英国快时尚New Look业绩低迷陷债务危机 或难逃被卖结局

国际金融报
摘要:近日,根据英国《镜报》报道, New Look将暂缓在华扩张计划,同时在英国关闭大约60家线下店铺,以缓解业绩低迷、债台高筑危机。

进入中国市场5年来,New Look这家英国时装零售巨头却显得较为“疲惫”。2016年,New Look在中国内地新开门店35家,2017年的新开数量为53家,不过,这与其南非老板Christo Wiese于2016年提出的三年内要在中国开设500家门店的“目标”相差甚远。

如今,开店即赚钱的红利时代早已过去,快时尚品牌也不再是“唯快不破”,New Look也未能幸免,特别是2017年以来,其业绩低迷,由盈转亏。

屋漏又逢连阴雨。近日,根据英国《镜报》报道, New Look将暂缓在华扩张计划,同时在英国关闭大约60家线下店铺,以缓解业绩低迷、债台高筑危机。

业内人士表示,在中国激进扩张受阻,又深陷债务危机, New Look或难逃被卖的最终结局。

市场低迷

创建于20世纪70年代的New Look,凭借价廉物美一面市即受到消费者的追捧。但是,随着快时尚 “寒冬”的到来, New Look和许多快时尚品牌一样,陷入了发展困境。

2017年3月至9月23日,New Look销售额同比下滑4.5%至6.86亿英镑,净亏损较上一年同期的90万英镑扩大至7270万英镑。

究其原因,CIC灼识咨询执行董事朱悦对《国际金融报》记者表示,首先,New Look于2014年才进入中国市场,未将广告营销、提升品牌曝光度等事务提上议程,以至于大多数消费者对于此品牌并不熟悉。其次,中国快时尚行业已形成多方鼎立的格局,部分本土品牌和国际知名品牌已在市场中获取较为固定的市场份额,New Look这个“后来者”进入的成本和壁垒较高。再次, New Look在产品上新速度、设计师数量、产品上市前导时间上略逊于ZARA和H&M等知名品牌,品牌竞争力较弱,因此其营收进一步受到知名品牌的挤压。

《国际金融报》记者走访了上海几家New Look门店。New Look长泰广场店是其在上海的九家门店之一,在长泰广场,New Look所处的位置几乎被H&M、艾格、ME&CITY等快时尚品牌包围。

“New Look,竟然是英国的品牌呀,还以为是一个不知名的小牌子呢,还是喜欢逛H&M,毕竟国际化大品牌,款式、品质都值得信赖。”一位刚从H&M门店购物后的消费者对记者说。有多位消费者对记者表示,虽然常去长泰广场逛街,但是对New Look 的了解较少,更别提经常光顾了。

品牌营销专家陈玮对记者表示,New Look门店较少入驻地标性商业体,通常在人流量偏低的地段铺设店铺,本身不利于其营收的增长,造成品牌在知名度打造上的低效,更是减缓了New Look在华店铺扩张计划的进程。

记者查阅New Look官网发现,其在北京的14家店铺均位于三环以外的商圈,其在广州的6家门店均没有入驻正佳广场、太古汇、高德置地广场等地标性的购物场所,上海的9家门店没有入驻南京路商圈、淮海路商圈等。而反观其他竞争对手,如ZARA、H&M、优衣库等品牌基本上都已经在各大著名商业体完成布局。

战略定位专家徐雄俊告诉记者,相较于Zara、H&M、优衣库等品牌以风卷残云之势“袭击”了中国大中城市的各大卖场,New Look却走了一条不寻常的路,那就是“农村包围城市”,但这种战略是“不可能成功的”。

一位业内人士向记者表示,选址策略的失误正是New Look在中国市场盲目激进地扩张的直接表现,而扩张太激进,执行又不力则导致业绩低迷,这或将导致其走向被卖。

债务危机

New Look或将迈向“卖身”之路。

据英国《星期日邮报》消息,截止1月12日,New Look的债务已超过品牌估值的一半,近期有部分潜在的匿名买家正在考虑趁债券跳水,低价收购其控股权,同时部分供应商已撤销信用保险。

New Look于2015年被南非亿万富翁Christo Wiese的控股集团Brait收购。2017年12月,Christo Wiese 旗下约翰勒斯堡和法兰克福上市公司Steinhoff陷入虚增收入和利润的财务丑闻之中,公司市值蒸发100亿美元。

然而,祸不单行,Steinhoff市值蒸发的同时, New Look也负债累累。

据悉,New Look的债务已累积超过10亿英镑。债务主要源于两方面:一方面是源于Brait集团2015年用于收购所筹集的1.75亿英镑,目前该债券单位面值暴跌;另外一方面则是价值12亿英镑的债务,面值较上一年同期缩水高达6成。

目前,为了缓解债务危机,New Look已放弃将其总部搬至伦敦租金更贵的King's Cross街区的计划,并提出自愿偿债安排计划,以调整支出和债务。与此同时,也将对英国本土市场的门店规模进行调整,计划关闭其在英国10%大约60家线下门店。业界人士认为,仅仅关闭10%的门店并无法解决New Look所面临的困境,关店比例需提高到30%。

业内人士分析,目前看来,New look“大势已去”,恐难逃被出售的命运。

其实,New Look并非个案,同为快时尚的荷兰品牌C&A近期也面临出售,Forever 21在2017年先后关闭了位于亚洲、澳洲和欧洲的多家门店, H&M2017年第四季度69.5亿美元的销售额也远低于公司预期。

在中国市场上,国际快时尚品牌的“光环”正逐渐消褪,而本土快时尚持续扩张,进一步“分食”市场份额,加之消费者逐渐向线上转移和观念的转变,面对充满变数的零售大环境,快时尚品牌的“红海”市场,未来充满变数。

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原标题:英国快时尚New Look业绩低迷陷债务危机 或难逃被卖结局
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