山东如意收购Bally比复星收购Lanvin更靠谱?

卢曦采访手记
摘要:日前,复星宣布以1.23亿美元收购Lanvin;两周前,山东如意以7亿美元收购瑞士皮具品牌Bally。山东如意收购Bally,比复星收购Lanvin更靠谱?

2月22日,复星国际官方宣布收购Lanvin,从而为“中国公司收购国际奢侈品牌”又添上一个让人瞠目结舌的案例。

因为就在两周前,山东如意收购了瑞士皮具品牌Bally。

如意收购Bally据估算花了7亿美元,而复星收购Lanvin大部分股权,路透社援引知情人士消息说,大约花了1亿欧元,相当于1.23亿美元。

不禁唏嘘。

骄傲的台湾名媛、报业大亨之女,Lanvin的主人王效兰,这些年来面对各路买家的追求,一直挑三拣四,舍不得卖。

早年她曾放话不卖给日本人,因为无法原谅日本侵华的历史。一年前求购者中出现了卡塔尔王妃的基金Mayhoola,她觉得对方出价太低。

几番折腾,Lanvin的估值从2017年的4亿欧元,跌到如今差不多1亿欧元,公司连续亏损、危机重重,王效兰也许是不得不放手了。

而买家复星有投资大鳄之名,在时尚圈却排不上什么座次,对王效兰来说,不是一笔好买卖。

对于年事已高,多年来饱受批评的她来说,刚刚过去的,可能是一个失意的春节。

收购的细节相信大家都通过各种渠道有所了解,今天我们只谈一个问题:

同样是收购欧洲出身不俗的奢侈品牌,为什么我们认为,山东如意收购Bally,比复星收购Lanvin,更像一桩靠谱的收购?

首先,Bally长于皮具,成衣比例很小,而Lanvin高定出身,长于晚礼服,主业成衣,皮具不多。

时尚风潮千变万化,时装更易受到冲击,皮具相对安全,利润率却更高。主做皮具的Bally,比主做时装的Lanvin,风险低一些。

你看风头正劲的Gucci,时装确实抓足了眼球,论赚钱还是皮具贡献更大。

其次,这两个被收购的品牌,处境截然不同。

Bally财务比较健康,产品有爆款,有唐嫣代言,是一个平稳的状态。老板不久前还野心勃勃说要成为一个年销售额10亿美元的品牌。

Lanvin在创意总监小胖子Alber Elbaz离开后几年每况愈下,设计师换了又换,现任设计师曾放话说要学习Michael Kors。

总之,山东如意收购的是一个正在赚钱的品牌,而复星收购的是一个亏损不断扩大的品牌。

亏损,让复星可以拿很低的价格买下Lanvin,却为投后的管理带来无法想象的挑战——若不是一再错失时机,积重难返,王效兰又怎么肯卖?

这就引出新的问题,品牌定位。

对Bally来说这不成问题,公众认为这是一个二线奢侈品牌。

虽然与LV,Gucci无法相提并论,但毕竟可以占到顶级购物中心的二楼位置,比轻奢品牌历史久、质量好、格调高。

Lanvin,你未来的新店铺打算开在购物中心几楼?

Lanvin已经有129年历史,早年可是混高定圈的。

还做那种低胸大露背,长拖尾闪亮片的华贵晚礼服。可不是大学毕业的小女孩买来去面试穿的,是名媛贵妇佩戴高级珠宝,摇曳生姿穿去晚宴的。

问题就在这里,Lanvin现在仍然有粉丝,是那种迷恋老巴黎,喜欢正儿八经的老式优雅的女性,是喜欢老Dior的设计,不太懂新Dior的人。

如果Lanvin不改变,就会面临高级定制、晚礼服们共同的冷清命运,市场规模太小,跑不出量,销售额上不去。

而且,Lanvin现在的定价是比照一线大牌的,很多人批评Lanvin性价比低,早已没有底气卖LV的价格。事实上,这几年Lanvin没少靠打折过日子。

而如果真如现任创意总监说的那样,要向轻奢品牌靠拢,呃,也许会引发一段时间的抢购,因为“大牌打折了”。长期看,Lanvin才这么几家店,要怎么和Michael Kors竞争?老粉丝,要跑光了。

有人想收购Lanvin的消息大概在小胖子时期就有,当年还传LVMH这样的奢侈品集团有兴趣。

到了当下,历峰集团重心在硬奢,LVMH和开云集团也放慢了收购时装品牌的节奏。可能是时装真的不太好做,大鳄们之前买了那么多,排兵布阵基本完成,不那么需要时装了。

Lanvin有可能触底反弹吗?案例不是没有,但那需要多少资源、多么强大的后盾。

就拿Gucci来说,背后有开云集团,品牌在低谷时也敢于大举投资。而Lanvin,没有那种可以输血的兄弟姐妹,也谈不上有什么其他特别厉害的资源。

做大秀、开大店,没有眼光和魄力,有钱也不敢投。王效兰这么多年,一直被批评不敢投资,Lanvin这个烫手山芋,不知道谁敢接。

Gucci的大逆转还有一些关键因素,比如CEO Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele的神奇化学反应。一个品牌要成功需要两位关键先生,缺一不可。

Bally现在的CEO Frédéric de Narp是从Harry Winston来的,上任5年了,很努力,干得还不错。而Lanvin现在的创意总监履历平淡,上任至今也没有什么作为。

就算我们大胆设想,把待业中的小胖子Alber Elbaz请回来,他还能有精彩表现吗?更重要的是,能找到厉害的CEO与他搭档吗?

现在,山东如意已经收购了一大把不错的二线奢侈品牌,鉴于其多年来的主业都与服装相关,权且认为他们是在搭建品牌组合,和LVMH、开云集团早期路径一致。

我们认为山东如意收购Bally这个案例更靠谱,主要是因为Bally。山东如意对奢侈品、高端时尚品牌的经营管理能力,仍有待观察,至今还没有谈得上成功的案例。

复星收购Lanvin之所以风险要大一些,首先因为Lanvin处境很糟,且重振难度极大。

也因为复星在时尚方面谈不上有什么好成绩,常被提及的Folli Follie,复星只是一个小股东,经营管理是别人在做。

复星投资的Caruso和St. John很少进入人们的视线,复星一直构想的,中国市场的能量,这些品牌似乎并没有利用到。中国公司复星,对中国的时尚行业了解有限。

就已有案例,复星在时尚领域的投资也是比较长期的,只能说,不温不火。长于投资而弱于管理,这也是中国资本共同的难题。

复星需要尽快为Lanvin找到合适的CEO和创意总监,再拖下去,这个品牌的价值会继续缩水。

搜了一下,Lanvin连微博都没有注册。

独立老字号今天的风雨飘摇,旁观者即使是理性的商业人,也会忍不住遗憾怅惘。

争议不断,中国公司还是走上收购国际奢侈品牌这条路了。我们以挑剔的目光观察他们,同时相信,趋势已成,不可逆转。

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原标题:山东如意收购Bally比复星收购Lanvin更靠谱?
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