寺库任冠军:纯奢侈品电商没有未来 不担心巨头入局

36氪 Evelyn 杜
摘要:任冠军表示,纯奢侈品电商是没有未来的,电商本身并不是奢侈品的生产商,一旦品牌商停止供货,很容易就死掉了。寺库今年会进行收购......

自去年9月上市以来,寺库的业务范围不断扩大,已经从原有的奢侈品电商延展至生活方式、艺术品、农业等诸多高端生活领域。

今年1月乐视老将任冠军出任寺库全新设立的首席增长官(CGO)职位,帮助寺库强化整合营销对于业绩增长的价值,增进营销与产品,运营,技术,销售的结合。

但外界也有观点质疑,寺库业务是否涉略过于广泛。对此,任冠军在接受36氪专访时表示,纯奢侈品电商是没有未来的,电商本身并不是奢侈品的生产商,一旦品牌商停止供货,很容易就死掉了。在扩展业务方面,寺库今年会进行收购。

谈及互联网巨头纷纷入局奢侈品领域,任冠军称并不担心,“大众电商和奢侈品电商是完全不同的打法,我们不担心巨头的进入。品牌从上往下做容易,但是从大众化的品牌要拔高成奢侈品非常难,这是平台的基因决定的。用户也会天然地认为,我要买个LV的包,会去LV专卖店,而不是超市。”

在任冠军看来,乐视与寺库虽然听起来行业跨度很大,但本质都是互联网公司,关注流量与转化率,与大趋势一样,寺库也一直都在往线下走。

任冠军称,“线上的增速是非常有限的,不足以支撑起太多的业务,而且线上的业务竞争很激烈,都被收编到互联网巨头的势力范围,流量几乎都掌握在BAT的手中,二八原则很清晰。”

今年1月,寺库与未站队百盛达成战略合作,并称这是“发展中国家”的合作。任冠军表示,寺库今年还会继续与线下企业合作,而且不只是一家,其中包括百货类和非百货类,比如旅行社、海外旅游局等等,3月会有一些具体动作对外宣布。

但任冠军也坦诚向下走不容易。根据此前寺库Q3财报会议上披露的,寺库线下销售额目前占总销售额6%。“能否将服务和场景嫁接到线下,取决于门店的密集程度,我们还是很谨慎。”

针对近日热炒的区块链,任冠军对36氪表示,寺库没有说明确进军区块链,目前处于密切关注和研究状态。“区块链技术一旦与奢侈品流通结合起来,会有极强的爆发力,会颠覆奢侈品现有的秩序。”

以下为36氪与任冠军对话(经36氪整理删减):

谈奢侈品行业

36氪:尽管奢侈品行业回暖,但您认为“最好的时候”来了吗?这个行业仍面临哪些新挑战?

任冠军:奢侈品不存在“回暖”这种现象,奢侈品一直都有需求,而且数量稀缺,是卖方市场,有很高的品牌溢价在其中。随着消费升级,中国人的需求变成了从“有”到“优”,对于生活品质感有更高要求,对于奢侈品的需求越来越多,出现井喷。

对于奢侈品电商来说,目前是一个非常好的机会。一方面是网络购物越来越常见,另一方面奢侈品电商与消费者的信任正逐渐建立,较过去假货泛滥有明显改善。

但是,奢侈品电商行业竞争越来越激烈,一是消费者购买奢侈品途径多元化,包括海外购买、海淘;另一方面是越来越多的巨头进入到奢侈品电商。

不过对于寺库来说,敌人还是自己。作为电商平台,寺库在流量方面没有优势,买流量越来越贵,而由于客单价比较高,流量的转化率也比较低。接下来寺库会更注重口碑的运营和精准的营销。

大众电商和奢侈品电商是完全不同的打法,我们不担心巨头的进入。品牌从上往下做容易,但是从大众化的品牌要拔高成奢侈品非常难,这是平台的基因决定的。用户也会天然地认为,我要买个LV的包,会去线下的店,而不是去某个超市买。

36氪:在营销这块,您怎么看待目前奢侈品行业的趋势?似乎传统的营销方式都正在被颠覆,您认为什么才是最适合奢侈品营销以及触达高端用户的手段?

任冠军:仅凭一支广告投放或者一次营销就能快速获取海量用户的时代已经过去了,目前是“去中心化”的趋势,奢侈品做营销有很多打法,一是话题足够热、足够有温度;二是有品牌内涵。

最终的效果要看流量与转化率两个数字,而影响这两个数字的因素也有很多,比如流量要看采买的数量和质量,转化率则与商品是否足够吸引人,顾客进来了商品丰富度是否够,口碑如何。

谈寺库布局

36氪:今年都在提线下零售的站队,寺库是说了“发展中国家”合作。目前寺库除了与百盛达成合作,今年计划跟其他线下其他业态合作吗?

任冠军:寺库今年还会继续与线下企业合作,而且不只是一家,其中包括百货类和非百货类,比如旅行社、海外旅游局等等,目前都在谈。线上的增速是非常有限的,不足以支撑起太多的业务,而且线上的业务竞争很激烈,都被收编到互联网巨头的势力范围,流量几乎都掌握在BAT的手中,二八原则很清晰。

如果想要做好零售,肯定要发力线下。不管未来互联网、物联网、区块链多发达,人们消费需要场景,需要服务。企业走到线下,是需要把服务嫁接到线下,寺库目前也有很多线下门店,不止提供奢侈品的售卖,也有养护、鉴定。但目前这块难度也很大,取决于服务网点的布局。

纯奢侈品电商是没有未来的,因为本身电商并不是奢侈品的生产商,一旦品牌商停止供货,很容易就死掉了。因此寺库在布局生活、名物等业务,构建出一整套围绕高端人士的生活方式的解决方案。3月中旬我们马上就将有一个在生活领域的跨界合作将要对外宣布。

36氪:寺库对外也一直撕掉奢侈品电商的标签,而是高端消费者服务平台,目前寺库有一个比较明确的商业化路径维持增长吗?在奢侈品这有看好什么新机会吗?

任冠军:寺库商城是根基,同时也在布局寺库生活(旅游)、寺库名物(定制精品)、寺库艺术(艺术品、收藏品)、寺库农业。在农业这方面,想做农产品方面的精品。

中国具有强大奢侈品购买力的是在二三四线城市,而非一线。一线城市消费者去海外消费的机会比较多,海外购物占很大一块。寺库也会进行下沉。

36氪:外界可能会有评价说,目前寺库业务铺开的越来越大,几乎每个风口都追?寺库本身有焦虑吗?

任冠军:寺库本身的业务都与生活方式强相关,没有强相关性不会去碰,也没有乱做。开辟新业务必然带来成本,但这些基本都是可控的,这些新业务也是基于平台1800万会员衍生的。

36氪:今年一月时,寺库宣布进军区块链,目前有什么进展吗?您怎么看待区块链在奢侈品这块的应用?

任冠军:我们没有说明确进军区块链,目前正对区块链进行密切的关注,有专门的实验室和人员进行研究。区块链技术一旦与奢侈品流通结合起来,会有极强的爆发力,会颠覆奢侈品现有的秩序。

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原标题:寺库任冠军:纯奢侈品电商没有未来 不担心巨头入局
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