喜茶上海变形记:2018将增部分主题店、“佛系”做外卖

零售老板内参 杨亚飞
摘要:在到店和外卖之间找到一个平衡,正是喜茶2018年在上海的重点任务。同时喜茶还打算在上海尝试推出类似北京三里屯黑金店等不一样的主题店。

核心导读:

1.为什么喜茶要做外卖,但大多时候又都在打烊?

2.规划中的15%的主题店型,藏着喜茶怎样的小心思?

3.介于潮流和日常消费之间,喜茶应该做哪些不一样的创新?

在买喜茶这件事上,上海显然要比北京方便的多。

不仅是门店数量上的压制,更重要的原因在于,绝大部分门店都支持外卖配送。但喜茶的外卖生意,做的却是有点“佛系”——只入驻了一个平台,并且还非全天开张,每天视门店情况,来决定接单还是打烊。

“当时选择做外卖,主要还是因为黄牛”,喜茶品牌负责人肖淑琴告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)。黄牛的存在,扰乱了门店正常的消费体验,导致被顾客投诉,再者也破坏了正常的价格体系。此外,在经营的过程中,他们发现有一部分是跑腿代买业务,“既然这个需求一直都在,可以让专业的外卖团队去送”,但门店生意的火爆,让他们实在拿不出太多精力做外卖。显然,他们需要在到店和外卖之间找到一个平衡。道理也很简单,门店顾客优先是第一原则。

这也正是喜茶2018年在上海的重点任务。在过去的一年,喜茶以几乎每一个月新增1家店的速度,在上海的一些核心商圈,迅速地开了10家店。今年,这一数字预计会变成20家。他们想通过不断地开店,来改进和解决排队的问题。

1、排队背景下的喜茶:外卖见起色

过去的2017年,是喜茶里程碑式的一年。

从2017年起,这家从广东江门,一条名叫江边里的小巷起家的茶饮品牌,首次把他们的产品带到了华南以外的市场。上海来福士店,是喜茶在华东地区落脚的首家门店。该店一经推出,便迅速走红网络并被媒体广为讨论。每天能卖出近4000杯,日营业额达8万元。很多人甚至不惜排队超过6小时,只为喝上一杯喜茶。

这种盛景,是喜茶在全国市场的一个缩影。

喜茶火了,这是很多人最直观的感受。手持一杯主打的“芝士茶”或者“水果茶”,po在朋友圈或者在微博上,成了很多年轻人社交活动不可或缺的一部分。借助互联网这一爆炸式信息传播渠道,喜茶的名气迅速在全国打响。很多人一想到网红茶饮,不自觉地就会想到这款不少人心中的“国民茶饮”品牌。以至于,每逢新店开业,几乎免不了要请保安来维护秩序。

但 “网红”的标签,也给喜茶带来了不少麻烦。店门前排起的长龙,抬高了消费者的期望值不说,也透支了购买的耐心。此外,嗅到赚钱商机的黄牛和代购群起,更是扰乱了正常的市场价格体系。一杯标价2、30元的喜茶,倒手和跑腿后一度高达百元。顾客的怨言不可避免地出现。

喜茶也看到了这种问题,“我们的目标不是开这种排队好几个小时的店,而是希望消费者可以比较快、比较方便地随处买到产品。希望主动把排队时间大大降低”,喜茶创始人聂云宸曾告诉《零售老板内参》。

而在肖淑琴看来,最核心的就是分流。茶饮只是一个日常消费品,决策周期很短,消费场景理应也是便于获取的。喜茶唯有通过多开店,在一个区域内不断地加密布局,通过尽可能覆盖更多的场景,来降低消费者的购买成本。

过去一年,喜茶将门店开到了北京、杭州、南京、苏州等华北、华东地区的其他城市。据不完全统计,喜茶在这些地方累计已开有22家。仅在上海地区,喜茶门店数量就已增至10家。这些门店坐落在来福士广场、日月光、美罗城、兴业太古汇等多个繁华商场,并延伸至七宝、五角场等地,覆盖上海多个城区。

外卖业务也渐有起色。除了来福士店由于门店生意火爆无暇接入,其他9家均已经支持外卖点单。但由于喜茶外卖平台常常处于打烊状态,外卖销量占比很小。喜茶方面向《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)表示,目前喜茶在上海的10家店里,外卖渠道的销量,最多仅占到单店日销量的10%。而具体到每笔订单来看,基本上都是2杯以上。

2、店型变形记:今年将增部分主题店

相比于外卖业务,喜茶显然对开更多的店抱有更大的期待。一同进行的,是店型的多样化升级。比起去年普遍的黑白基准色调的标准店,喜茶今年打算在上海尝试推出类似北京三里屯黑金店、深圳万象天地HEYTEA PINK店等不一样的主题店。换句话说,他们想把品牌做的更有层次感。

目前,喜茶的门店形态包括标准店、黑金店、粉色店、DP店。其中,黑金店以黑色元素为主,辅以金色搭配,店内配有一款限定茶饮黑金茶;粉色店主打少女风,整体将大面积的粉色融入门店道具与软装内,形成视觉上的强烈冲击;而在DP店里,喜茶则选与全球不同领域的独立设计师进行跨界合作,进行空间设计的改造与重构。

这些主题店让喜茶鲜活了起来。肖淑琴向《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)表示,2018年,喜茶计划开在上海的门店数达到20余家,其中,15%的门店会以主题店的形式出现。

之所以没有在第一年就推出主题店,喜茶方面的考虑是,由于每个城市情况不同,标准化扩张是第一步,通过覆盖尽可能多的用户,才能建立起区域市场的品牌认知。在这之后,才会做一些多元化的尝试。

零售老板内参认为,这种差异化所反映出来的本质诉求是,喜茶正在给他们的消费者进行分层。尤其是对于一线城市的年轻消费者而言,每天都会从外界接受大量的信息,他们对于新鲜事物,更敏感、接纳能力更强,这给到品牌商们很大的施展空间。从历史情况来看,快闪店、体验店等新业态以及多品牌的孵化,也大都是从一线城市向二三线城市正向延伸。这几乎成为业内的一种共识。

但新品牌、新业态的不断涌现,使得消费者对于具体品牌的认知变得模糊。单一的门店设计、陈列和营销策略,只会让品牌的新鲜感越来越淡。对于茶饮这种低决策周期的消费品而言,面对的挑战非常之大。除了通过不断研发新茶来更新菜单和口味外,全新店型的设计,对于消费者所带来的感官冲击力,显然是空前的。

星巴克开在上海兴业太古汇的全球最大的烘焙工坊,便是一个最好的例证。倘若置身其中,从一粒生豆到熟豆再到最终融入到一杯咖啡里,全程参与其中,这种丰富的体验已经远超购买行为本身。除此之外,本土化也是一大亮点。星巴克全球创意及设计高级副总裁Liz Muller就曾表示,上海烘焙工坊凝聚了星巴克全球最好的设计和工艺,它的独特之处在于,星巴克将上海甚至中国独有的本土元素,融入到设计里。

喜茶也正在做着相似的事情,但他们显然更迫切一些。

根据美团点评发布的《2017中国饮品店发展报告》显示,2015年下半年开始,半年饮品店关店数逐渐增加,2017年上半年饮品店关店数超过开店数28%。

但相比于整体增长的疲软,人均15元以上饮品店数量在各地都有明显增长。较高品质、个性化服务和高颜值环境的饮品店正在一、二线城市飞速发展。除喜茶之外,奈雪の茶、inWE因味茶等新式茶饮也在加紧跑马圈地。从口味上来看,鲜果茶、新型奶盖茶、进口茶、牛乳茶等逐渐被茶饮爱好者们发掘出来。

茶饮行业的这一波消费升级大潮,既是新老口味偏好的迭代和变化,也是消费者越来越多样化诉求的一种体现。这对喜茶来说,既是机遇也是危机。如何才能持续地抓住消费者的心,已经不仅仅是通过开店这一件事就能完成了,喜茶需要通过门店和商品,尽可能多地将其文化理念向外传递出去。

3、从网红到品牌

喜茶是以网红“新式茶饮”的招牌,迅速风靡全国的。但无数的例子告诉我们,网红品牌的生命周期有长有短。短期曝光率的激增,对于提升品牌力效果显著。但从长远来看,噱头对于品牌本身而言,无疑是一种永久的伤害。

这并不是说品牌力在下滑,而是在话题热潮退去后,所必然产生的审美疲劳。

喜茶在互联网的声量,也有过相似的变化。根据百度指数的数据显示,自2016年1月至2018年3月的两年多的时间里,喜茶在百度上的整体搜索趋势,先是在2017年1~3月迅速拉起,并在2017年3月末,搜索热度达到最高峰,此后的三个季度里,虽然其间有过小幅回升,但整体处于下滑趋势。从2018年起至今,则保持较为平稳的搜索热度。

  “喜茶”百度关键词搜索指数趋势,图据百度指数

某种层面上,这样的走势曲线,一部分反应出喜茶以及所有其他新式茶饮品牌都避不开的问题——潮流意味着此一时,彼一时。对于喜茶而言,引领茶饮潮流是长远的目标,眼下当务之急,显然是如何在潮流消费与日常消费之间,找到一种可行的解决方案。快速开店是最核心的,但这并不是唯一的解。

品牌力的传播和打造,还有很多表达形式。总的来说,解决方案无外乎两种:其一,不断制造新鲜感。持续进行门店设计、商品品类等升级换代;这也是绝大多数茶饮品牌都在做的事。在这个基础之上,品牌应该考虑的是,摈弃消费品思维,强调产品之外的功能属性,为消费者灌输不一样的消费理念。在消费升级的当下,喝茶不再只是因为口渴才会被触发的消费需求,去书咖也不单单只是为了找一个地方看书……类比下来,让消费者走进一家喜茶店,也不应该只是因为寻找体验和商品的新鲜感,更深层次的,是如何将其融入消费者的日常工作、学习、社交以及生活场景中去。

从网红品牌到品牌,喜茶还有很长的路要走。

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原标题:喜茶上海变形记:2018将增部分主题店、“佛系”做外卖
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