购物中心新一代吸客利器：新零售血统的汽车体验店

　　编者按：3月，颂扬女性的时节。各大商场纷纷围绕女性群体推出主题活动，但这背后，有另外一股力量却不容忽视——男性消费群体正悄然崛起，甚至正在成为最具活力的消费增长贡献力量之一。

　　对此，赢商网特别策划《女性消费时代下不能忽视的“他经济”》，通过一系列由男士主导的细分业态，解析“他经济”的商业市场现状。

　　>>>这是本系列的第一篇：汽车体验店

还记得去年双11前后，一张在朋友圈刷屏的《消费投资&市场价值排行榜》么？其中揭露了投资人心目中投资价值由高到低的排序是，少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。

霎时间“男人不如狗”的玩笑被广泛传开，但戏谑过后需要思考的是，“他经济”是否真的不如“她经济”？显然不是。波士顿咨询公司一份研究报告也正好揭开了这个谜底。

报告显示，当前，中国男性消费的种类和额度不断增加，部分线上男性消费者的消费力甚至超过女性；在高端消费领域，男性是主力；在诸多原以女性为主导的消费领域，男性的消费表现也越来越活跃，如护肤、服装等。

男性的消费力正在打破商家们的固化印象。部分对趋势敏感的购物中心，已经开始着力研究男性消费市场的业态细分。例如汽车体验店，便是在这片新蓝海中被开垦出来的新兴业态，如今正演变成为购物中心吸引男性消费群体的一大利器。

为什么是汽车？

众所周知，男性天生与汽车有着难解的缘分。

从社会学上解释，由于原始人类的男性主要负责狩猎等活动，他们需要对手中的工具、武器具有高度的控制力，否则不仅难以完成生产任务，还会有生命危险。著名心理专栏作家武志红对此用一句话概括是：“开车满足了男人的控制欲。”

同时有相关数据表明，男性最烧钱的四大消费爱好中，汽车便是其一。

因应这一趋势，近两年，越来越多汽车品牌开起体验店，甚至把门店开到购物中心内。新一代汽车品牌店呈现的也不再是传统4S店模式，而是通过场景营造强化产品体验感。

这类汽车品牌包括特斯拉Tesla、保时捷Porsche、领克LYNK&CO、电咖汽车、大众汽车以及正在大力拓展中的蔚来汽车NIO House。而刚过去的2017年，亦是汽车品牌体验店大肆进军购物中心的元年。

· 特斯拉Tesla

于汽车行业而言，特斯拉一直被视为传奇般存在。

自诞生之日起，特斯拉就以环保、高科技著称，于中国面世后，便被市场自发地定位为奢华、具有未来感和高调、炫富文化符号的产品。但与传统为人熟知的豪华汽车品牌不同，特斯拉起家至今还不到15年。

- 2003年，特斯拉创立于美国。5年后的2008年，第一款汽车产品Roadster发布；

- 直至2013年进入中国市场，于北京侨福芳草地购物中心开设全国首家品牌体验店；

- 截至2017年12月，特斯拉已在做北京、上海、广州、深圳、天津、杭州、成都、西安等地开设了31家体验店；

- 自2014年开始，特斯拉的开店节奏也不断加快，从2014年的6家、到2015年8家、2016年10家，甚至2017年前五月就已开设了6家门店……

将企业定位为“高科技公司”的特斯拉，对门店的定位也有别于传统汽车品牌的4S店，其称为体验中心，采取“线上官网电商+线下体验中心”的直营模式，且不以卖车为主要目的，而作为车辆展示及烘托品牌调性。

在开店选址方面，特斯拉更倾向于城市核心商圈的标杆中高端购物中心内，例如北京侨福芳草地、广州天环广场、广州天汇广场、杭州万象城、成都远洋太古里、南京德基广场等。

· 保时捷Porsche

特斯拉的出现犹如鲶鱼，搅拌了整个传统汽车市场。它除了将电动车发展成为一种潮流外，也将品牌体验店开进购物中心变成一股风潮。

跟进这股风潮的车企名单中，就包括这家发展近百年的豪车品牌——保时捷Porsche。

3月13日，一篇标题为《干掉特斯拉！今天，保时捷正式宣布！》的文章迅速在朋友圈刷出10万+，文章说的是保时捷品牌全新纯电动车型Mission E正式发布。

且不论这家近百年的豪车品牌是不是为了叫板特斯拉，但从保时捷近两年的市场表现来看，它比以往任何时候都要重视中国消费市场。

2017年11月16日，占地460平米的保时捷e享空间于广州天环Parc Central正式开业，这是首家开设在高端购物场所的保时捷零售体验展厅，也是中国第100家保时捷销售网点。开业当日，保时捷中国总裁及首席执行官方智勇先生亦亲临现场致辞。

保时捷方面介绍，在广州保时捷e享空间，参观者可以享受诸多数字化服务。

· 例如展厅内全面覆盖的LED触摸显示屏，访客通过微信扫描可获取保时捷车主精品（PDS）电子优惠券；

· 或通过虚拟现实技术切身体验保时捷影像风尚及品牌传承；

· 或通过混合现实（Mixed Reality）和增强现实（Augmented Reality）等前沿技术，探索保时捷的全品牌车系等。

而除此之外，赢商网还了解到，目前保时捷已与珠海大型综合体项目创新方签订战略合作协议，

拟于创新方二期打造一座跨越两层的汽车文化体验馆，面积约1.5万㎡。与其说是体验馆，实质更像是以保时捷为主题的娱乐中心，其中包含了多项互动体验，如模拟赛车、双轨主题互动过山车、 主题零售等，为一众汽车迷带来独特刺激的新体验。

· 领克LYNK&CO

相较其他汽车品牌，领克LYNK&CO还只是“小鲜肉”般的存在。

这个品牌甫一亮相就甩出“抛弃4S店”的言论，并宣称要发明全新的出售办法。就目前来看，进驻购物中心，或许是该品牌探索的方向之一。

赢商网注意到，2017年10月25日，领克的首个品牌体验店“领克空间”进驻杭州龙湖天街并开业。

据了解，在领克空间，没有西装革履的销售围着转，服务人员只有当顾客想要了解产品时才给予适当介绍，品鉴自由度较大。

值得一提的是，在领克空间墙面上那一排如运动品牌陈列运动鞋式的车模。不同颜色不同配置的车模中装有芯片，顾客将感兴趣的车模取下，放在一侧探索吧台感应区上，屏幕会自动显示车型配置、价格等信息。

这种方式，相比传统汽车4S店由销售口头讲解更能吸引年轻消费群体。而除了展示车模，体验店内还提供美食饮品及部分定制的周边商品，如潮T、时尚夹克、托特袋等。

对于这种被行业誉为“汽车界的新零售”的经营模式，领克汽车常务副总经理易寒认为更有利于人流的获取，“商业广场拥有极大人流量、有好的销售线索收集能力，同时也具备极大的曝光量。”

· 电咖汽车

不仅开起品牌体验店，还玩起跨界，或许说的就是电咖汽车。

2018年3月7日，新造车公司“电咖汽车”首家品牌体验空间落户绍兴并投入运营，与咖啡品牌ZOO COFFEE共同举办了开业仪式。

尽管这不是一家开在购物中心的汽车品牌体验店，但某种意义上，该品牌的跨界运营思路或许值得借鉴。赢商网了解到，该品牌体验店设立的初衷，是想打造国内首个汽车品牌与咖啡行业结合的新零售样本。

而其门店设计，也体现了其作为新零售品牌对消费升级的洞察与理解。

- 在空间上，通过与ZOO COFFEE合作，电咖品牌体验空间不再一味追求大空间，而是根据用户日常生活环境，选用HAY和宜家北欧风与品质感的家居，尽量使其设计风格更有生活气息。

- 其次在体验上，电咖品牌体验空间不只是简单交易的场所，更多是一个承载了用户休息、交流、充电、车与生活交互的平台。

未来，电咖将持续与ZOO COFFEE展开合作，在用户行为（Actions）、所处环境（Environments）、各环节的交互（Interactions）、环境中的物品（Objects）及用户本身（Users）五个框架上，研究消费者到店的行为及心理，以此完善不同于传统4S店的汽车咖啡品牌体验店。

至于拓展计划，电咖汽车首席营销官向东平透露，到2018年底，电咖汽车将在全国多个城市招募并开设近百家品牌体验空间，铺开营销体系。

· 大众汽车

对于大众汽车的品牌形象想必大家并不陌生，但对这种传统的汽车形象如何转型，却是大家关注的焦点。

2017年8月，大众汽车悄然将旗下首个新型零售品牌概念店开进英国伯明翰的 Bullring 购物中心。

新店围绕“互动”这个关键词展开设计，希望让进店的消费者与全系列的大众汽车及其配件联系在一起。

例如在店铺入口处一侧，十块屏幕组合成的视频墙不间断播放着大众汽车产品的相关视频，方便消费者探索其品牌故事。比如，当有人移动货架上的配件物品时，便会触发屏幕播放品牌故事及历史相关的影片。

在店内位置较低的展示货架上，还为儿童设计了交互式汽车模型，当小朋友转动车钥匙时，也会触发屏幕播放动画。

中心位置桌子上的 iPad ，允许用户配置自己的汽车，包括颜色和饰面等自定义元素。同时，在 iPad 小屏幕上配置的汽车样式，还可以显示在入口处的大屏幕上，为顾客提供更直观的视角。

此外，这间新式概念店还专门挑选了部分车型，为消费者提供试驾服务，可以直接将所选车型从 Bullring 购物中心的地下停车场开出。

· 蔚来汽车NIO House

要说过去一年最受关注的汽车品牌体验店，除了特斯拉与保时捷，就要数蔚来汽车NIO House了。

这家企业大有来头，是由李斌、刘强东、李想、腾讯、高瓴资本、顺为资本等深刻理解用户的顶尖互联网企业与企业家，于2014年11月联合发起创立。

目前已获得淡马锡、百度资本、红杉、厚朴、联想集团、华平、TPG、GIC、IDG、愉悦资本等数十家知名机构投资。

2017年11月25日，全球首家NIO House（蔚来中心）正式于北京东方广场揭幕，这意味着蔚来汽车正式进入市场。

据了解，全球首家蔚来中心分为2层，其中一楼为车辆展示厅，二楼为高端用户体验的生活社区，面积达3000平米，总体上可分出七大核心功能，如车辆展示、可预订的会议室和共享工作空间、阅读空间、剧场、聚会休息、亲子乐园、咖啡等。

行业人士将这种“蔚来模式”称为汽车界的诚品书店。而蔚来联合创始人、总裁秦力洪则把蔚来中心称为是一个容器，他表示，“我希望我们的开业仪式不是一个商务性的、拘谨的仪式，而是您的一个朋友搬了新家，请您到家里看一看。这里既是品牌展厅，又是朋友聚会的场所，既是一个经商的地方，又是一个可以坐一坐的地方，这是一种新的品牌与用户链接的模式。”

蔚来董事长李斌也曾表示，蔚来中心将致力于让蔚来用户营造一个属于自己的生活方式社区，这是蔚来对汽车行业用户体验的思考和重塑。

“用户可以既可以在蔚来中心中看车，也可以和朋友举办分享会、生日派对、个人音乐会，甚至开设瑜伽课堂，预约参与大咖演讲、设计、生活方式、极速赛车等主题活动和体验。”

由此来看，带着互联网的血液，NIO House的定位不是线下体验店，也不是销售网点，而更像一个维护蔚来用户关系的场所。

对于2018年的规划，李斌透露，将在十座城市布局10家蔚来中心，销售网络线下主要依靠蔚来中心，就目前来看，蔚来中心的足迹已经遍及北京东方广场、北京中关村、上海兴业太古汇一期和广州国际金融中心（IFC）裙楼首层。

- 总结 -

在特斯拉、蔚来等新兴汽车品牌的搅动下，传统汽车市场迎来前所未有的升级时期。

而事实上，除了汽车品牌逐渐培育起创新意识之外，站在购物中心的角度，其实也是为了补齐“衣食住行”中“行”的短板。

从消费群体突破的角度来看，当前女性的消费市场已被精耕细作，而男性消费市场还极少被有效地挖掘和开垦，在日趋激烈的商业竞争环境中属于有待开发的蓝海经济。要知道，有关数据表明，男性品牌忠诚度远远高于女性。

这也就意味着，谁能提前占据男性主题消费领域，谁就能够在未来的新蓝海时代抢占更多的市场份额。而作为对男性消费者有着莫名吸引力的汽车体验店，或许就是购物中心完善“衣食住行小型生态圈”的一个突破口。