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新鸿基黎祥掀谈商业智慧:租售并举、三字平衡术与十二字决

————2018最强音系列报道

赢商网 陈佳妍
摘要:有人认为商场最终是卖货;有人认为商场是浓缩版小生态,而在新鸿基地产南中国总经理黎祥掀描画的场景里,商场是一个理想而舒适的社交平台。

(赢商网报道)2017年,新鸿基地产以逾400亿港元的利润,再度成为香港盈利能力最强的地产公司。与内地很多房企追求规模的战略相比,这家香港最大的地产发展商之一(净资产超过5,300亿港元),更专注于对优质物业的开发和长期高水平的运营。

摊开新鸿基地产45年发展版图,自80年代起,一座座里程碑式的商业综合体坐标,沿着香港维多利亚港湾一路标记到北京、上海、广州、南京等地。

跟随其发展时间轴可以看到,几乎每一个十年,新鸿基地产都为行业带来一份“重磅礼物”:无论是80年代的沙田新城市广场,90年代的香港中环IFC、北京apm,抑或千禧年代的西九龙ICC、上海IFC……这些项目,无一不是商业地产界的经典之作。

及至2016年,同样的经验从香港、上海迁移到广州。位于广州核心商圈的两个商业项目天环Parc Central、天汇广场igc相继进入试营业阶段。

对于这两座地标级商业建筑的评价,新鸿基地产南中国总经理黎祥掀认为是“为广州市民的消费升级提供了理想的商业空间。”

他的这份笃定,一面来自新鸿基地产数十年的经验累积,另一面则是项目经历了团队十年磨一剑的精雕细琢。而他口中的经验,早已在千锤百炼中凝聚成新鸿基地产的企业理念:“群策群力、以客为先、与时并进”的十二字诀与“快、好、省”的三字平衡术

最强音之商业

“养商场就像养孩子”

商业地产蓬勃发展的今天,每年逾五百座新商场开业,但能够赢得市场口碑的却是寥寥,究其原因,或是对商业本质的理解不同。

有人认为商场归根结底是卖货;也有人认为,商场是浓缩版的小生态,囊括了人们生活所需的衣食行;而在黎祥掀描画的场景里,商场是一个理想而舒适的社交平台

“这也是新鸿基地产做商场一直坚持的理念,即提供一个理想而合适的场地,让大家相遇、相聚,进行人和人之间的社交活动。”

当问及新鸿基地产是如何将理念化作现实,黎祥掀以广州天环、天汇两座商场为例,分享了新鸿基地产的商业智慧和经验。

◇ 首先是优质的商场硬件。

从外形设计来看,两座商场可谓是为广州城市发展贡献了自己的力量。黎祥掀介绍,十年前,猎德还只是一片环境差、设施差、卫生差的城中村景象。通过城市更新,整个区域面貌发生了翻天覆地的变化。

作为珠江新城CBD的地标性综合体项目,天汇广场整体包括了igc商场、双塔写字楼天盈广场、康莱德酒店和天銮公寓。

这番改造,也改变了猎德原有的面貌,而融合了休闲消费、国际商务、城市旅游、居住社区等多元功能,让人们可以在高节奏的工作与悠闲慢生活之间随心切换,充分体现出综合体的协同效应。

而天环Parc Central则是将原临时建筑宏城广场,改造成如今现代化、空间感十足的购物花园,以其独特的“双鱼”造型,花园式下沉广场,为广州中轴线添上浓墨重彩的一笔,吸引市民驻足。

除了在商业建筑下足功夫之外,设计之初,还应当考虑到人流、车流、物流的安排。

如果说无缝连接地铁是天汇广场igc的一大优势,那么“自动人行道”的设置则起到锦上添花的作用;此外,停车场泊车方便与否,也是设计初期就要考虑重要环节。

至于商场动线,最重要是清晰好逛。天汇广场igc特地预留了三个出入口,其中在西南入口打造了几千平米的艺术公园,并邀请日本国宝级艺术家草间弥生,创作了大型雕塑“盛开在广州的花”,迎合当下消费者追求生活品质和文化休闲的需求。

广州“江畔钻石”: 天汇广场igc

◇ 其次是合理的业态分布。

2014、2015两年间,正是天环、天汇招商的重要时期。彼时面临的市场环境是中国奢侈品市场整体下滑,很多国际品牌暂停拓展计划,甚至面临关店危机,导致部分国际大牌未能如期进驻天环、天汇两座商场。

“当我们意识到市场的变化,首要做的就是改变业态,用更符合年轻人口味的轻奢、时尚路线来‘聚人’。”黎祥掀说道。

从天汇广场igc来看,调整尺度最大是餐饮业态,原先规划的比例只有 23%-25%,后来提升至30%以上;同时引入多个运动服装品牌和健身房舒适堡(Physical)等。

此次调整背后的逻辑是,现在人们向往的生活不仅仅停留在物质富足,更重要是精神层面的需要,如运动和更健康的生活方式。“因此,我们希望通过餐饮、运动先聚集人气,再根据市场需要逐步调整业态。”黎祥掀解释。

做商场的一个重要理念是“聚人”,这意味着要不间断推出有吸引力的推广活动。赢商网了解到,在过去一年里,天环举办了熊本熊中国巡游记、帕丁顿熊圣诞主题展、星空音乐节……天汇则带来B.Duck 小黄鸭、奇先生妙小姐等主题展览,共吸引了百万人参与。

天汇广场igc-B.Duck主题活动

通过快速业态调整及丰富的主题活动,使得天环、天汇克服了开业初期面临的种种困难,并逐渐成为广州市民喜欢去的“口碑商场”。而对于这两座商场开业一年多的表现,黎祥掀用了“越来越好”来表达:

开业初期,天环 Parc Central 已引进Apple store、百丽宫影城等广州首店品牌......而今开业一年多,又陆续引入 Giorgio Armani、YSL彩妆店、星巴克臻选旗舰店等。

商场出租率已由 2016 年 3 月开幕的 77%,提升到目前的90%,租金收入表现也符合预期。

同样的,天汇广场igc亦通过“大量引入广州首店品牌”的打法,为广州乃至华南地区的商业注入新鲜活力。

就目前来看,天汇广场igc已云集近180个时尚潮流品牌,如FURLA旗舰店、MICHAEL KORS等;在餐饮方面,打造了3间跨层玻璃屋餐厅之外,还拥有6家荣膺2017年度广州最佳餐厅TOP50品牌,如御宝轩、 Morton’s Grille、尚莲、花悦庭等。

“目前天汇广场igc的出租率已达95%,未来目标自然是 100%。但对于剩下的 5%,我们会谨慎再谨慎。”

“对这两座商场的未来发展,您有何预期?”面对赢商网脱离采访提纲的这一提问,黎祥掀回答道:“就像养子女一样,你希望孩子长大后干什么?我认为应当让孩子自由选择,而不是用条条框框限制住。商场也是有生命的,不需要固定其发展方向,而是应该顺应市场需要和自身特质发展。”

养商场就像养孩子,必须提供好的成长环境去培养。既要建造优质的建筑硬件,更重要还是软实力,即招商、运营、推广等相辅相成。

至于如何培养,黎祥掀解释道,新鸿基地产最重要的核心价值之一就是以客为先,即在充分了解商户及消费者的最新需要后,提供比客户预期更佳的产品及服务质素,令商场成为人们生活中不可或缺的部分。

他还表示,现时天环、天汇都处在第一个租赁期,未来还有很大的发展和上升空间。看商业,要有长远的眼光。对于后续的商业运营,最重要是与时并进。不能一套功夫打一世,要根据时代不同、人们生活需求的变化调整商场的品牌与业态,改进服务

广州“鱼跃天河”:天环Parc Central

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租售并举、十二字诀与三字平衡术

广州的天环、天汇广场,由设计、施工到招商、运营都是新鸿基地产团队统一操盘管理,这也正是新鸿基地产多年来对商业项目的坚持。

这份坚持,也体现在维多利亚港两岸被誉为“维港门廊”的中环IFC和西九龙ICC、沙田新城市广场、观塘apm、屯门V City、元朗YOHO MALL,上海浦东国金中心、浦西环贸iapm,以及未来将亮相的上海徐家汇国贸中心ITC和南京国金中心IFC等项目上。

上市45年来,新鸿基地产在香港已拥有超过26座商场。而今来看,这些商场很多都是商业地产界的标杆之作。45年的经验累积,也足以谱成“新鸿基式”的商业运营哲学。

香港“维港门廊”:西九龙ICC及中环IFC

◇ 商业运营哲学一:租售并举

有别于很多开发商“快速开发快速销售”的高周转策略,对优质商业项目“只租不售”是新鸿基地产一贯的坚持。

黎祥掀介绍,“听公司一些前辈讲,新鸿基地产创始人之一,郭得胜先生以前常常提起,地产商如能在卖楼收入之外,增加租金收入,就可以稳健发展。”

这正蕴藏着新鸿基地产的商业运营哲学——租售并举

“由于卖楼收入容易受到经济发展和政策影响而变化,但租金收入不同,租约通常签定三年或更久,即便外部环境发生变化,租金收入也能够提供相对稳定的现金流。”

以新鸿基地产2016/2017财年的盈利结构为例,全年投资物业总租金收入为218.97亿港元,为集团贡献了超过一半的利润,销售物业约贡献了1/3利润,且集团总负债率仅为7.2%。

可见,这种方式,使得新鸿基地产在保持一定市场份额的同时,又有相当的实力去抵御经济和市场的波动。

◇ 商业运营哲学二:“一条龙”垂直管理模式

目前,投资物业的租金收入成为新鸿基地产利润的重要来源,集团自持物业的比重越来越大,而诸多项目的成功经验,都得益于新鸿基地产自70年代就开始采用的“一条龙“ 垂直管理模式。

据黎祥掀介绍,从买地、规划、设计、工程管理、建筑施工、工程监察、营销、招商以及物业管理等物业发展的每一道程序,都是由新鸿基地产内部专业团队直接负责,每个工序环环相扣,确保产品和服务的质素。

这样做的好处是,集团既能严格监控每个工序的质量,又能全面掌控效率和成本;同时保证了项目各个团队在每个环节互相协调,令项目能够按计划且高水准完成。

黎祥掀举例称,项目伊始,招商团队提前与规划和设计团队讨论,如何满足市场的最新需求,预判未来的市场趋势等,以设计出被市场和客户认可的产品;物业管理团队则会将前线客户的意见,及时反馈到商场设计和施工团队,确保项目快速调整。

“招商及运营团队早期介入,让我们能把握正确的大方向,后期也更加灵活。”

了解了这套体系,也就能明白为何天环、天汇在面临奢侈品行业收缩困局时,仍能快速做出反应和及时调整。

黎祥掀还表示,“我们所有商场设计都预留了未来市场发展的空间,即在商场硬件上做足预留的工作,未来无论奢侈品品牌或其他业态品牌想进驻,都可以比较容易配合市场去变身。”

“都市绿洲” :天汇广场igc六楼平台花园

◇ 商业运营哲学三:“三字平衡术”与“十二字诀”

此外,谈及新鸿基地产的深厚内功,黎祥掀还分享了“群策群力、以客为先、与时并进”十二字诀与“快、好、省”三字平衡术

他进一步解释,快、好、省,指的是在地产开发时,在最短时间内最有效地善用资源,以提供最优质的产品或服务。这其实是管理学上常提到的三要素:时间、质量、成本,像一个三角形,能做到平衡,才是功力的体现。

至于群策群力、以客为先,从上述提到的建设设计、运营管理等细节中足以体现;而在黎祥掀看来,在科技飞速发展的新时代,要保持优势,更重要的是与时并进。

“科技早已融入人们日常生活的方方面面,商场作为聚人与消费的场所,更应该配合科技,与时并进。”

基于这一点,新鸿基地产旗下的众多商场都推出了各自的APP,汇集用餐、停车、购物、推广优惠及会员计划等于一体,尤其是搵食易(Eat E-asy),和停车易(Park E-asy)功能,为顾客带来远距离餐厅取票、停车导航等方便的同时,也解决了商场曾经最头疼的两个问题——吃饭排队难、停车难。通过运用最新的科技,提升购物体验,对顾客、租户及商场各方面都是共赢的。

“有竞争才有进步,不断变化的市场也一直鞭策着我们,要永远走在市场最前沿,用更高质素的设计、运营和管理, 才能一路有更好的表现。”黎祥掀表示。

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