番禺奥园广场6.5亿销售额背后:加码体验业态 零售业态全面升级

————广州番禺商圈系列调查报道

赢商网 潘伊纯
摘要:2014-2017年,番禺奥园广场销售额分别为4亿、4.9亿、6.2亿、6.5亿,客流量由开业初期的日均客流2万余人次,提升至年客流量超2000万人次。

2012年12月,奥园集团将旗下首座购物中心——番禺奥园广场正式开业。这个商业体量达9万㎡的项目,为彼时的广州番禺市桥商圈带来首座一站式大型购物中心

随后数年,汇珑新天地、荔园新天地、永旺梦乐城陆续“入局”市桥商圈,市桥商业不断扩容,而番禺奥园广场销售额依旧一路走高,2014-2017年销售额分别录得4亿、4.9亿、6.2亿、6.5亿

在奥园健康生活集团副总裁、奥园商管总经理雷易群看来,不同商业项目的加入,意味着“市桥商业进入更新换代的新节点”。

对项目而言,亦是如此。2016年,在番禺奥园广场即将开启第5个“生命年轮”之时,奥园商管提前启动新一轮项目升级。这也成为番禺奥园广场开业以来,历时最久、且最为彻底的一次调整,预计将持续到2018年。

仅仅在2017年,番禺奥园广场就引入了35个全新品牌,涵盖运动零售、儿童游乐、彩妆护肤、餐饮等业态,其中不乏首店品牌:

· 华南首店:全品类Adidas旗舰店;

· 广州首店:华夏世嘉儿童乐园(Wonder Forest);

· 番禺首店:Innisfree、海底捞、陆小凤、开饭、东菊日本料理、胖哥俩肉蟹煲等。

与L3层主力店苏宁电器和平解约,成为此轮调整落地的关键,也透露出项目升级思路:削减传统零售、优化零售组合,加大餐饮、儿童等体验式业态布局。

2018年,番禺奥园广场还将以“引领”为主题,引入一批国际轻奢品牌。“番禺区GDP在广州11区中排行第四”,成为这一调整决策的依据之一。而此时的番禺奥园广场,也已定下全新成长目标:打造南广州商业地标

与苏宁电器和平解约 传统零售区变身餐饮区

与2016年相比,番禺奥园广场已明显“美味升级”。最大变化在于,苏宁电器“和平解约”撤场后,原本的电器零售区化身餐饮区,全新引入砂师弟、妙香居、潮庭茶餐厅、至尊牛扒、汤响、芝吱挞、正凤城鸡煲、啡尔摩薯、大卡司、鲜芋仙、蓉李记等11个品牌。

至此,番禺奥园广场L3层核心业态组合由此前的“影院+零售+儿童”,转变为“影院+餐饮+儿童”,业态之间的互动性、关联性加强。

据赢商网初步统计,目前番禺奥园广场共计引入约140个品牌,其中约有35个餐饮品牌,占比25%。除了L3层的餐饮区,另有12个品牌集中于L4层——清晰透露出番禺奥园广场餐饮业态升级的发力方向:网红、首店

除了引入网红品牌太二酸菜鱼,该楼层有半数餐饮品牌为“番禺首店”,如胖哥俩蟹肉煲、陆小凤、开饭、东菊日本料理、海底捞、和府捞面。

“餐饮的发展是有周期性的,基本三到五年就会有一轮更新”,餐饮业态特有的个性,影响着番禺奥园广场的调整思路,“ 不符合消费需求和项目定位的品牌,会作更新替代”。

因为与消费需求不匹配,小飞象葡式西餐厅进驻番禺奥园广场后,“生意确实不好”。基于此,项目运营团队开始介入,为餐厅老板(加盟代理个体户)分析周边的核心客群、消费需求、市场供应短板,给出新的品牌加盟建议。

最终,小飞象葡式西餐厅被“淘汰”,原餐厅老板转而加盟陆小凤,番禺首家陆小凤就此进驻番禺奥园广场L4层,“开业到现在每天都排队,月销售额上百万”。

结束儿童自主品牌“试验” 引入儿童游乐主力店

与开业初期相比,番禺奥园广场儿童业态同样有较明显变化,占比由7.8%提升至约12.5%。

除了引入安奈儿、T100优化原有儿童零售组合,魔法绘、巧虎、多乐宝的进驻,则实现了儿童早教业态的从无到有。

“项目周边的儿童消费持续旺盛”、“随着二胎政策放开,还会有市场需求释放出来”,在雷易群看来,这些都是要引起注意的市场机遇。

事实上,在国家尚未放开二胎政策时,番禺奥园广场就在儿童业态方面开始了一次“大胆”的尝试——打造自主品牌喵星星儿童主题商城

不过,这个主打益智、游乐的品牌,由于“业态不是很全面,游乐还做得不好,没有针对儿童做专项运营”

等原因,逐渐因为“市场更新很快,儿童消费不再停留于基础性需求”而显现出不足。

2017年,番禺奥园广场最新引入品牌清单中,多了一家主力店——华夏动漫旗下的世嘉儿童乐园。这一广州首店品牌的进驻,也预示这番禺奥园广场儿童自主品牌“试验”暂告段落,转向“找准更好的品牌进行迭代升级,让专业的儿童游乐品牌来直接运作”。

集结快时尚“三巨头” 下一步进阶瞄准轻奢

伴随苏宁电器和平解约,儿童、餐饮等体验式业态布局扩大,番禺奥园广场零售业态整体占比明显减低,服饰鞋履业态同样如此——目前占比约为36%,比开业初期降低近20%,整体品牌组合强调精品、潮流。

2012年番禺奥园广场开业,实现广州首例“ZARA、H&M联袂进驻同一家购物中心”。加上后来进驻的优衣库,番禺奥园广场目前已聚集快时尚“三巨头”。

纵观广州各大商业项目,番禺奥园广场的“ZARA+ZARA HOME+优衣库+H&M”组合至今仍独树一帜,几大主力店也成为项目L1层的“门面担当”。

2017年,番禺奥园广场L1层零售业态再次升级,全新引入华南首家全品类Adidas旗舰店,在原本主打“快时尚+轻熟/商务女装”的品牌组合中,加入运动零售。

“要做番禺第一和广州市内有特色的购物中心,需要有一些引领型的品牌”,在雷易群看来,品牌升级既由项目发展目标决定,也关乎商圈市场环境,“(和2012年相比)市桥商圈已经有很大的变化,项目周边小区入住率高,住户有品质消费需求”。

同样的调整思路,也影响着番禺奥园广场L2层零售业态的调整。5年间,L2层服饰鞋履品牌从原本的38个,减少为目前的约29个

除了保留EMODUES+、达衣岩、MO&CO、汉崇HIM等品牌,大部分非市场主流品牌已被淘汰,全新引入速品、LILY、SANI等女装品牌,也补充了七匹狼、KIKC、Nike、李宁等男装、运动品牌。

据赢商网了解,基于“番禺区GDP在广州11区中长期稳居第四”,下一阶段番禺奥园广场还将以“引领”为调整主题,着力引入一批国际轻奢品牌。

“任何一个项目都是调出来的,规划设计是大方向,最终还是要根据市场需求变化作调整”,在奥园商管的计划里,市桥商圈消费人群结构已然变化,番禺奥园广场也将继续升级。

而这一行动背后的目标,指向两个维度:对市场而言,是让体验更丰富全面,品牌档次更符合消费诉求;对企业而言,则是将番禺奥园广场打造为南广州商业地标

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