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书店入驻购物中心如何实现长远发展?把书卖好才是本分

中国新闻出版广电网/报 曾锋
摘要:购物中心对书店可能会从期待到筛选,愿意给予条件的同时,也会提出更为严苛的要求。不管如何变化,书店是从书出发的,把书卖好才是本分。

编者按 前不久,中央电视台财经频道报道了实体书店回暖的话题,报道中提到的“新式书店成商场标配”,道出了目前书店转型发展的一个新特点。那么,业界是如何看待这一现象的呢?作为书店营销领域的“网红”,在书店工作长达20多年的凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司总经理曾锋,特别就此为《中国新闻出版广电报》撰稿,谈谈他的思考。

根据中国商业地产界2016年的调研数据,以一二线城市中60个4万平方米以上商业面积购物中心为样本进行统计,书店、DIY手工坊、创意零售成为购物中心入驻文创品牌的前三位,入驻的书店品牌已超过10个。的确,近年来,我们在购物中心内看到了越来越多的书店,包括方所、言几又、西西弗、钟书阁、大众书局、单向空间等民营书店品牌,也包括各地新华书店系的子品牌书店,以及网络电商品牌的线下实体书店,比如当当。购物中心内书店的增多,从另一个侧面验证了实体书店的回暖之路。

购物中心为什么欢迎书店入驻?

观点:丰富业态、增加休息空间、灵活性大、目标人群一致

购物中心这几年进入了高速发展期,购物中心数量的增加带来的是激烈的竞争,最初是从体量规模和品牌开始竞争,但是随着品牌组合的日渐匮乏和新增品牌资源的稀缺,购物中心不得不在文化业态和体验业态方面进一步动脑筋,这与具备先见之明的实体书店一拍即合。

对购物中心而言,实体书店的入驻可以带来以下收获:一是进一步丰富购物中心内的文化业态和体验业态,毕竟书是需要读的,书店是可以逛的;二是实体书店的发展也带来新的书店作品,书店的业态组合更加丰富,书店的颜值也越来越高;三是书店内部设立的阅读区域和活动区域,相当于为购物中心增加了额外的公共休息空间,这样部分让利于书店,于商业逻辑上也是可以说通的,同时书店还不像影院,影院对于空间硬件有很高的要求,书店的灵活性则比较大;四是书店可以吸引特定的人群,比如阅读人群,比如儿童及其家长,从某种层面看,这与购物中心的目标人群是基本吻合的,特殊业态可以带来特定的人流。

热闹之下找到盈利模式了吗?

观点:租金、装修红利仅集中在少数品牌书店,书店带来的人流并不乐观,前途并非一片光明

虽然实体书店在回暖,但很明显,仅仅依靠卖书,实体书店仍然是无法生存的。实体书店为进驻购物中心进行了相应的准备,基本的配置组合是:图书、咖啡饮品、文创产品、活动,还可以搭配轻餐、服饰等关联性消费业态。用图书来区别于购物中心内的其他零售业态,用文创产品来提升书店内的趣味性并刺激消费者产生消费欲望,用咖啡饮品来留住消费者并增加驻店时间,用文化活动来吸引消费者到店的同时,给购物中心业主方一个交代。书店的这种业态组合,目前购物中心还是可以接受的。

上述组合是不是购物中心内实体书店可以生存的标准商业模式?很难说,因为目前没有公开的数据可以验证购物中心内书店的真正状态。但从之前行业内的数据可以判断,方所的广州太古店很明显是非常成功的,仅仅进口图书的销售额就已经达到了一个相当高的水准。言几又在成都IFS和杭州来福士开设了大型店面,还开始尝试做“二房东”的角色,在其中招商引入其他的业态,并以店中店的形式予以呈现,这是否是购物中心书店新的商业模式不得而知,因为还缺乏时间的验证。

但热闹归热闹,购物中心内的实体书店真的前途一片光明吗?这些实体书店都是真正找到了盈利模式、进而复制并继续扩张吗?恐怕不完全是。其实,相当一部分书店是依靠购物中心的低租金甚至免租金、补贴装修成本等一系列举措在开店。这是实体书店发展之后品牌溢价提升的一种表现形式,也是购物中心竞争激烈以后给予书店以购物中心主力店的超国民待遇,但这些红利也仅仅集中在少部分品牌书店手中,而不是所有书店都可能享受到的。根据某书店对外发布的品牌推广手册,其拓店的标准是:装修补贴3500元至4000元每平方米,如果空调等设施不完备,还要另外增加500元每平方米的装修补贴,而书店给予购物中心的租金条件是营业额的3%。另外某省的新闻出版管理部门人士透露,诞生于某省的品牌书店,近年来,从中央、省级及相关市获得的财政资金支持高达五六千万以上,这也是该书店品牌得以快速发展的物质保障之一。

我们为这些能够实现品牌变现和溢价的书店而感到高兴,但也要提醒更多的实体书店,当下,在购物中心里面开书店,不能简单地以为图书以外搞几杯咖啡、搞点文创,这个店就能开下去并且能够生存了,事实上的零售商业形势还没乐观到这种程度。

实体书店可能为购物中心带来了人流,但也必须清醒地认识到,购物中心事实上也为实体书店提供了稳定而持续的人流。购物中心书店,并没有我们想象中的那么健壮。

长远发展靠什么?

观点:把书卖好才是本分

近两年来,我走访过国内很多有代表性的购物中心书店,作为行业内人士,我所看到的购物中心书店实际观感似乎越来越不容乐观。

一是空间设计成为书店对外宣传的主打招牌,而书店成为购物中心内消费者拍照的场景。在前两年这一招很管用,但在“最美书店”越来越多的当下,这已经让消费者有点审美疲劳了。如果说实体书店还把注意力集中在空间设计上,把空间美作为打动购物中心业主方给予条件的基础,可能越来越难了,毕竟美已经成为新开书店的标准配置。

二是书店的场景布局越来越格式化。购物中心的层高很高,因此书架就很高,连最上层也摆满了图书,也不管消费者能不能够得着,沿着墙基本都是高高的书墙。不管文化活动有多少,只要书店面积足够大,就要布置很大的台阶式阅读区,平时没人时也就空在那里。书店咖啡区的面积越来越大,有的已经占到了书店一半的面积,比星巴克的面积还要大。虽然咖啡区也坐了不少人,试问一下这个咖啡的营业额能比得上同在一个购物中心内的星巴克吗?几十人一场的读书活动,估计在数万人流量的购物中心里,连水花都不能溅起。这些现象已经不是个案,而是越来越多,购物中心书店快速扩展的背后带来的是粗放式的管理,拓店数量的高要求下掩盖了部分店面单店经营绩效差的问题。

三是对于图书的态度越来越随意。这个随意体现在选品的随意、分类的随意和摆放的随意上。在很多书店,由于空间感过于强烈,进去以后根本无法集中精神来选书,而很多书又被塑封着且不提供样本阅读,旁边还很贴心地贴着提示:“拆封视同购买”或者“如需拆封请联系工作人员”。看一些书店的介绍时,都说这个书店是藏书多少万册,书店不是图书馆,图书库存也基本是占用的供应商库存,何来藏书一说?书似乎正在成为一些购物中心书店的道具,而不是主要经营的商品,即使他们自认为还是很认真地在对待书。

有所予必有所图,当购物中心能够给予书店一些优惠政策时,看中的是书店的文化特殊形态和体验感,能够认同的是书店的低租金承受能力,响应的是国家对于全民阅读的重视和对实体书店的扶持。但商业地产毕竟是门生意,投资者也是需要回报的,当书店忘了自己是个书店,不认真研究扩大图书的销售业绩,而专注于图书以外的业务时,购物中心为什么要来支持这样的书店?

购物中心由于资金、资源、人才的高度集中,更新迭代非常快。购物中心对书店可能会从期待到筛选,愿意给予条件的同时,也会提出更为严苛的要求。书店毕竟不是高风险承受能力的业态,当外部条件发生变化,这一轮回暖周期中可能又将产生新的优胜劣汰。购物中心书店,不管如何变化,不能忘了初心,书店是从书出发的,把书卖好才是本分。这是购物中心对书店的要求,也是消费者对书店的期待。

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