案例解读:看万象天地如何与品牌进行深度合作?

赢商网 乔心
摘要:14年前,华润置地用一座万象城,为深圳带来了一种全新的生活方式。而万象天地的问世,又让深圳实体商业迈入了又一个新的阶段。

(赢商网报道)一个城市的发展离不开商业格局的更新换代,在整个进程和不断进步当中,又会有怎样的创新商业模式?

万象天地优衣库全球概念店

3月30日,日本快时尚品牌优衣库全球概念店在万象天地正式开业。据悉,该店面积约2600㎡,是深圳区域最大的优衣库门店。

同时,随着优衣库的开业,万象天地打造的10座独栋旗舰店也基本亮相完毕。其中包含:华南最大UA旗舰店、华南唯一双层的ZARA Home旗舰店、COS华南旗舰店、UR万象天地双层旗舰店、i.t华南旗舰店、小米之家全球旗舰店、华南首家星巴克甄选旗舰店、ZARA旗舰店以及Massimo Dutti逾千平米亚太双层独栋旗舰店等品牌。

作为华润置地的全新商业品牌,万象天地从奠基、建设、招商到正式开业,一路走来都备受业界关注。其所打造的“街区+mall”创新商业空间更是为深圳消费者带来一种集创新、时尚、人文、艺术于一体的全新的生活方式。

“MIXC×”万象天地联名背后的商业逻辑 达成与品牌之间的共鸣

凡稀有者,则备受追捧。万象天地用创新的商业空间使之成为各大品牌的“聚集地”,并且汇聚了丰富的品类、多元、深度的体验。基于这样的桥梁,万象天地正在通过与品牌商的不断联名,让消费体验变得更加趣味化。而这样的方式,不仅与品牌之间成就了彼此的商业繁荣,还为商业地产界带来了不一样的营销思路。

由优衣库引发的一场时尚与科技的“较量”

以优衣库为例,其一直秉承LifeWear服适人生理念恰好与华润置地所倡导的“与城市一直改变”的运营理念不谋而合。优衣库以个性简洁的时尚特色成为万象天地10座独栋旗舰店品牌代表之一。不言而喻的是,双方文化理念的相通性,都创造性地表达了对当下商业模式的全新见解。

作为优衣库“新零售”样板店,该店完全改变了传统线下门店的陈列方式,并以“数字体验馆”的模式,优衣库在全球概念店推出了“经典品质衣橱”、“健康生活加油站”、“潮趣文创博物馆”、“24小时生活空间”四大服饰场景体验。

开业当天,优衣库品牌代言人井柏然也亲临现场并引爆全场,现场人头攒动,热闹非凡,可以说是迎来了一个完美的开门红。开业后续几天,优衣库的消费者仍是络绎不绝,火爆现场持续升温。

“MIXC×” 第一炮已经全面打响

这场“声名大噪”的开业,不仅为“MIXC×”万象天地联名品牌打响了第一炮,也为商业地产行业带来了全新的启发。

从品牌与品牌、品牌与潮人等之间的联名,到当下品牌与购物中心间互通有无的合作营销。其中最基础的一条商业逻辑,便是相互借力。

一般而言,品牌与购物中心之间的联名的价值也是双向输出。万象天地通过媒体投放及街拍企划等多种营销方式给予了优衣库很多支持,而优衣库为了这家全球概念店的诞生,联合多位知名设计师开始了一场时尚与科技的博弈与探索,也将很多“第一次”献给了万象天地。如优衣库《周刊少年 JUMP》50 周年合作系列、是全国最全UT系列的唯一门店等。如果说进店客流量是最为直观、最具有说费力的效果评价手段之一,那么显然,万象天地此次与优衣库的合作已经达到了1+1>2的效果。

明星效应所带来的借势传播影响力

作为一种对市场活力侦测的方式,购物中心与品牌之间的深度合作方式正在逐步被建立,而且这种新的方式也正在奏效。这是一个新的趋势,其本质是针对不同市场及细分消费群体的营销策略。

明星效应的背后牵扯到消费群体的细分,当90后已经成为主要的消费群体,限时限量这样的打法就变得非常重要,更多的人群愿意为此买单。而这种现象也在万象天地与优衣库的合作中表现得十分鲜明。品牌代言人井柏然的到来,为优衣库品牌聚集了很多人气,而其与万象天地特有IP“抱抱象”的合影,更是将双方的合作传播借势的价值放到最大。

探寻城市与人的关系 带来全新的消费体验和生活方式

对于万象天地来说,与优衣库全球概念店的结合仅仅是一个个例。在23万平方米的超大体量里,规划了近300家商铺,逾1000家品牌,其中约27%首进深圳品牌的阵容,更是受到了业界的关注,以“漫步式城市创作空间”的定位,成为了对于商业地产最新思考的作品。

强大的品牌首店聚合效应

深圳庞大的商业市场和创新的科技思维在逼迫着商业地产及品牌商不断创新,而万象天地与众多品牌商也作为引领者不断去探索,来改变当下深圳商业市场旧有格局。不约而同的是,双方都在突破简单的卖货思维,并通过每一处细节,去传递、表达自己的理念,抓住每一个与人连接的细节,强化品牌的情感体验并且让消费者能够从这些细节当中,感受到品牌精神层面的共鸣。

在消费升级的大背景下,“首店”已经成为购物中心之间较量的“法宝”,自我变革与求新存异的道路上,华润置地始终走在前列,很多品牌商户都希望与华润置地达成合作,当作当地品牌的首选地。如:SPARKO 、TAO、万仟学堂、LE CREUSET、drivepro、墨格 、造作、ABC Cooking Studio、lululemon、Champion、STAYREAL、asics、HARDY HARDY、 collectpoint 、Heart Made Factory等,均为首次进入深圳的品牌。

追根究底,还是与其强大的运营能力有着密不可分的关系,而这也恰好展示了万象天地与品牌联动之间独特的商业逻辑。

基于“以人为本”的理念,万象天地通过“混搭联营”的模式,让零售与餐饮娱乐等功能配套业态共存,更加强调品牌的社交属性感。如:

喜茶首家从女性角度出发打造的 HEYTEA PINK粉色主题店;

全方位体验电影文化的窗口-百老汇电影中心;

星巴克所打造的华南首家臻选旗舰店;

全国首家CK CALVIN KLEIN最新概念店;

明星衣橱MOSCHINO万象天地全新形象店等。

围绕“人文、艺术”的第三生活空间

与此同时,随着新零售时代的到来,中国的实体商业也开始了翻天覆地的变化。尤其是万象天地恰好地处深圳科技核心片区,背靠深圳科技园的中心区域,对于购物的观念也发生了很大转变,不再是简单的买买买,而是需要一个聚会、购物、文艺式的第三生活空间。这种体验式商业所发出的信号正是零售购物所需要迎合的,为消费者带来全新的体验和生活方式。

对于这样的趋势,万象天地也开启了探索与实践,而众多知名品牌商家也用最独特的方式,展现出向深圳这座充满创新与高科技的城市表达了最有诚意的致敬。

值得一提的是,针对一些品牌的入驻,万象天地提前介入,共同策划,为品牌开业及相关活动注入新的动能。以及营销推广也围绕着“城市、人文”的定位来展开。

2018年2月,万象天地针对新春的到来策划了一系列活动,“浪漫樱花雨”、“LOVE in JAZZ”、“春园演奏”、“汪星人秘密基地”等,用艺术及有趣的表现手法,赋予实体商业活动蓬勃的生命力,成功吸引了大批消费者的关注。

紧扣消费者需求,商业营销也开始从价格型向价值型转变。开年半年来,万象天地的相关策划已达到近10次,最直观的还是表现在了其源源不断的客流,为品牌商户带来的利好也是不言而喻。

- 结语 -

14年前,华润置地用一座万象城,为深圳带来了一种全新的生活方式,与全民共享城市包罗万象的精彩。而万象天地的问世,又让深圳实体商业迈入了又一个新的阶段。

在实体商业竞争尤为激烈的环境下,万象天地在用实际行动证明如何与一个城市的气质相呼应、与消费者进行深度对话。由此可见,商业的本质最终还是满足消费者不断变化的需求。

像万象天地一样,只有真正懂得消费者,方能脱颖而出。对于万象天地未来的变化,充满期待。

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