从巴黎到北京，老佛爷百货缘何走下神坛？

编者按：商业地产的沉浮瞬息万变，没有一种商业形态和模式可以始终主导市场。随着消费群体的迭代与消费观念的升级，实体零售市场经历了调整与变革，曾经在市场中掌握绝对话语权的百货业，如今却进入了转型的深水区，转型升级、闭店止损、维持现状，究竟哪些方式才能真正帮助百货业脱离泥淖，百货业能否再次迎来春天？敬请关注《京城百货浮沉调查》。

站在人潮如织的Galeries Lafayette中庭，看阳光透过穹顶的玻璃倾泻而下，光束打在五光十色的商品上，幻化出七彩流波，让购物之旅变成了赏心悦目的艺术盛宴。这个商业往来密集之地、欧洲传统的金色巨型雕花穹顶之下，各种肤色发色的外国游客和时尚潮人流连于此，就像赶赴一场永不落幕的盛大舞会。

　　

　　▲西单老佛爷百货

而地球另一侧，二度进京的西单老佛爷百货，不再执着于高端大气的传统形象，放低身段走时尚潮流和奢侈理念结合的路线，试图赢下中国中心城市这一市场，说不上“败走麦城”，可业绩也确实不亮眼、不突出。

延续了百年辉煌的老佛爷，历经折戟之后重返中国，这个低调高贵的百货王族，似乎正要迈开大步，以期不负历史沉淀下的辉煌。但它又为何在北京屡屡受挫，商业地产观察带你分析背后的原因。

01

老佛爷百货“冰火两重天”？

曾在法国工作的朱小姐对商业地产观察表示，Galeries Lafayette是她闲暇时经常购物的场所，它汇集了多个知名国际品牌，可以说是非常齐全了，不少门店需要排队才能进入。相比当地人更喜欢的春天百货，老佛爷百货经常是各大旅游团的打卡圣地，充斥着中国人和日本人。

西单老佛爷百货则一副截然不同的景象。工作日下午，笔者来到位于西单北大街最北端的老佛爷百货。由于高端商场定位和非周末时间，百货内消费者并不多，每个柜台零星的站着问询、试穿、购买的顾客，整个卖场内十分安静。

是什么原因造成了中外老佛爷百货那么大的“差距”？

不一样的买手制

在巴黎，Galeries Lafayette囊括了不同领域的商品，进驻了3500多个品牌，大部分都是由商场独家经营。在1、2楼，Longchamp、LV、Gucci、Prada、Bally、Bottega Veneta都在这里找可以到，但是便宜的还是法国当地的Longchamp、LV、Balenciaga、Cartier、Dior、Chloé。

　　

　　▲巴黎老佛爷百货

当然，还有专为孩子们打造的空间里展示多款精品童装及精选儿童玩具。家居馆有全新打造的老佛爷美食天地，汇集世界美食及著名美食品牌。

　　

　　▲人潮涌动的专柜

西单老佛爷百货一层有着众多国际名品、腕表珠宝等大牌，二层至四层分布着大量设计师品牌、买手店，TOPMAN与TOPSHOP进驻其中，五层是餐饮楼层。

虽然差异化的战略执行得很到位，500个品牌中有200个是首进中国，品牌组合年轻加奢侈，和西单大悦城、新光天地都不同。但中国消费者对这些小众品牌认知度低，针对的受众过于小众化和狭窄，商场体量也小，无法快速提升客流量。

各国旅游团的打卡圣地

除了购物，Galeries Lafayette还被赋予了社交和景点的意义。巴黎的建筑都不高，站在老佛爷的楼顶，可以看见整个巴黎的标志性建筑。巴黎铁塔、凯旋门、巴黎歌剧院都尽收眼底。

旅游团购物返点等原因，中国人也乐意把同胞们拉到Galeries Lafayette去凑凑热闹，在国际友人面前展现一下我们泱泱大国挥金如土的购买力。

失去价格优势的奢侈品税率

一个重要原因是众人皆知的“奢侈品税”。

现如今，所有Galeries Lafayette商品对中国客户实行免税政策，也就是相较于法国境内的公共价格还要便宜12%。

但这在北京西单“老佛爷”百货绝对不可能实现，甚至因为大陆的奢侈品税率，以及额外收取的奢侈品保证金，大陆奢侈品价格可以说是世界最高。

略显尴尬的项目定位

　　

　　▲位于西单商圈的老佛爷百货

仲量联行研究部分析师郑硕晨曾表示，老佛爷百货是西单商圈内定位较高，以小众设计师品牌为主，针对的客群与西单的年轻白领客群的消费能力不甚匹配。

有调查资料也显示，西单商圈的消费群体普遍年轻化，以学生和新晋职场人士为主。笔者在走访时发现，北京老佛爷百货的商品价格区间跨度较大，从数百元到上万元不等。鞋子多为轻奢和独立设计师品牌，价格在5000-12000元不等。

02

差异化打法失效？

2017年，多家媒体曝光了西单老佛爷百货地下一层原“大食代”区域撤走无人“接盘”事件，在空置了一年多后，终于增添了新品牌。

　　

　　▲西单老佛爷百货的楼层引导

笔者走访了解到，B1层现已成为“流行服饰+生活方式”为主的楼层，主要有izzue、5cm、b+ab，double-park等i.t集团旗下的品牌，当然，这与Galeries Lafayette集团与I.T时装集团各出资50%成立合资公司有很大的关系。

　　

　　▲充满设计感的女装区域

业态方面，仍以服装服饰为主导，区别于传统百货。西单店并没有过多的强调奢侈感，1层主要以美容香氛、国际名品为主，仅进驻了Bottega、Veneta、Fendi、Chloe等一线大牌，更多则以MCM、Furla、Coach等万元以下的轻奢品牌为主。

　　

　　▲女装楼层

除欧洲潮牌外，不少中国新锐设计师品牌，如Chictopia、Chi zhang等都在老佛爷开设了专柜。郭增利表示，这样的品牌设置，一方面与汉光、君太、大悦城形成了鲜明差异，错位经营意图明显。但另一方面，西单老佛爷缺乏品牌推广意识，大量新鲜品牌的涌入，无法与其他商业形成品牌效应。

　　

　　▲餐饮楼层

而5层餐饮业态也颇为丰富，入住了鹿港小镇、雕爷牛腩、云海肴等定位中端消费及主打轻奢的特色餐饮。

　　

　　▲LED灯光穹顶

此外，老佛爷的穹顶是建筑设计上的另一亮点。为了延续巴黎老佛爷的特点，西单店虽不具备巴黎总店的物业条件，但通过LED显示屏，打造了与巴黎店相近的灯光穹顶。

有趣的是，西单老佛爷百货虽与其他竞争者有着明显的差异化，其客流量和销售额却一直不令人满意。

03

伺机蛰伏还是水土不服？

老佛爷亚太区董事总经理Laurent chemla在谈当年兵败王府井时，仍带着些许不甘：“13年前，我曾站在西单街头，用相机拍下了各种中国人的着装穿衣。令人遗憾的是，符合我心目中时尚人士标准的少之又少。”

今时不同往日，随着经济的崛起，亚洲市场日益成为诱人的蛋糕。

引导中国消费者不再一味追求大牌、名牌，并关注设计师品牌、小众品牌的想法，似乎已经成为近几年国外时尚巨头进入中国的“共同愿望”和策略，偏爱大牌的国人却是让人失望的。

所以，有业内人士认为，或许老佛爷百货就是不想本土化，认为那会损伤自己原有的魅力，它在等待国人慢慢成熟起来。

高以道的想法却是有些不同，他认为，欧洲的百货公司是买手制，商场直接向品牌订货并进行零售运营，对库存和售罄率负责，而不是像国内的商场一样，只作收提成的二房东。买手制这种模式在中国水土不服很正常。

据悉，老佛爷百货计划今年年底在上海浦东购物中心开设一家旗舰店。此外，还计划到2025年在中国6大城市开设10家实体店，而广州与深圳很可能是下一家旗舰店的首选城市。

当中国消费者把精神层面的享受当做独一无二的渴求时，买限量版包包不是为了证明什么，而是单纯为了自己开心。也许，走在时尚前沿的上海人民会喜欢老佛爷这种买手制的零售店模式。