“CBD后花园”的悲哀,朝外商圈如何在挣扎中蝶变?

————北京商圈系列报道

赢商网 李萌
摘要:在北京有一些商圈,尽管拥有强大的资源,但商业发展总是不温不火,难成气候。近日赢商网实地走访朝外商圈,探访这个曾经的王牌商圈的现状

编者按:

商圈,是指在一定经济区域内,以商场或商业区为中心向周围扩展形成辐射,对顾客形成吸引力的一定范围或区域。城市的发展和轨道交通的成熟,让北京商业版图越绘越大,布局向多商圈、多中心的方向发展,呈现出遍地开花的趋势。

消费升级的递进,更是改变了京城商圈的固有格局,老商圈扩容升级,新商圈不断涌现,新兴业态蓬勃发展,新的行业洗牌已经展开。为展现京城商圈的全貌,赢商网将对北京27个商圈逐一报道。敬请关注《北京商圈变迁简史》

北京兼容并包的文化,催生了很多商业机会,使城市的多极化发展成为了主流。商业项目的不断进驻,推动了整个城市商业的快速发展,也将这座城市划分成了数十个商业圈。

北京大多数传统商圈占据着城市核心资源,不论是地理位置还是客群的优势都十分明显。但在北京也有一些商圈,尽管拥有强大的资源,但商业发展总是不温不火,难成气候。

以朝外商圈为例,地处北京寸土寸金的朝阳门一带,周边充沛的消费客群及强劲的消费力足以支撑大型商业项目的发展,但至今为止,朝外商圈的商业氛围却依旧没能养成。 

朝外商圈的成长史

与北京其他几个传统商圈相比,朝外商圈是外交气息最浓重的商圈之一。

雅宝路可以说是朝外商圈早期商业氛围的烘托者,紧邻东二环的它,因服装贸易而闻名于世。从20世纪80年代后期开始,一些劳动者从各地聚集在这条位于使馆区的街道,摆起地摊,用最传统的交易方式,和外国人做起了服装生意。中外“倒爷”们在这里砍价要货,商业氛围逐渐形成。而后这里逐渐成为北京著名的商贸一条街,也一度成为北京的文化符号。

1997年开业的丰联广场,成为了推动朝外商圈商业发展的又一引擎。丰联广场因引入了不少在北京市场从未出现的知名品牌而声名鹊起。

一个优质的商业项目,往往能改变一个区域的商业格局,带动区域消费与经济发展,甚至引领一个商圈的形成,从而将商业福利辐射到整座城市。丰联广场的开业后便引领朝外商圈成为了北京继王府井、西单之后的“第三商业中心”。早年的钱柜、苏浙汇等代表性租户都将朝外商圈作为自己进入京城的第一站。

随着时间的车轮向前滚动,朝外商圈日趋发展成熟,又有更多的商业项目进驻到这里,多以高端商务写字楼为主,高端人群的到来带动了整个区域消费水平的升级。泛利大厦、人寿大厦等写字楼进驻朝外地区,带动了整个朝外地区的商务氛围。昆泰国际中心、朝外MEN、百富国际大厦的加盟,使朝外商圈的商务办公环境更加成熟。 

然而通往成功的路有很多,提前起跑的朝外商圈却迷路了。在经历了几个典型阶段后,近十年的朝外商圈逐渐从人们视线中淡出。在这两年的“疏解”、“提升”呼声中,区域内诸多商业物业无不在经历着找方向的阵痛。

同时,随着国内经济的快速发展,北京的商业市场也呈现出百花齐放的景象,商业氛围的成熟使北京的商圈脉络逐渐清晰。随着西单、三里屯等商圈的崛起,朝外商圈逐渐退出京城主流商圈的行列。特别是CBD的落成,一度让朝外商圈沦为其“后院”,不复往日荣光。

丰联广场的“滑铁卢”

新一代购物中心的出现,凭借自身规模大、业态丰富、品牌新颖等特点,为消费者带来了更多选择。而曾经朝外商圈的“领头羊”丰联广场,1.6万方的小体量在与其他商圈大体量商业抗衡中表现的捉襟见肘。

在一波又一波消费升级的浪潮中,丰联广场自身发展越来越乏力,曾经的高端商场定位也逐渐下沉至平民化、大众化的商业配套。

笔者近日走访时发现,定位下沉后的丰联广场主要分为三大业态:商务餐饮、精品礼品、生活服务。涉及的品牌主要包括星巴克、俏江南、松本楼、和合谷、华为、京东之家、屈臣氏等。

2011年时便有媒体曝出,丰联广场为了迎合消费市场变化,将原本更加偏重于成熟女性时尚的定位向白领阶层倾斜。不仅将低价作为卖点,还加大了商务餐饮的比重,试图通过此类调整“卷土重来”。

但结果似乎不尽如人意,多次调整之后,丰联广场的定位更加模糊,且餐饮业态比重的增加使商场在午餐、晚餐以外的时段客流较不理想。

如今的丰联广场深陷转型的泥沼,能否成功自救还有待市场检验。尽管曾经的丰联广场在北京商业市场掀起了一番波澜,但仅靠一家商场的力量来改变整个商圈的命运似乎不够现实。

悠唐难逃“怪圈”魔咒

朝外商圈因为缺乏大体量、高品质的购物中心而逐渐被边缘化,2009年,悠唐购物中心的开业,一度被看当作是解开朝外商圈魔咒的“救命稻草”。

尽管悠唐在前期规划时确立了明确的思路,但后期发展中却并没有自身预想的那么顺利。 

起初,悠唐购物中心和别的一些商业项目一样,一度模仿西单大悦城模式,引入H&M、ZARA、UNIQLO、MUJI等国际快时尚品牌,同时也扩充了餐饮业态并设置了电影院。但由于商圈整体发展相对缓慢,定位年轻时尚的悠唐购物中心,客流一直都难言理想,经营状况也一直不温不火。 

实际上,虽然客群消费力充足,定位向高端白领倾斜,但由于位置特殊,随着侨福芳草地、国贸商城等CBD商业设施呈现出高速发展态势后,该地区的大批白领开始选择商业更为繁华的CBD消费。于是悠唐购物中心很难有稳定客群存在,对外界的吸引力也逐年降低,客流大幅缩水。

盈石(北京)常务副总裁周睿表示,悠唐无疑目前是朝外商圈最具代表性的人气商业。从定位来看,“都市白领悠活天地”非常清晰的瞄准了周边的写字楼族群,但在几年前的调整中又不得不大量引入购物中心的“救命稻草”儿童业态。目前整个购物中心的消费结构也呈现出平日和周末客群结构各有特点的现象。

周睿同时表示,其实悠唐作为一个10万平米以上的大型购物中心项目,定位上很难只做单一客群的生意,今天的这个业态构成和品牌组合也是市场自然选择的结果,满足了现阶段的周边消费。但悠唐目前应该考虑的是如何利用城市核心区的位置和体量优势做好下一步发展的筹划,客群的提纯和精准吸引是在开业10周年之际的必要动作。这一步走好了,有望带动整个商圈的形象提升。

朝外商圈如何自救?

实际上,悠唐购物中心所面临的问题也是整个朝外商圈的共同问题。在北京各大商圈风起云涌之时,朝外商圈仍然没有大型标杆项目的支撑,而且区域内的商业项目定位模糊、前景不明朗,这些对于朝外商圈来说都是急需解决的矛盾。

周睿指出,朝外商圈的没落究其原因还是消费升级与运营能力迭代之间的断层。“做商业的本质还是要回归到对消费者的精准定位和画像,早年的丰联、泛利等都是抓住了高端商办带来的写字楼客群的需求而成功。但商业没有永远的安全和成功。早年由开发驱动的消费人口变化是显性的,商业只需要满足从无到有就及格了。但朝外作为成熟区域增量项目过去的5-8年几乎没有,但消费者从来没有停止过成长和迭代。在这个区域都跑步进入“存量”时代的时候,从有到精的思考不足就盲目“重装升级”只会越走越偏”。

尽管紧邻CBD商圈对于朝外商圈而言是不小的压力,也是消费的制衡,但是两个近距离商圈的发展除了强者挤压弱者外还有另外一种可能性就是互相借鉴,各自繁荣。而对于消费者和城市发展而言,无疑更加倾向后者。

反过来看朝外商圈,就目前市场资源来看,朝外商圈实际具备核心商圈的典型特征:人口数量充足且结构相对丰富、商业物业聚集但体量均不大、“疏解促提升”大潮下产业空心化。

对此周睿表示,“朝外商圈想要发展还是要从消费客群的迭代上找突破口,换句话说新兴产业的注入是首要问题。产业与商业之间的融合和跨界会是区域下一步发展的风口”。

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