五环外的“逆袭”:东坝商圈变身国际商务区?

————北京商圈系列报道

赢商网 龚婉玲
摘要:这几年发生了什么,让投资者和开发商对东坝区域“趋之若鹜”?

编者按:

商圈,是指在一定经济区域内,以商场或商业区为中心向周围扩展形成辐射,对顾客形成吸引力的一定范围或区域。城市的发展和轨道交通的成熟,让北京商业版图越绘越大,布局向多商圈、多中心的方向发展,呈现出遍地开花的趋势。

消费升级的递进,更是改变了京城商圈的固有格局,老商圈扩容升级,新商圈不断涌现,新兴业态蓬勃发展,新的行业洗牌已经展开。为展现京城商圈的全貌,赢商网将对北京27个商圈逐一报道。敬请关注《北京商圈变迁简史》

往前推十几年,大望京还是片村子。对于老北京人来说,大望京就是郊区,即使紧邻望京新城,但也抹不去城乡接合部的烙印。

事实上,望京商圈的崛起也就是这几年的事。由于当时商业规划的缺失,与西单、公主坟等聚集性商圈不同,望京的商业较为分散,以社区型商业为主。

而随着近几年望京人口结构的变化,新中产的聚集让整个商圈的消费力有了较大的提升。消费客群升级与商业升级落伍的矛盾,让交通通达便利、离望京片区不远的颐堤港捡了漏。

佛说世间有轮回,一眨眼,又是一个轮回的开始。

   

随着北京市各类规划的出炉,拥有北京最大的郊野公园、第四使馆区规划用地、国际商贸中心标签的东坝,逐渐进入房地产企业开展项目的“新大陆”。

这些尚未落地的规划,描绘了东坝区域的美好未来,也变成了开发商们信心十足的赌注。目前,区域内的商业配套仅能满足生活需求,而优质程度,与高达五六万的地价、动辄十万以上的房价水平并不匹配。

当然,历经二十余年的望京商业发展,确实可以让东坝商圈基于更成熟的城市发展经验之上。可是,像东坝这种新兴商圈到底该如何探寻其商业地产发展机会呢?

大数据:朝阳的后起之秀

东坝商圈位于东五环沿线城区与郊区交界,东起管庄路,西至东五环,南起机场第二高速,北至滨河路,是北京城郊结合区域中空间较为开阔的地区之一。

受CBD、望京等核心商圈的共同辐射,加上本身被规划为高端国际商贸区和第四使馆区,东坝将成为京城又一承载财富人群、释放高品质消费需求的商圈。

   

目前,东坝商圈主要有金隅嘉品mall、斯普瑞斯奥特莱斯以及2019年第3季度将要开业、体量较小的恒大城市广场。其中,北京金隅嘉品Mall位于东坝商圈核心,为区域内首家一站式家庭购物中心。

   

随着大量涉外资源引入、高端人士进驻,商圈的业态调整已迫在眉睫,原先单一的业态已无法满足消费者需求,急需餐饮、体验类业态。常住人口超15万,家庭型消费需求也十分突出。

盈石(北京)常务副总裁周睿表示,东坝作为朝阳区最后一片成规模的开发片区其实具有非常多的可能性。这两年北京商业发展的空心化趋势明显,随着新兴居住板块的成熟,人口和消费的迁移已经造就了完全不一样的商圈格局。东坝正是这样一个人口导入和结构置换的热点区域,商业地产在长久的供需剪刀差作用下具有不可小视的潜力。

现状:仅满足基本需求

东坝附近曾经是朝阳区的城乡结合部,农民的平方和工厂的厂房较多。随着时间的推移和政策的推动,工厂外迁、棚户区改造,让这块地变成了商业用地和居住用地。

紧接着,东洲家园、恒大名都、金隅汇景苑、保利首开丽湾家园等自住房“围攻”,恒大江湾、首开常青藤等豪宅入场,直接造就了近日东坝自住房、顶级豪宅并存的局面。

   

低中高档的小区快速崛起,百货、超市、家居、餐饮等业态开始融汇于此,而业态组合、品牌组合的定位以满足消费者生活需求的金隅嘉品mall亮相,一定程度上填补了东坝区域缺乏购物中心业态的空白。此外,东坝商圈还有一些聚集在东坝中路与姚家园路一带小体量业态单一的餐饮底商和商业街。

   

笔者走访了解到,金隅嘉品mall主要以零售、餐饮、儿童、娱乐、生活服务等业态为主,相较于其他购物中心业态并无太多突破。

   

而特色餐饮和儿童早教是这里最突出的业态,L3命名为“嘉童年”,围绕“儿童”概念展开了一系列的品牌进驻,涵盖了孩子们的吃、穿、玩、乐、教育,有茉莉幻想、悠游堂、巧虎等消费者眼熟的儿童品牌。

   

此外,L4、L5餐饮业态楼层的某些商家也试图打“宝宝牌”来吸引父母消费者,餐厅内部配备儿童座椅、桌垫,店门口有摇摇车、动物形状气球等玩物,甚至在菜品上做一些改变,提供儿童吃的儿童餐点、套餐等等。

  

而位于北京第二机场高速路,消费者很容易就能看见斯普瑞斯奥特莱斯,视觉冲动把他们带到了这个欧洲小镇般的商业领地。

   

笔者走访发现,Lanecrawford、Joyce、Dolce & Gabbana、Cerruti 1881、博士蛙等一些在其他奥莱中并不常见的品牌被引进斯普瑞斯奥莱,以此来避免直接竞争,又可保持一线品牌对整个项目的形象提升。

除此之外,其二期会引进最大的奥莱影院,大比例增加餐饮业态,规划更多的儿童消费区,以此来汇聚更多的消费人群,将国外奥莱的目的性消费,本土化改造成持续性更强的家庭型消费。

虽然金隅嘉品mall、斯普瑞斯奥特莱斯也在积极引进部分国际知名的连锁性品牌丰富零售品牌,希望今后能打造高端型商业体,但从目前的状况看,东坝商圈的商业配套也仅仅是满足周边居民和消费者的基本需求。

网上流传,东坝万达广场也将在2018年底开业。但消息真实性无从考据。

周睿认为,东坝区域现有的已开业面积上来看还不足以被称为一个商圈。未来区域内,恒大等项目的入市会对现有的项目造成影响。但她认为这种影响是良性的,对完善整个商圈的格局有积极的作用。

北京商业经济学会秘书长赖阳也表示,“随着规划的逐步落地,一个商务区的成熟至少要经过十五年时间。对于东坝区域来说,商圈的发展要符合其商务区的定位,而不是单单满足居民消费需求。”

未来:图纸上的预期?

这几年发生了什么,让投资者和开发商对东坝区域“趋之若鹜”?

·地铁交通

   

东坝未来的交通改善契机来自3条规划中的新地铁,分别是3号线、12号线和平谷线。按规划,3条带来地下交通新面貌的新地铁最晚将于5年后开通运营,这令2020年的东坝交通图景看上去很美。

·东坝国际商务区

2010年,北京市朝阳区关于东坝国际商务区规划宣布。东坝形象迈入国际化高大上行列,而在此之前,东坝作为北京曾经的“十大边缘住区” 之一,承担着与天通苑、回龙观类似的“保障”使命。

·第四使馆区规划

位于东坝的第四使馆区规划建设方兴未艾,区域内1000多亩建设用地,未来将汇聚20余国大使馆,使馆区的建设必将引发经济与文化的交融。

如果,这些图纸上的预期能够逐渐实现,未来的东坝商圈又该如何发展?

“首先是商务区商业服务的基础功能。”赖阳表示,“未来,东坝区域将面临写字楼体量大和餐饮业缺少之间的矛盾。所以要满足商务人士午餐、商务会谈、宴请等消费需求。其次,则是面积小单品少的无人货架、24小时便利店、订票等便利性消费服务。”

除了餐饮和服务性消费外,赖阳还认为,商务区要留给品牌方足够的展现空间。国际一线品牌需要的是独立设置的一栋门店,根据品牌的特点设计门店,这也与国际化CBD基本上配套。

而随着百货、购物中心同质化趋势的上升,虽然东坝商圈还有待发展,项目可以在业态设置方面偏向展览、养生、美容等文化类、体验类,以满足白领人士的精神需求。

不管是图纸上的美好预期,还是逐步推进的区域规划,商圈内的项目经营者都要时刻保持对消费者需求变化的敏感性。毕竟,这个世界上唯一不变的就是变。

阅读全文
返回首页