增长乏力、库存多 H&M正考虑用大数据改变门店

据华尔街日报消息，H&M 正在考虑运用大数据来改变零售店的面貌，让不同地区的店铺更有特色，改变过去在全球统一配货的做法。

此前，全球所有的 H&M 门店看起来几乎是一样的。只要在同样的时间，你在纽约第五大道、上海百联或者一个二线城市的 H&M 看到的品类差别不会特别大。

H&M 总部的 200 个分析师和工程师通过分析全球 50 亿销售数据来决定下个季度上架哪些单品，并将他们的决策复制到全球各地。

但现在，H&M 正在尝试迎合各地消费者的喜好，让不同地区的店铺看起来更有特色。具体来讲，H&M 将分析各个商店的收据、退货和会员卡数据，调整不同单品的上架份额、留存时间等，从而将门店的销售效率放大。

根据官方说法，H&M 的改造计划似乎已经有了一个成功的试点。位于斯德哥尔摩高级住宅区 Östermalm 附近的 H&M 店过去曾专注于男性，女性和儿童基本款的售卖，但大数据分析发现，该店的大部分顾客都是女性，而柔和色彩的春季花裙子以及价格较高的时尚单品等货物销售最佳。

去年年底，H&M 将该店内销售的商品数量减少了 40％，砍掉了大量的男装，增加了厨具产品，还增加了一家咖啡店和一家售卖鲜花的售货亭。据该公司所说，这家门店的营业额有显著上升，但是并未公开具体数据。

事实上，H&M 此番决定以大数据分析来指导门店改建，有一些可以预见的困难。该品牌拥有 4288 家商店，而 Zara 有 2127 家，Gap 有 1301家。四千余家店铺的改造会带来庞大的成本和工作量，具体的预算 H&M 并未公开。

对于 H&M 来说，此举是改变其零售店销量不景气情况的又一次尝试。近年来，新电商平台的不断诞生和“超快时尚”竞争者的出现，让包括 H&M 在内的大量快时尚品牌营业额增速放缓。

以中国区为例，2013 年之后，H&M 每年新开的门店数量在 60~90 家左右，但它的单店收入一直在下滑（2015 年除外），结果在 2017 年门店数量同比增长 14% 的情况下，销售额只有 2% 的增长。也就是说，中国消费者对 H&M 的需求不足以支持如此速度的实体店扩张。

类似中国的情况在世界市场上广泛发生着。从 RBC 的数据来看，自从 2015 年以来，H&M 的单店营业额就从未上升过。2018 年，H&M 计划新开 390 家门店，关店 170 家，净增长 220 家，远低于 2017 年的 388 家。

　　图表：华尔街日报

从 H&M 2018 财年第一季度财报来看，H&M 全球季度销售额下降 2%，中国市场销售额下降了 7%，利润大跌 44% 至 1.7 亿美元。过去三年，H&M 股价下跌了超 56％，掉到了 13 年以来最低。

未能顺利销售出去的积压库存严重影响了 H&M 的盈利能力。CEO 卡尔·约翰佩尔松称，因为第四季度库存增长超过了预期的 7%，大量的打折促销导致了利润的下降，而且因为库存并未清空至理想水平，这种情况还将继续持续下去。

除了积压库存导致的打折促销外，H&M 的电商业务也在一定程度上影响了线下门店的利润率。H&M 大中华区总经理 Magnus Olsson 今年年初在接受《好奇心日报》采访时表示，（集团整体）线上业务销售额贡献了 22% 的利润，最新财报亦显示其线上销售额同比上涨了约 20％。相比之下，H&M 的线下门店销售额仍难改下行势头，包括路透社及华尔街日报在内的多家海外媒体认为，“开展电商业务”是 H&M 门店利润率降低的原因之一。

FactSet 数据显示，华尔街几乎有一半的分析师对该公司股票进行了“卖出”推荐，而一年前的这一比例为 36％。