二环交通枢纽的“忧伤”：东直门区域有商务没商业？

编者按：商圈，是指在一定经济区域内，以商场或商业区为中心向周围扩展形成辐射，对顾客形成吸引力的一定范围或区域。城市的发展和轨道交通的成熟，让北京商业版图越绘越大，布局向多商圈、多中心的方向发展，呈现出遍地开花的趋势。

消费升级的递进，更是改变了京城商圈的固有格局，老商圈扩容升级，新商圈不断涌现，新兴业态蓬勃发展，新的行业洗牌已经展开。为展现京城商圈的全貌，赢商网将对北京27个商圈逐一报道。敬请关注《北京商圈变迁简史》　

80年代的东直门，还是一片混乱繁杂的景象。刚刚通到东直门的地铁结合着四通八达的公交枢纽，配合着提着包通勤的上班族、高声吆喝的小商小贩，京城的局气和商家的圆滑在这里体现得淋漓尽致。

当然，事物也会随着岁月的蹉跎，日新月异。过去的几十年里，商务区的靓、簋街的旺和来福士的奢，把原本稍显土气的东直门装点的妖娆多姿。

如今，东直门商圈凭借着其坐落在东二环的优越地理位置，加上公交、地铁、轻轨、长途等多种交通方式构成的多维立体交通网络，已逐渐形成集旅游、零售、交通、航空、银行、保险、休闲娱乐为一体的高端消费商务区。

作为北京城最早的外事区、商务区的东直门商圈，外籍人士及城市白领等高端消费人群聚集，但至今并没有出现颇具代表性的商业项目。目前，商圈里只有三个商业项目：凯德旗下的来福士广场、港铁旗下的东方银座mall和因产权问题被搁置已久的国盛中心。

商业氛围不浓的商务区

在老北京的历史里头，东直门取“民兴教化，东至东海”之意，清朝时砖窖都设在东直门外，由南方通过通惠河和坝河运来的木材都从此门进入。古时的它具有举重若轻的经济地位，而今却因为处在朝阳区和东城区交界处，东直门区域一度被忽视。

2007年，随着东方银座Mall、来福士广场以及东华广场（今国盛广场）相继进驻东直门大街，给东直门区域带来至少27万平方米的商业体量。再加上2008年，北京市市委、市政府正式把东二环交通商务区明确定位为新兴产业金融功能区，使得传统文化和现代文明融会贯通的东直门商圈的商业气氛更为独特。

东直门商圈大致范围示意图

从商业地产的角度来看，目前东直门地区的商业板块主要是包括以簋街为代表的东直门餐饮商业街，以东直门东部紧邻使馆区域的酒吧和特色餐饮，以及沿东二环的综合商务地产板块。虽然具有特色的餐饮商业街可以满足人在食欲上的饕餮，但该商圈的氛围不足以激发都市人er俗世虚荣的买买买。

盈怀商业总裁喻浦阳认为，东直门商圈只有来福士广场和银座mall，两者的商业体量都相对较小，品牌业态的丰富度稍差，在没有国盛中心这样大体量商业进入的情况下，两家开业运营的商场无法在该区域形成合力作用，不能将商场间的竞争将逐步升级为商圈竞争。

项目的定位差异化发展

目前，在东直门商圈，来自新加坡的来福士广场与烂尾的国盛中心隔桥相望，祖籍香港的银座mall同样来头不小。资料显示，东直门来福士广场是新加坡著名地产商凯德置地开发的购物中心品牌，东直门桥东南角开业的银座mall项目则是香港铁路有限公司在内地首个TOD项目。

笔者走访发现，两项目虽只隔一座桥，但差异化竞争非常显著。来福士广场瞄准写字楼白领、使馆人员等中高端人群，银座mall主要迎合东直门区域白领需求及周末家庭消费。

来福士广场

北京来福士中心位于北京核心商圈东直门区域，周边使馆密集，高端写字楼林立。据悉，目前来福士业态占比是：时装服饰42%、餐饮33%、超市6%、其他19%。

在零售业态方面，北京来福士对品牌的引进有自己的哲学。除了ZARA、H&M等大多数购物中心标配的快时尚品牌之外，北京来福士在设计师女装、国际轻奢品牌等方面都独具特色，拥有GUESS、Bouthentique、MO&Co等轻熟女系品牌，BAN XIAOXUE、茶愫、單農等新锐设计品牌。

在体验业态方面，北京来福士中心不但有商务范儿浓重的星巴克、Wagas等咖啡、简餐店铺，还有适合多人聚会的潮堂、荣小馆、苏帮袁等特色餐厅，以满足客群的不同需要。

除此之外，二层的西西弗书店，专业打造复合文化体验，将温暖的阅读空间和咖啡体验、创意空间等元素互动穿插，为消费者在繁忙的都市中开辟出一个充满文化与创意的角落；五层的三克影院，将餐饮与娱乐结合。

今年5月，北京来福士将拓展B2层区域，引入文创类互动体验业态，为消费者提供探索艺术世界、拓展文艺视野的新空间。

银座mall

银座mall的商场建筑面积逾3.2万平方米，每日平均客流量高达3万人次。吸引了超过50多个国内外知名品牌，主力商户有Ole、屈臣氏、UNIQLO、星巴克咖啡、一茶一座、云海肴、新巴蜀往事、丽家宝贝等。

据了解，银座mall设立了三层儿童亲子体验业态，包括教育、培训、游乐、零售等，另外B1层的消费时尚区与日常潮流展、主题推广活动相结合。

中购联购物中心发展委员会主任郭增利表示，真正意义上来说，东直门不像西单、王府井是个核心商圈，而顶多算是区域商圈。该区域是典型的商务区，项目只要迎合商务办公人群的需求就可以。况且，来福士广场和银座mall这两个项目在差异化方面做得非常典型。

同样，商业创新分会执行会长红建军也认为，对于老北京人来说，东直门区域只是个极早发展起来的商务区，并不是五大核心商圈（西单、王府井、三里屯、国贸、金融街）之一。

烂尾国盛中心成救命稻草？

有业内人士认为，一个标志性的商业项目需要体量够大、品牌丰富、业态新颖清晰等等。东直门地区只有国盛中心项目具备了第一要素，体量够大。但品牌丰富、业态创新等需要大量的资金和精力去用心耕耘。

　　烂尾的国盛中心

资料显示，国盛中心是一座大型商业综合体，规划总建筑面积约为51万平方米，包括购物中心、双塔写字楼、公寓和酒店，其还曾是2008年北京奥运会重点配套项目之一。项目外立面在2013年初就基本完工，但由于股权纠纷并未继续施工。

其实，坐拥三条地铁线、东二环内如此大体量的项目，在北京市内已经非常稀缺了。自身难保的国盛中心能否成为东直门商圈的标杆项目还未可知。未来，东直门商圈将如何在发挥优势的基础上，弥补劣势？

喻浦阳表示，商业的未来一定是金融的，现在全国的住宅市场都不错，二者一比，肯投入到商业的资金就少之又少。东直门商圈的项目在本身经营不错的情况下，可以适当做品牌升级，新业态创新也许是一条路，但这同样需要资金的支持。

“从其他角度来看，政府需要更好地协调项目的发展平衡，东直门交通枢纽如果能够按当初的商业规划，那这个商圈肯定会繁荣。另外，东直门商圈还是无法把庞大的流动人群转变为商业项目的有效人群，这也是一个急需解决的痛点。”红建军对商业地产观察表示。