后奥运时代辉煌落幕？亚奥商圈项目如何涅槃

伴随着俄罗斯世界杯足球狂欢派对的倒计时，使人不禁回想到1990年北京亚运会、2008年北京奥运会的成功举办，在促动了北京城市经济快速发展的同时，更是托起了整个亚奥板块。

亚运会的繁荣以及奥运会2800亿元的政府投资，借乘历史之势的亚奥商圈摇身一变，由一个城北小农村发展成买房者趋之若鹜的城市新贵，形成了集体育、文化、会展、休闲等为一体的区域功能。

后奥运时代的北京城步履不停，颇具惟一性和城市区位优越性的亚奥概念逐渐模糊。亚奥商圈的从容和贵族气息迷失在随奥运冷却的商业氛围之中。据赢商大数据统计，整个亚奥商圈拥有57.6万㎡的商业体量，主要项目代表为新奥购物中心、上品+、龙德广场和远洋未来广场。

在缺失商业规划的前提下，亚奥商圈其实是依托其比较成熟的居住社区而兴起的，具有配套齐全、生活设施完善等优点，商住氛围浓厚，但比较缺乏商业氛围。电商冲击、人工成本上涨、客流量下降……更是给实体商业提出了更高要求，亚奥商圈可谓迎来有危有机的“转型”时代。　 

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前世今生 亚奥商圈的繁荣与“衰落”

早在2008年前，比起紧锣密鼓如火如荼进行施工的奥运场馆，整个亚奥商圈的运营状况却略显冷清。虽然如第五大道、华堂商场亚运村店、北辰时代名门百货等购物中心相继入驻该区域，但名气始终不及北辰购物中心。

亚奥商圈缺乏生活零售便利设施，北辰购物中心一层超市可形成弥补，加之其交通便捷、历史较长，本地居民依旧依赖北辰购物中心进行消费，亚奥商圈由北辰购物中心辐射形成。2013年年底开始，北京五环内土地接连拍出天价，预示五环房价将正式步入10万元时代。高档住宅集中间接带动了区域商业的发展，而大量市政配套的投入亦给未来商业项目进入市场打下了坚实的基础。

但亚奥商圈商业项目分散、缺乏有效规划，并没有成型的商业区域，亚奥区域的商业气氛一直不温不火。2016年以来华堂商场的撤出、飘亮购物中心转手、北辰购物中心的调整，存量物业的更新成为了亚奥商圈的新主题。

RET睿意德董事索珊曾对商业地产观察表示，早期政府在规划该地区时，商业功能就是缺失的，这使得该地区早期一直缺乏大型商业体，而更多的项目则是以住宅底商的形式出现。这样的商业格局聚合效果不强，很难共享客流。

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转型时代 市场状态冷热不均

随着新零售和消费升级崛起，面临着新的危局与机遇，有人选择直接闭店止损，有人迎合消费者、加码体验，亚奥商圈内项目的探索布局、实践方法各有不同，收效也是有人欢喜有人忧。

　　新奥购物中心

笔者连日走访了亚奥商圈内新奥购物中心、上品+、龙德广场多个购物中心了解到，购物中心纷纷向社交化、休闲娱乐化、体验式转型。其中，坐落在天通苑整体社区南部的龙德广场正朝着餐饮娱乐方向发展，单纯的购物商场已经不能满足亚奥板块发展的需求。同时，新奥购物中心则集中在儿童和体育业态，涵盖教育、培训、娱乐业态，为“家庭欢乐生活中心”营造了缤纷的儿童世界。

　　龙德广场

此外，有别于传统购物中心，北辰购物中心改造后的上品+定义为进军互联网城市奥莱的首家旗舰店，以奥莱的价格、购物中心的体验、互联网的便捷去满足消费者的需求。商场引进了菜鲜果美超市、优衣库、麦颂KTV、云海肴、旺顺阁等品牌，商场拥有近300个品牌。

　　上品+

坐落在城东北区域的社区型MALL北京远洋未来广场，则发力标签化营销。在这几年间，艺术展、互动装置、古风集市、儿童剧等推广活动轮番上阵，通过各类营销及互动，提高客户黏性和忠诚度。但业内人士认为，相比大体量商业项目的面面俱到，小而美购物中心要将自己做得更“精”、更“美”、更“专”。

中国商业经济学会秘书长赖阳对笔者表示，消费者越来越倾向于在网上购物，线下商场的购物属性被不断弱化，现在的购物中心要做好，不是单纯地销售货品，更多的应该是营造一种购物娱乐休闲的生活方式。奥北甚至亚奥以北到龙德广场这个区域，都存在逐渐转型调整的情况。 

他认为，特别是上品+这种城市奥莱模式，消费者也许不需要在奥莱购买这种不是顶级奢侈品的折扣上品，可能更是要突出文化休闲娱乐的内容。

业内人士认为，从目前来看，亚奥商圈的这几个项目在业态配比、品牌升级、营销活动上，都做了不同的尝试。但都没有彻底在空间营造、品牌配比、配套服务等众多商业因素上进行颠覆性的改造，商圈内也缺少具有品牌号召力的商业，让庞大的商机显得群龙无首。

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行业阵痛 消费升级带来运营升级

如果说，亚奥商圈的繁荣兴衰离不开历史的轨迹，那购物中心从单一的购物向赋予精神意义的多元需求转型，则是玩家们在市场形势和消费习惯下所做的“妥协”。

据赢商网统计，2017年全国共新开504个购物中心，总体量超4600万㎡，竞争更加激烈。同时，这类新生商业在业态组合、体验创新、场景打造等方面，更加迎合当前消费者的个性需求。

在此背景下，越来越多的购物中心加入“换血”调整大军，且调整步伐明显加快。亚奥商圈内的商业项目，诸如新奥购物中心、龙德广场等调改升级只是其中的一个缩影。

亚奥商圈已发展十多年之久，面对全新的挑战，区域内各大商业项目将如何破局？

赖阳认为，亚奥商圈的购物中心主要往三个方向发展。从业态结构来说，传统的“百货+超市”的模式已经向“生活方式”转变，可以适当增加餐饮、儿童、休闲娱乐等业态；从品牌升级来说，主流品牌的“二八定律”已被多数购物中心摈弃，成熟的消费者更青睐于电商买不到的、设计师独创的个性另类、富有设计感的商品和体验；从营销活动来说，购物中心要用不同的内容及艺术变现手法，带给消费者有趣的作品及展览。

随着亚奥区域建设的不断完善和发展，加上其区位条件优越、周边社区数量众多且档次较高，形成了潜力巨大的商业前景，但也对项目持有者的运营能力、理念具有较高的要求。在后奥运时代，亚奥商圈将如何焕发其新生活力，相信时间能给予答案。