瑞幸咖啡半年开店525家 完成了Costa干了12年的活

钱江晚报 詹丽华
摘要:瑞幸开发在不到6个月的时间内,便布局了525家门店,成了Costa干了12年的活。瑞幸到底是咖啡行业中的“滴滴”还是“乐视”?

今年3月瑞幸咖啡滨江明豪大厦店开始试营业,这是它在杭州的第一家门店,截至今日,不过3个月,其APP上显示的杭州门店已经有35家,差不多以平均每3天一家新店的节奏,快速布点。

比它的布点更快的是瑞幸蓝底白鹿的“小蓝杯”在朋友圈蹿红的速度,以及直接叫板星巴克掀起的一大波争议,戳这里看事件始末。

瑞幸到底是咖啡行业中的“滴滴”还是“乐视”?

瑞幸半年布店525家,干了Costa12年的活

早上10点,钱江晚报记者到滨江的明豪大厦时,瑞幸咖啡点单台前的休息区正坐着四五位等着取咖啡的顾客。这是瑞幸进杭州开出的第一家门店,店面很小,只占了大厦一层二三十平方米的小小角落,一个咖啡制作区、三四名咖啡师和三张小圆桌。

因为人不多,等咖啡的空档里,咖啡师还有时间询问个人的口感偏好,推荐他觉得不错的单品。“我们店生意不算好,因为不做外送,一天差不多能做300杯吧,基本都是写字楼里的(顾客)。”

正说着,来了两位运动打扮的年轻人,跟咖啡师打个招呼,拎起打包好的四杯咖啡又进了电梯。“意外意外,通常一单也就一两杯,四杯算大单了。”咖啡师透露说,马路对面的盾安发展大厦店生意更好些,因为有外送,所以每天的接单量能比他们店多一半。

越靠近市中心,生意越好。中午11点多,记者来到位于钱江新城的迪凯银座店时,店里已经有六七个人在排队。“过了12点来的话,队伍能从柜台前排到电梯口。”这里的店面虽然跟明豪大厦店差不多大,但咖啡师却多配了两位,可见工作量之大,“我们店不外送,平均每天做800杯左右,送的话肯定更多,自从我们开业,隔壁星巴克的生意已经不如我们了。”

当天有两名品控正在店里做咖啡品质监测,七八杯各式咖啡摆成一排,他们先用温度计测温度是否达标,再端杯喝一口,然后吐掉、漱口,接着再喝下一杯,来鉴定咖啡口感是否合格……等咖啡的顾客们饶有兴趣地看着。

“如果能一直开下去倒是好,就怕开了几个月又没了。”cici的公司就在楼上,已经习惯了每天下楼买杯咖啡,以前是星巴克现在改成了瑞幸,因为口感不差而且价格更实惠,“优惠券也很多,办公室不喝咖啡的同事都被我们拉来了。”同样杯型的拿铁,星巴克31元,Costa31元,瑞幸定价24元,再加上各种优惠,平均12~15元就可以喝到。

离开时,记者顺便拐到同一栋楼的星巴克看了一眼。同样时段,星巴克里有两位顾客在用餐,还有三位正在排队点单,100多平方米的店显得有些空荡。

价格实在是市场推广的“利器”。原本,星巴克目前在国内的门店数量超过3000家,排第一;Costa超过400家,排第二。完成这些布点,前者花了19年,后者用了12年。而瑞幸咖啡官方公开的数据,其今年1月1日起陆续在北京、上海、杭州等13个城市试营业,截至5月初已完成门店布局525家。前后不足6个月,瑞幸完成了Costa干了12年的活。

送一单瑞幸挣7块,快递小哥口中的咖啡账

下午1点多,位于市中心的瑞幸茂泰大厦店已经等候着20多位顾客,正是咖啡师口中的“高峰期”。顺丰小哥小朱刚刚送完一单回来,在门口等着接新单,跟他一起的还有另外四位派送员。

“(瑞幸)他家给的高啊,送一单能挣7块钱,我现在中午都来这里。”小朱说,外卖派单里最高的是肯德基,一单8块,其次就是瑞幸了,而且瑞幸的单子非常集中,性价比最高,所以现在附近的小哥送完午餐外卖都喜欢来接瑞幸的单子,“刚开始差一些,现在平均中午两小时能做100多元。”他表示原本听说星巴克也要做外送了,大家还挺高兴,后来据说因价格没谈拢,一直没做起来。

瑞幸咖啡满35元是免配送费的,那么这7块钱谁出?瑞幸补贴。听上去又是一笔赔本生意,不过,以目前瑞幸的门店覆盖率,不做外卖,它每家店的辐射范围也就周边500米,花7块钱,把辐射半径往外扩展两公里,很划算了。

“你留意过吗?我们的咖啡没有拉花的。”所谓拉花就是将带有奶泡的牛奶倒入咖啡时在表面作出图案的技法,这也是判断一名咖啡师专业技术的标准之一。一位瑞幸的咖啡师私下说,不做拉花,制作一杯咖啡所花的时间就减少了,“而且有没有拉花并不影响口感,顾客甚至根本不会注意。”

不仅如此,减少拉花一个环节,培训一名咖啡师的时间就大大缩短了,只要熟练制作步骤,而不需要更多技巧。这也是瑞幸门店扩张速度如此之快,人手还能跟上的原因之一。

“熟练工”哪里来?靠挖角

此前有媒体报道称,瑞幸挖走星巴克北京市场约1/7的员工,部分高端手冲店甚至1/4的员工被挖走。相同岗位,瑞幸咖啡用高于星巴克三倍的工资挖人。

杭州是否也是如此?“具体有多少不知道,但确实有很多咖啡师是从星巴克来的,这边的工资高嘛。”一位瑞幸员工透露,仅他所在门店本月就有两名新入职的咖啡师是从星巴克跳槽过来的,但是否真的工资高出三倍他不清楚,“不可能高这么多吧,除非是高级咖啡师或者是管理岗位。”

瑞幸:短时间内不会取消优惠活动

爆发式的扩张手段和高额的用户补贴政策,与传统的食品企业相比,瑞幸咖啡更像一家典型的互联网公司。钱江晚报记者联系瑞幸官方,他们回应了记者的相关提问。

“我以前虽然没干过咖啡,但是我们懂生意。”瑞幸咖啡创始人钱治亚,曾任神州优车COO,也是个生意老手,她也承认,他们是在用互联网打法快速打穿一个行业,实践一种商业模式的可行性。此前网上颇多传言说瑞幸前期营销投入10个亿,“我们前期投入的不止10个亿,具体金额不方便透露,目前有充足的现金储备。”

瑞幸疯狂的打法确实很快引起了投资圈的注意,不过除了神州优车CEO陆正耀曾对外透露是瑞幸的天使投资人外,再没有公开的投资人。“有投资人找过我们,但是我都没有见。”钱治亚说,主要是现阶段太忙,精力专注在业务上,不想分神,“再者运营数据还不全,商业模式还有待验证,不想浪费大家的时间。”

“致星巴克的一封公开信”让瑞幸被冠上了“碰瓷”之名,至今仍然让钱治亚困扰,在她看来,这是团队在业务发展中现实面临的不公平竞争环境,起诉星巴克中国涉嫌垄断一案虽然已经正式立案,相关投诉材料也已经向国家反垄断执法机构提交并被受理,但目前的竞争环境并没有变化。

在快速完成布点之后,瑞幸的步子会慢一点了。“公司对现有门店的密度基本满意,下一步会放慢开店速度,根据客户的需求和公司的运营能力,逐步开店。”钱治亚表示,目前没有设定今年年底门店总数量的目标。

让消费者高兴的大概是,瑞幸的优惠活动短时间内不会取消。钱治亚直言,为了培育用户,暂时没有停止买五送五的考虑,“应该还会持续相当长一段时间。”

从以往互联网创业的实例来看,无论是滴滴、摩拜还是乐视,真正的挑战不是教育用户,而是之后一系列回归商业本质的问题:扩张容易,活下去很难。

对话瑞幸CEO        

1、luckin从去年年底开始创业,到现在差不多半年时间,能讲讲这半年你和团队是以怎样的节奏在工作?

A:瑞幸咖啡团队是一个有梦想的团队,是用互联网打法快速打穿一个行业,实践一种商业模式的可行性。创业维艰,好在我们坚持下来了。

2、从神州优车的coo到luckin CEO,这样的角色转变,过渡得顺利吗?以前“管车”现在管“一杯咖啡”,外人看来似乎跨度很大,为什么会选择创立一个咖啡品牌?

A:我以前虽然没干过咖啡,但是我们懂生意,懂中国,更懂得中国的消费者,我们知道他们在想什么,他们需要什么。另外,我们也已经在团队中补充了大量相关行业的人才。

咖啡这个创业项目在我心里酝酿了很久。因为经常加班,我成为了咖啡的重度爱好者。我发现,发达国家和地区咖啡消费水平极高:芬兰平均每人每年1200余杯,瑞士800杯,美国加拿大则是300—400杯左右。在亚洲国家,日本和韩国是人均180杯。相比之下,中国大陆每年人均咖啡饮用量仅为4—5杯,北京上海广州等大城市也仅为20杯。《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》指出,中国的咖啡消费量每年增长幅度在15%-20%,远超全球市场平均咖啡消费2%的增速。中国咖啡市场潜力巨大,咖啡是健康的饮品,但是中国消费者还没有形成咖啡的消费习惯。主要有两个方面原因:一是价格太贵。目前平均一杯咖啡要30块左右,和其他饮品比价格偏高。二是购买不方便。真正健康的咖啡是现磨的,但是现磨咖啡店并不像国外那样随处可见。

由此我认为,咖啡领域创业有足够大的机会。

3、之前媒体采访时你说过5月前要先开出500家门店,而且一定都是直营,请问现在这个目标达成了吗?达成之后,你们下一步目标是什么?

A:于2018年1月1日起,瑞幸咖啡陆续在北京、上海等13个城市试营业,截至5月初已完成门店布局525家,经过4个月产品、流程和运营体系的磨合,转入正式营业。在为期4个月的试营业期间,瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。4月18日,瑞幸咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。

为了保障产品的品质与服务的标准化,瑞幸咖啡门店全部为直营,不接受加盟。

公司对现有门店的密度基本满意,下一步会放慢开店速度,根据客户的需求和公司的运营能力,逐步开店。目前没有设定今年年底门店总数量的目标。

4、瑞幸“致星巴克的一封公开信”中谈及了luckin团队在布点时碰到的实际问题,但外界对此公开信的反应似乎并非一面倒的支持,也有说瑞幸意在“碰瓷”、“炒作”的。能否谈谈贵团队决定发表这封公开信的初衷?

A:近期,我们在业务发展中遇到了以下情况。主要包括:第一,星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款,物业有闲置铺位也无法租赁给包括瑞幸咖啡在内的其他咖啡品牌;第二,星巴克对我们的供应商伙伴频繁施压要求站队。目前,我们已接到部分合作伙伴将要停止供货的通知。星巴克的上述做法,既影响我公司的正常经营,也损害了市场公平竞争环境,阻碍了中国咖啡行业的发展。

经咨询相关部门及专业人士,我们认为星巴克的这些做法已经涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定。为加快推进问题解决,我们委托金杜律师事务所就以上问题向国家反垄断行政执法机构进行投诉,并向有关城市人民法院正式提起诉讼。

5、听说瑞幸已委托律师提起了诉讼,这个消息是否属实?为此打一场官司,值得吗?

A:16日上午,瑞幸咖啡起诉星巴克中国涉嫌垄断一案在相关城市人民法院正式立案,该案已进入司法程序;同时,相关投诉材料也已经向国家反垄断执法机构提交并被受理。公司不再就此事做任何评论。

6、luckin进杭州以后我们也很好奇的观察了一段时间,基本在以每三天开一家新店的速度扩张,但现在杭州门店绝大多数是快取店,是否也是有意为之?

A:瑞幸咖啡定位为新零售专业咖啡运营商,希望应用新零售模式,实现产品、价格、便利性的均衡融合,为中国消费者提供一个高性价比、购买方便的咖啡选择。

相较于传统咖啡品牌的“社交空间”,瑞幸咖啡更强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求。瑞幸咖啡品牌战略为“无限场景(Any Moment)”,将开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求,其中,有满足用户线下社交需求的旗舰店(Elite)和悠享店(Relax),也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup),还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。通过差异化的门店布局,瑞幸咖啡将实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。

7、如此快速的扩张,而且如你所说瑞幸都是直营店,也就是说单是房租和人员工资两项就要占用大量资金,现在会为后续资金担心吗?是否仍有足够资金支持瑞幸继续以之前的速度快速扩张?

A:我们前期投入的不止10个亿,具体金额不方便透露,目前我们有充足的现金储备。

8、能否透露一下,目前有没有投资者对luckin感兴趣?

A:有投资人找过我们,但是我都没有见。主要是一者现阶段太忙,精力需要专注在业务上,不想分神;再者因为运营数据还不全,商业模式还有待验证,因此不想浪费大家的时间。

9、瑞幸目前的活动价会持续多久?如果之后恢复24~27元的原价,是否依然对它的市场竞争力有信心?

A:从5月8日开始,瑞幸咖啡门店结束试营业,转入正式营业,原来的“买2赠1,买5赠5”等优惠措施继续有效。为了培育市场,培养用户咖啡消费习惯,公司暂时没有停止买五送五的考虑,应该还会持续相当长一段时间。

10、瑞幸走红的同时我们也听到了很多关于它与星巴克的对比,有一种说法是,星巴克是用咖啡在传播文化、倡导一种生活方式,而瑞幸只是在卖咖啡,请问你怎么看这个问题?

A:我们卖的是咖啡,所以首先必须要保证的是我们卖的是一杯好咖啡。瑞幸咖啡有文化,但是不过度包装文化。

11、从在杭州买第一杯瑞幸咖啡,现在差不多30天,从自己的亲身体验来说已经感受到很多瑞幸在快速扩张过程中表现出来的服务缺陷,比如送错订单、订单超时、客服投诉无响应,请问接下去瑞幸是否会放慢扩张速度,以弥补服务缺陷?接下去,瑞幸最亟待解决的问题是什么?

A:试营业期间,瑞幸咖啡做了以下几件事情:一是把信息系统和服务流程跑通,并不断优化,二是完善产品,根据客户的反馈,优化产品的口味;三是商业模式修正;四是积累运营数据,为后期精细化运营建模。试营业期间确实暴露了不少问题,这恰恰也是试营业的目的所在。通过分析这些问题,我们进一步修改和完善了很多流程,达到了良好的效果。比如,外送的30分钟慢必赔,刚开始的时候延误率达到26%,通过大数据的分析和配送资源的调配,现在的延误率已经降到1.5%左右。此外,我们还对杯盖进行了升级,使得外送洒漏的问题也得到系统性的解决。同时,我们也在通过对10000多个客户调查的基础上,对咖啡的口味进行了微调,使得产品更贴合客户的需求。

12、现阶段,对你和团队来说,最大的压力来自哪里?最大的困扰又是什么?瑞幸创立1周年时,希望听到怎么样的评价?

A:最大的压力,在于如何持续提高产品品质,为用户提供一杯好咖啡。同时,最大的困扰,在于我们无法获得一个公平竞争的环境。如何将瑞幸咖啡这种新零售模式的便利,带给有需求的消费者,这是当前瑞幸咖啡遇到的最大问题。

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原标题:瑞幸咖啡半年开店525家 完成了Costa干了12年的活
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