凭“3S”走红 鹰集咖啡是国内精品咖啡品牌“C位”

赢商网 陈健玮
摘要:近两年,在国内不少精品咖啡品牌获得融资。而鹰集咖啡则是其中的佼佼者,宣布融资计划的同时,个性化的门店也在快速增多。

受制于咖啡市场环境的影响,精品咖啡因其专业性和小众化在国内市场的发展曾不受待见。过于强调咖啡豆产地及其种植、采摘、烘焙和制作方式,虽然成为咖啡爱好者和专业人士的谈资,却离普罗大众越来越远。

不过,由于国内消费逐步升级,新中产的崛起,咖啡消费在国内的比例逐年上涨。人们对于咖啡品牌的选择也逐渐趋于理性。随着国内不少精品咖啡品牌的出现与发展,Ta们大多数在资本助力下选择从上海这座咖啡消费市场蓬勃发展的城市作为起点,开始圈地的进程。

尤其是鹰集咖啡,在内容输出上,不仅关注产品标准化,强调咖啡馆空间设计,提供多元化的服务方式,还在咖啡的售卖上降低门槛,回归市场需求;在理念传播上,注重普及咖啡文化,品牌所倡导的生活方式。这样拉近与消费者的距离之余,也满足消费升级的需求。

三个“S”让品牌迅速蹿红

根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,随着年轻一代生活和消费习惯的变化,中国咖啡消费量每年增长幅度在15%至20%,在一些一线城市,这一数字甚至能达到30%左右。有机构预测,2025年中国咖啡市场规模将超万亿。

面对如此庞大的一个增量市场,却让不少入局者头破血流。谈及鹰集咖啡的成功之道,其创始人王骏桃归结3个“S”:specialty coffee、social situation、soul mate。

1、specialty coffee:标准化与个性化两者兼之

经营精品咖啡馆,产品的标准化与个性化在一定程度上是相矛盾的。但是,鹰集展示了二者很好的衔接。

鹰集咖啡有专门的团队,寻找全世界的优质咖啡豆。同时,他们自有业内口碑很高的烘焙厂商,能保证生豆采购和烘焙的稳定性。在咖啡师和器具方面,鹰集拥有明星咖啡师(全国拉花比赛、手冲咖啡比赛获奖者)和一流的器具;在甜点的搭配方面,鹰集咖啡甚至专门成立了一个部门,呈现与众不同的咖啡适配口味产品,甜点均是现场制作。 

2、social situation:空间回归咖啡本质,进行不同创作发挥

鹰集咖啡,被誉为上海拍照最美的咖啡馆。当连锁咖啡馆都是“千店一面”,小型精品咖啡只关注产品之际,鹰集咖啡却打造出来一种的新的体验,在好喝咖啡的基本上,从环境和体验上做升级。从颜值和产品下足功夫。消费人群也在满足喝的基础上,给予更多视觉和舒服度的新改变。

王骏桃是一名设计爱好者,在他看来,所有店面都一样的麦当劳时代已经过去了,现在每家店给消费者带来的体验都应该不同。因此,鹰集咖啡的设计不会局限于北欧风或者中国风,而是回归咖啡的本质,进行不同的创作发挥。目前,鹰集咖啡在上海有3家门店,且每家门店设计风格都是不一样。

3、soul mate:与艺术、科技的结合

除了产品与空间的打造,鹰集咖啡还注重品牌与艺术、科技的结合。比如丰盛里店,门店结合中国天地人的哲学理念,店里核心元素为圆形,外方内圆,天地合一。

此外,王骏桃表示,“S”也包含着上海的意思。中国元素与本地文化属性,或许正是本土咖啡馆独一无二的内核所在。“我们要做中国本土的精品连锁咖啡馆。鹰集开店路径要贯穿黄浦江、到淮海路、静安寺……在上海的中轴线上。”

品牌理念通过线上平台展现出来 

5月28日,鹰集咖啡在小米旗下的有品商城,上新了两款滤挂咖啡产品。由此,鹰集咖啡正式入驻有品平台,参与一个“100亿的项目”。此后,鹰集咖啡将会在有品商城持续推出新品,将优质、高性价比咖啡带入生活。

“100亿的项目”源于2017年8月,小米正式宣布旗下手机应用“米家有品”更名为“有品”。 更名后,有品转型成为一个更加开放的精品电商平台,不仅包含小米自身以及生态链品牌的产品,也会引入优质第三方品牌产品。并宣布用两年时间,打造一个年成交额达100亿的平台。

据了解,在有品商城上线的产品基本都遵循精品、科技感和性价比三个特点。并且通过对产品种类的筛选控制,传递一种追求生活品质的信号。换言之,产品要进驻有品商城平台,需要经过小米的严格筛选。

由此看来,作为精品咖啡品牌,鹰集咖啡并没有把自己局限于对产品技艺的追求和线下门店,而且逐渐把自己品牌所倡导的理念,以产品作为媒介,通过场景延伸,在线上平台展现出来。

走向中国大众市场商业逻辑是啥?

据统计,从人均消费量来看,欧美发达国家个人咖啡年消费量为500至1000杯,日本200杯,韩国140杯,中国仅为4杯。中国一线城市如北京、上海、广州,平均每人每年的消费也仅为20杯。

显然,中国消费者对咖啡的消费习惯依旧没有成型,中国的咖啡消费市场还有很大的发展空间。精品咖啡要走向大众化,显然是有一定的难度。

首先,精品咖啡的风味传达确实是个痛点,品尝单品还要品出风味,不容易被国人全盘接受。从被动喝咖啡到主动喝咖啡,是从消费者到爱好者的过程,这需要时间去进行市场培育;其次,精品咖啡在中国目前还是处于小众领域。相比之下,咖啡产品价格普遍偏高;最后,除了要面对以星巴克为首的连锁咖啡品牌的竞争之外,成本低、便利性高的无人咖啡也将成为咖啡行业新的发展方向。这可能对于精品咖啡日常化来说是一个挑战。

虽然面对的挑战很多,但鹰集咖啡还是掌握了一些优势:

1、尊重消费者舌头的选择;

2、愿意对大众市场进行培育,降低消费者选择成本;

3、吸纳跨界人才,以不断探索咖啡行业的边缘。

随着国内咖啡市场进一步成熟,精品咖啡的可能性将会越来越多,衍生的形式也会丰富多变。在这样的环境下,没有凭借精品咖啡的专业性和小众化进行自high,或许就是鹰集咖啡能在市场抢占先机的关键。

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