被忽略的远郊商圈,顺义玩家频入春天来临?

————北京商圈系列报道

赢商网 龚婉玲
摘要:触底反弹的中国商业地产和百货业战场正不断增添新玩家。

  编者按:商圈,是指在一定经济区域内,以商场或商业区为中心向周围扩展形成辐射,对顾客形成吸引力的一定范围或区域。城市的发展和轨道交通的成熟,让北京商业版图越绘越大,布局向多商圈、多中心的方向发展,呈现出遍地开花的趋势。

  消费升级的递进,更是改变了京城商圈的固有格局,老商圈扩容升级,新商圈不断涌现,新兴业态蓬勃发展,新的行业洗牌已经展开。为展现京城商圈的全貌,赢商网将对北京27个商圈逐一报道。敬请关注《北京商圈变迁简史》。

从上个世纪50年代开始,北京城建设开始以一个“单中心”结构逐渐“摊大饼”,不断扩大的环形带把城市切割成了一个巨大的、复杂的空间。快速向外蔓延的城市面积,不但是城市发展雄心的产物,也是远郊商业发展的土壤。

而连接人流与财富的北京地铁,已织成由18条线路组成的密密麻麻的彩色轨交网络。地铁将城市的血液——人在城市各个空间的流动加速起来,也成为了楼市升值和商业集聚的催化剂。

被赋予众望的顺义区历经十几年的建设,从一片片荒地起步,拆迁、建路、盖住宅、修地铁、完善市政设施……不断入驻的商业项目,也代表着位于六环的顺义商圈正走向完善。

触底反弹的中国商业地产和百货业战场正不断增添新玩家。

人都去了五环外

据赢商大数据统计,从2014-2016年,北京新开业购物中心超过57%在城市非核心商圈。为何远郊商业综合体会如雨后春笋般涌现?除了轨交延伸、租金相对中心城区较低,更重要的恐怕是产业转型、人口激增后带来的大量商业需求。

   

三年前,北京市统计局、国家统计局北京调查总队曾发布过一次正经的北京环路人口分布数据。数据显示,五环以外有1098万常住人口,占全市51.1%。当然,远郊商圈的优势不止有北京超过一半的常住人口,还有较低的地价建设成本、实惠的物业人力水电等。

地铁线也为远郊商业发展带来新的机遇和挑战,在改变原有城市格局的同时,还增加了一批经济活跃板块。在顺义区政府的大力推动下,随着地铁、快速公交等交通设施建设的加速,顺义已然成为新的投资和居住热点地区。

拥有不同消费能力的顺义区人民,产生了大量的消费需求。距顺义地铁口500米不远的隆华购物中心、新世界百货和华联购物广场等大型购物中心组团形成的商圈,无疑满足了这些居民购物休闲娱乐的需求。

盈石(北京)常务副总裁周睿表示,在北京市场供地紧缩的背景下,郊区的开发热度现在是明显高于城市核心区的。一些远郊的潜力组团也逐渐被轨道交通红利拉动,逐渐开始迎来人口导入和客层置换。区域商业的发展也会伴随着人口结构的变化和数量的增加带来机会。

老玩家的新尝试

在顺义,隆华这个品牌几乎无人不晓,除了城区的隆华购物中心,几乎在各镇的繁华地带都有隆华超市。

   

坐落在顺义区新顺南大街的隆华购物中心隶属于老国企顺义区供销社,在大商场如林的顺义中心商业区,它经历了20年的风风雨雨。随着市场竞争形势的加剧,如新玩家新世界百货和华联购物中心的加入,消费者品味的提升、消费需求等变化,单一的百货模式已经不适应当前的市场环境。

   

于是,2013年,隆华购物中心启动了调改,由百货模式向购物中心的集成商转变,商场总建筑面积由2万平米扩至6万平米,汇集家乐福生活超市、菜百黄金、大地数字影院、星巴克等众多国内外知名品牌。

笔者走访发现,商场内商品的单价较低,多在十几元到上百元不等,品牌多是国内品牌和韩国品牌,可满足追求高时尚度、消费较低的年轻人购物需求。此外,隆华购物中心还打造了三条街区(麻辣街区和儿童街区)和服饰街区企鹅公社,分别布局了餐饮业态、儿童业态和服饰业态,新的尝试无疑是好事,但匮乏的品牌、较小的面积和毫无亮点的装修稍令人觉得“不伦不类”。

据悉,隆华购物中心正在筹划与顺鑫上街合作,将两家商场整合,通过空中连廊连成一体,重点引进儿童类品牌,补齐餐饮、休闲娱乐短板。

郊区来了新玩家

郊区正成为北京商业新的战场。

   

2010年底,外资百货商业项目新世界百货顺义店开业,项目面积约6万平方米,当天拿出了450万元的销售记录,也被业界称为是新百北京版图向郊区扩张的第一站。

   

三年后,2014年初华联金街购物中心开业,当日实现销售收入达300万元,客流近3万人次,逾13万平米的建筑面积,一举涵盖了购物、休息、餐饮、影音、服装等多类业态,它也是顺义商圈第一家购物中心。

从地理位置来看,三个商业项目距离不到50米,隔街相望,呈三角形伫立。从项目定位来看,商圈内集结了百货、购物中心多种业态,区域商业的差异化定位非常明显,涵盖了高中低端市场。

   

同时,随着消费群体的迭代与消费观念的升级,顺义商圈内的项目加速了调整与变革。百货处于变革深水区,新世界百货顺义店在增加餐饮、娱乐体验业态的同时,延续了新百促销的独特营销方式。笔者走访发现,新世界百货的独享折扣以及不同时段超值满额好礼等促销力度非常大。

而华联金街购物中心则与市区内的项目并无二异,购物中心采用ART DECO艺术装饰风格,利用建筑线条与材料的质感搭配,使之简洁、流畅、动线有效。在品牌方面,有H&M、b+ab、MUJI、小米之家、西贝筱面村、绿茶等知名品牌,给顺义消费者带来了更好的品牌。服务和购物体验。

   

当然,首家购物中心也致力于打造一系列的主题活动,笔者发现,其营造的一个活力街区集齐了各类运动品牌,街区里不但有逼真的跑道,还有装饰的运动器材,营造购物环境的情景化,增加消费者在商场里购物漫步的舒适感。

   

距离顺义核心商圈不远处,隆华还有一个奥特莱斯购物广场,紧邻15号线石门站。主营品牌百货、名店美食街、儿童产品等,主要供常住居民购物,在动线、品牌、活动上并无其他亮点。

周睿表示,其实在全北京真正的轨道交通商业都非常欠缺,商业价值在轨道交通规划时并未纳入一并考虑是根本原因。轨道交通是双刃剑,用好了人旺财旺,否则反而会让客流更易流失。这对于原本就客流不足的郊区商业来说更是雪上加霜。

不得不提的“祥云小镇”

在商业地产圈,中粮在北京打造的“祥云小镇”已经成了一个传奇——位于北京五环外顺义区,20万平方米商业街区,这个远郊商业项目开业3年,客流销售均翻了数倍。

祥云小镇是名副其实的社区商业,是中粮祥云国际生活区的组成部分,服务中央别墅区、临空经济带等家庭社区。这个划分为特色商业、风情商业两个区块的社区商业,不仅引入了两个星巴克、高配影院、各种中高端品牌和儿童商业,还将动物园开到了街区中。

目前来看,祥云小镇的零售业态多为连锁品牌,但在购物中心同质化的大环境下,祥云小镇有不少差异化运营的痕迹。祥云小镇正在进行新一轮品牌更新,在原有的城市微度假目的地的定位上更加侧重引入国际品牌,以聚焦中高端消费客群。

  

周睿认为,在香港的元朗、日本的多个副城中心都有非常成熟的郊区组团住宅与商业发展互相助力的成功案例。初期控制规模、以满足高频率的基本生活需求为主;中期提升对品质感的关注,环境的营造、服务的提升等,逐渐加入对于区域住客的社群经营增加消费粘性避免外流;远期成熟以后再考虑扩大规模、提升客单价等。

目前顺义商圈正处于第一阶段向第二阶段过渡的时期,需要一个具有一定规模的龙头项目的带动,不论是从存量改造而来亦或是新建,在空间、体验、消费组合等层面对于商圈形成一轮新的冲击。

事实上,北京市顺义区的零售大环境远远比描述得更复杂,笔者看到,顺义区的新顺南大街不到五百米的大街,除了以上三家商场外之外,还有一家国泰购物中心、一家鑫海韵通百货,五家购物中心距离不超过五百米。未来会不会有更多的玩家来抢夺市场,让我们拭目以待。

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