星巴克在中国市场将遭“围殴”?果饮和茶饮替代咖啡

餐饮老板内参 王新磊
摘要:越来越多的餐饮人在预测,从2018年开始,星巴克单店的业绩增长势头会下滑。而从喜茶、奈雪的火爆程度,可以看到果饮和茶饮或替代咖啡。

本周餐饮业最热的一件事就是“星爸爸或竞选总统”。但星爸爸“称王”,星巴克却有可能“遭殴”了。

6月4日周一,星巴克执行董事长舒尔茨(Howard Schultz)向星巴克雇员宣布,他将辞去董事会执行主席一职,并自6月26日开始担任荣誉主席。

在致员工的备忘录中,舒尔茨的一段话引发了公众对他或将竞选公职的猜想。曾在接受《纽约时报》采访时,他也表示过:希望弄清楚自己能否扮演一个回馈(国家)的角色。

自1982年,舒尔茨成为星巴克的市场总监开始,星巴克30年来获得了巨大的商业成功。它从80年代初的11家店铺扩展到今天77个国家的2.8万多家店铺,市值达780亿美元。

对星巴克来说,中国目前已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场。目前,星巴克在中国内地的141座城市运营近3,300家门店,平均每15小时开出一家新门店。

上个月,星巴克首次在中国召开全球投资者交流会,提速在华发展,计划新进入100个城市,每年新增门店数将提至600家。预计未来5年,中国的总营收相较2017财年将达到3倍以上,营业利润将达到2倍以上。

但是,越来越多的餐饮人在预测,从2018年开始,星巴克单店的业绩增长势头会下滑。

我和望京一家咖啡馆的老板聊了一下这个话题。这位咖啡馆老板属于高知,留学法国,学设计出身。而多年的海外求学经历,让他对如何做餐饮,有独到的认知。

而他的分享,可以为我们提供一个好的参考角度。

1、新消费趋势:果饮和茶饮替代咖啡

首先,他认同“星巴克的增长势头会下滑”这个观点。原因很简单,因为中国消费者对咖啡是没有忠诚度的,而果饮和茶饮更符合健康理念。

从消费者行为中看,咖啡是外来者,相反,对果饮和茶饮,有种天然的认同。比如沙拉,一部分精英喜欢纯草,而更多消费者认为水果沙拉才是最好的,并且从收盘子环节看,水果沙拉光盘率非常高。

因为,在消费者的认知里,咖啡有咖啡因,不够健康。而果饮、茶饮更符合绿色健康理念。

轻食的崛起,就是一个有力的证明。

特别是随着中产阶层的崛起,以及健康理念的普及,以沙拉、杂粮三明治、水果茶为代表的轻食餐厅在国内不断涌现。

从市场表现来说,好色派沙拉、米有沙拉等先后获得投资。除此之外,还形成了新元素这种强势品牌。

这位咖啡馆老板说,只要有好的品牌出现,消费者很容易回到自己消费习惯的路径上去,也就是用果饮和茶饮替代咖啡。

从喜茶、奈雪的火爆程度,就可以看到新的消费趋势。

2、星巴克没有对手的年代已经结束了

从饮品市场竞争的格局来说,星巴克没有对手的年代已经结束了。

对星巴克构成挑战的,首先就是喜茶。

2012年,喜茶在江门开出第一家店。3年之后,喜茶进入广州,成为当地现象级品牌,2017年喜茶进入上海,成为全行业的现象级品牌。

喜茶打造新式茶饮品牌,将传统茶文化年轻化的愿景,通过芝士茶这个爆品,引爆了中国整个新茶饮市场。

就连《经济学人》这样严肃的杂志,都把喜茶视为中国的星巴克。

事实上,也有越来越多的人在把喜茶和星巴克对标,认为喜茶最有可能成为下一个“星巴克”。

更有意思的是,喜茶崛起,也带领出了众多跟随着,这其中已经受到资本关注的有:喜茶、因味茶、奈雪の茶、煮葉等等品牌。

因此,在饮品市场就形成了有意思的格局,星巴克的对面,站着主攻手是喜茶,而助攻手是奈雪、煮葉、因味茶,乐乐茶等品牌。

新茶饮品牌在自我竞争的同时,也有教育消费者,“新茶饮”更时尚,更健康。

3、破坏式创新:挑战者主动出击

如果说喜茶、奈雪等品牌是和星巴克展开正面的阵地战,那咖啡新秀的出现,就是在挖星巴克的墙根儿。

先是连咖啡,借鸡生蛋。后是瑞幸咖啡,直接挑战。

连咖啡(Coffee Box)原先做的是代购连锁咖啡品牌的生意,但逐渐开始用自家品牌顶替星巴克、Costa等牌子,最终专注于自有品牌Coffee Box的咖啡外卖。

2018年3月12日,连咖啡宣布 ,完成1.58亿元B+轮融资,本次融资由启明创投领投,高榕资本跟投。

不同于连咖啡的路径,瑞幸咖啡一出来就是一个挑战者——用破坏式创新来激活市场。

其实,瑞幸咖啡的模式并不新鲜。本质上,这仍然是一个O2O的概念。

但是,瑞幸咖啡一面世,便以高开高打见长:称10亿启动资金,邀请汤唯、张震代言,随处可见的广告投放,买一赠一等各种补贴,朋友圈里定时现身的免费大师咖啡券。

尽管对瑞幸咖啡的打法,有不同的看法。但是它的打法却代表一种先进的生产力。关键,它是那种有口号又有系统打法的挑战者。

这就像巴奴挑战海底捞,不仅口号响,还有一套组合拳。纵然组合拳不能击败对手,却可以让自己长成小巨人。

以此类推连咖啡、瑞幸咖啡也是如此。

更何况,时势造英雄,星巴克独大的格局的确需要改变的。诚如瑞幸咖啡所呐喊的,“中国市场,不能只有一家星巴克。”

4、产品线:挑战者的产品更具多样性

最后, 再来看产品线。

在正面战场上,喜茶的产品以茶饮果饮为主,奈雪以茶饮+轻食。这些产品更容易俘获年轻人。

星巴克虽然也卖茶,但是效果并不好。他们卖的最好的是拿铁,其次是美式咖啡,茶的销量不及咖啡,碧螺春和柠檬茶是茶饮中销量较好的产品。

在侧翼战场上,连咖啡、瑞幸咖啡在产品的多样性上,更优于星巴克。

连咖啡除提供咖啡外,还提供鸡尾酒、饮料(以椰子水为代表)等多品类产品,并且拥有了粉红椰子水、防弹咖啡等独家网红产品。

而瑞幸咖啡,以咖啡为主,辅助以一些茶、饮料等产品,并提供健康轻食与沙拉产品。与星巴克等线下咖啡店产品线基本一致。

在围剿星巴克的行动中,挑战者都获得了快速成长。

根据启明创投透露的数据显示,投资连咖啡时,连咖啡每天订单量在2~3万杯,而近期已经上涨到每天10万杯,而星巴克在中国每天在100~120万杯,占到了星巴克的十分之一。

瑞幸咖啡虽然才公开挑战星巴克一个月,但是势头强劲。

而未来可以预期的是,挑战者们不会击败星巴克,但是会让自己成长为一个小巨人。而中国饮品市场,也必然告别一家独大的局面。

一是时势造英雄。以移动互联网技术加持的新生产方式的力量,必然产生新力量。二是那些有梦想有方法的挑战者,都不是匹夫之勇。

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原标题:星巴克在中国市场将遭“围殴”?果饮和茶饮替代咖啡
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