服企“时尚进阶”：特步靠拢年轻消费者、Coach 新店“奢华”

新生代消费群体已崛起，这群消费者对时尚的理解已不同于从前，个性化、设计感强烈的服饰更易被他们带回家。对消费者而言，购买不再只是单纯的货品和金钱交换，而是品牌故事和价值观的态度表达。

时尚企业经营困难，传统服饰品牌销售乏力，转型成必然。否则，就要接受被消费者抛弃，被市场无情淘汰的惨烈现实。费力转型成效不显著，反而陷入亏损困境，比如美邦转型维艰。

时尚进阶并非易事：曾被相亲姑娘嫌弃的特步，快成空壳的希努尔转型靠“卖卖卖”，大胆扩充店铺的利郎，曾经老气横秋的Coach。

特步：靠拢年轻消费者与《中国新说唱》合作

去年因童装业务不振，特步并不行业看好。今年年初，特步又被嫌弃低端。杭州小伙穿去相亲被拒后刷爆朋友圈，只是因为在大众消费者的认知中，穿特步就等于不精致，甚至“土气”，特步因此被各种diss。

特步将自己定位为“专业体育时尚品牌”，为改变消费者对其品牌印象的刻板认知，特步尝试向年轻一代靠拢，打入他们的视线。

本月，特步成为引导年轻潮流《中国新说唱》节目的“官方指定运动品牌”，并获得其官方IP授权，将推出联名款板鞋及嘻哈文化相关系列产品。特步此举旨在向消费者传递时尚调性，但效果将如何，以待市场观察。

特步在2018年第一季度，平均同店销售表现(按零售价值计算)较2017年同期取得低双位数增长。有报道称，特步三年转型业绩拐点初现，其渠道模式变革完成。这是否意味着特步的业务将加速复苏？2018年二季度业绩将见分晓。

希努尔：主业荒废，“卖卖卖”保壳

中国服企在资本市场活跃，有的大手笔收购以壮大其主业，有的以闲置资金跨界拿下感兴趣的项目，他们有个共同特征：经营持续向好。

多年来虽能以产销研一体经营在中国服饰行业摸爬滚打的希努尔，因经营不善，近几年靠出售资产赢得小利，只为保住壳子。

据了解，希努尔出售资产以保壳在2015年—2016年尤为突出：2015年，出售北京商铺，为其整体经营贡献利润逾1亿元；2016年，出售房屋等资产，由此获得约4500万元利润。

2014年，希努尔亏损达0.46亿，业绩同比下滑165.26%，如果不靠出售商铺房产等手段，希努尔将连亏三年，将面临被资本市场清退的危机。

2017年，希努尔营收7.75亿元，净利润却只有3.66千万元。上市之前，每年还能有近十个亿的收入，好几千万的净利润，2010年成功登陆A股的希努尔，有钱后加速扩店，从2010年中期18家直营店，不足两年时间，直营店的规模快速扩大至148家。然而，店多并不一定就能实现营收净利双增长。2014年希努尔迎来首亏，亏损高达4660万元，自此后业绩便进入持续下行轨道。

曾靠出售自有资产改善业绩保壳，近日，希努尔反其道而行之，计划收购旅游公司100%股权。

6月6日，希努尔发布重大资产重组停牌公告，称拟通过发行股份或及支付现金方式收购丽江玉龙花园投资有限公司及丽江晖龙旅游开发有限公司100%股权。

今年2月，希努尔变更了公司经营范围，新增了文化旅游、文艺演出等业务，且配备了数名有万达、宋城演艺等文化产业运营背景的高管。

由此可见，希努尔早已在文化旅游方面发力，收购丽江晖龙旅游也只是转移主业经营内容的一项工作而已，曾作为一家集西服、衬衫和服饰产品的设计、生产和销售于一体的企业，希努尔若不再以服饰业务为营生主要业务，不禁令人为其唏嘘，毕竟希努尔在中国服饰行业曾名躁多时。

利郎：顺利通关“轻时尚”

颜值经济影响下，精致生活方式与时尚潮酷装扮受年轻消费者青睐。一向以大众审美为主要时尚态度的传统男装服企品牌年轻化转型就成共识。海澜之家拉来林更新代言，以刷新消费者对其的品牌形象认知；美邦为再度成为街头火爆潮牌，更换门店装修风格，细分品牌风格；阿迪有椰子鞋，李宁造了蝴蝶鞋，李宁更是登上纽约时装周，以中国制造成功撞击了千禧一代的心。

不好的财报各有各的不幸，好的财报总是“雷同”。据了解，截至2017年12月31日止，利郎总营收为24.41亿人民币，同比增长1.2%，其中LILANZ品牌收入为24.14亿人民币，同比增长7.9%；净利润为6.11亿人民币，同比增长13.2%，每股盈利为50.71人民币分，同比上升13.5%；毛利率为41.5%，与往年基本持平，微弱上涨0.2个百分点；经营利润率为24.7%，净利润率为25%，同比增长2.6%。

利郎2017年业绩出色一方面得益于对市场的精准判断。2017年服装行业回暖明显，利郎趁势实现一系列扩充计划，扩充店铺数量对整体业绩的提升起到不可忽视的作用。

另一方面则是及时从“经典”向“潮流”转型。2016年底利郎瞄准20-35岁年轻男性消费者，推出LILANZ轻时尚(LESS IS MORE)系列产品，截止今年2月已开出110家门店。

如今，利郎构建了覆盖全国32个省市自治区、70家分公司、2400余家终端门店的营销网络。未来三年内，利郎计划再拓2000家门店，其中，LILANZ轻时尚开设店铺600家。

业绩好坏最能体现经营效果的成败，订货情况能间接反馈新产品在市场中的好感度。6月5日，利郎公布2018冬季订货会结果及最新运营表现：2018冬季订货会订单总金额（按批发价计算）按年录得33%的升幅；一级分销商及二级分销商营运、持续经营超过十八个月的「LILANZ」零售店，于2018年一月至五月期间之同店销售（按零售价格计算）与2017年同期比较平均录得约10%的增长。

当下服装行业竞争依然激烈无比，看设实体店经营风险不小，利郎却要将店铺策略做大做深，爱逆向挑战的利郎，虽已顺利通关进入年轻消费者的消费范围，但大肆扩店是否会成其业绩的主推力仍需市场检验。

Coach ：为摆脱大妈感，新店铺“现代奢华”

麦肯锡《中国时尚消费者六大新趋势》报告中，在被问及购买国际品牌的原因时，超过60%的受访者表示“国际品牌是自我表达的方式”；超过50%的受访者声称是因为优质的服务和良好的体验；超过40%的受访者表示，只要产品符合心意就很愿意尝试新的品牌，哪怕从未听说过这个品牌。

消费需求的转变，品牌“高高在上”的优越感已荡然无存，财报就是最好的明证。

2015财年，Coach在北美的销售遭到双位数下滑，不求改变只会陷入更为痛苦的境地。

2018年一季度，Coach 品牌母公司Tapestry集团销售额同比增长33%至13.2亿美元，净利润同比增长14.8%至1.4亿美元。显然，这是Coach求变求突破努力的成果。

Coach曾俘获过不少追求精致生活的女性消费者，但随着新生代消费者的崛起，Coach逐渐丧失昔日耀眼光辉，一度沦为了千禧一代眼中的“大妈包”。

据中国服装网了解，Coach为品牌年轻化在门店风格与营销方式都做了颠覆性的变革措施：门店风格从崇尚简约主义的白色风格到轻奢范，彰显生活方式的风格转变；产品设计款式一改往日大妈款，年轻时尚的设计感对新生消费者无不具有独特的吸引力，并与迪斯尼展开合作，即将“耄耋之年”的Coach在其创意总监Stuart Vevers 的领军下变得青春有彩；截至2018年5月底，Coach官方微博已拥有超过330万粉丝，在第三方社交媒体平台中其互动效果较好。

经过4年转型，品牌重塑后的Coach在门店和营销上的品牌年轻化转型成效显著。

随着行业竞争加剧，以及新零售大势下科技的突破，消费者变得更为理性与成熟，消费者的新面貌给时尚行业既带去了无限的启示，也带来了更多严峻的挑战。因此，传统服企与品牌若要决胜市场，不断创新不断焕发新的生命力才有可能。