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Gucci如何成为名利双收的奢侈品话题王?

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摘要:Gucci的品牌价值达到历史新高,同比增长66%达224亿美元,是奢侈品牌中品牌价值增幅最大。过去几年,Gucci如何成为名利双收的奢侈品话题王?

Gucci 的品牌价值达到历史新高,同比增长66%达到224亿美元,是奢侈品牌中品牌价值增幅最大的。据开云集团今年4月发布的2018财年第一季度财报显示,Gucci销售额同比增长37.9%至18.67亿欧元,实现连续5个季度销售额增幅高于35%的惊人成绩。

几天前,Gucci首席执行官Marco Bizzarri对外表示,品牌年销售额目标为100亿欧元,也就是说,Gucci意图取代Louis Vuitton成为全球最大的奢侈品牌。

Gucci收获的不只是销售额的增长,而更重要的,是来自时尚业界及消费者,尤其是年轻消费群体的关注和探讨。过去几年,Gucci成为行业内运营模式的一种特殊效应,成为媒体最多,千禧一代最追捧品牌。因此,我们梳理了Gucci发生基因突变的这几年,是怎样跑赢应其他奢侈品牌的。

1. 新的CEO和创意总监上任,两股力量的改革

改变大约开始发生在2015年。在这一年1月,Marco Bizzarri成为该品牌的CEO,他同时内部提拔设计师Alessandro Michele为创意总监。彼时,Gucci经历了两年的低落期,在两人上任之后,终于终结了销售下滑的局面,在2015年第四季度使品牌恢复了4.8%的增长。2016财年,品牌销售额同比增长12.7%至43.78亿欧元。

人永远是奢侈品牌发展重要的因素之一,两个人各攻在经营策略和设计美学,某种程度来看,可以说让Gucci重生了。

毕业于罗马服装学院的Alessandro Michele有着丰富的经验,此前出任了四年的Gucci配饰总监。上任后,没有延续Gucci前任总监的风格,颠覆了以往Gucci性感而强势的特点。

CEO Marco Bizzarri在2015年开始的一系列激进改革更是运营的重点。近期,Marco Bizzarri在采访时也表示,Gucci最宝贵及无法复制的,是人才的资源。

2. 全新设计思维为品牌

树立了夯实的资本市场和文化

品牌价值观是靠产品体现的,设计思维的改革因此在品牌重塑中非常关键。

2015年2月,Alessandro Michele升任创意总监后,仅用短短五天时间就完成了新一季男装系列。在他执笔的设计下,复古华丽配合动物图腾,鲜亮的撞色对比、繁复而精致的细节是突出的亮点。鬼马的设计尽管得到了褒贬不一的评价,但在时尚买手和零售商们那里得到了一致好评。

于是,CEO Marco Bizzarri做了一个大胆的决定,他没有进行试点销售,就将全新的Gucci产品投入了门店,个性化的表达让年轻消费者迅速被吸引。这不仅为开云集团带来了巨大收益,也凭借着他对复古美学的解读打破了传统设计思维方式,所翻新的可以说是整个品牌从头到脚的理念。在瞬息万变的时尚产业里,他给了这个品牌全新的生命力。

3. 品牌重塑——门店的包装和改革

视觉形象已经发生了巨大的转变,为了迎合全新的品牌形象,在门店中的改革就十分关键。当然除了铺上全线的新设计产品外,门店本身的设计也需要更新。

2015年9月,Alessandro Michele亲自设计翻新了米兰蒙特拿破仑大街的旗舰店。重新设计后,门店以强烈的反差色成为特点,添加了丝绒质地的各类用品,并在这家门店增添了私人订制的服务。

CEO Marco Bizzarri 在当时表示,新的门店设计理念是Gucci 展示品牌新形象的重要方式之一,率先将这个理念应用于米兰蒙特拿破仑大街店面,随后便逐步扩展至全球店面。

而在我们之前推送介绍的Gucci纽约SOHO区“GUCCI WOOSTER ”最新门店,通过新颖的理念完成设计,全面实践了奢侈品牌玩转新零售的方法,致力于创造全新的体验,成为一个独特的实验空间。

4. 品牌重塑——艺术化尝试

与此同时,艺术化元素开始与改革同步出现在Gucci的品牌理念中。品牌持续与各类艺术家嫁接合作新的集合,不仅体现在销售的产品上,也常与例如音乐艺术家、涂鸦艺术家合作,产出音乐作品、改造建筑物等等,将艺术贯穿到整个品牌的周边,这里我们不再赘述。

但想说的是,这不光是一个大熔炉的新启示,更能通过另一个艺术层次去展现品牌精神的非凡创造力。这背后的商业逻辑是Gucci在想办法赢回消费者的心,并思路清晰地、很有针对性地,去打动具有丰富审美力、接受程度高,而同时具备强大购买力的年轻消费者。

Gucci的艺术尝试不仅止步于一个大牌所具有表面影响,而是让其品牌追随者同感引以为豪,为拥有一件Gucci的艺术家联名单品而窃喜,这便是实际化的效用。Gucci关注的不只是本身的品牌附加值,还有大量的文化附加值,相比其他品牌,Gucci的文化附加值取胜点在于,这不是一场一次性的营销策略,而只是对其自带美学系统的取用,设计师本人已经开始无限循环自己的美学体系。

5. 品牌重塑——电商和数字营销

也在2015年,Gucci在北美重新推出品牌官网,并在2016年7月推出了“GucciGarden”线上服装系列,只在品牌官网上出售,以此来吸引流量。2016年的5月,Gucci还与全球奢饰品线上专卖店Net-A-Porter合作,其庞大的流量为Gucci带来了销量和传播。在大举重新构建电商渠道的那一年,线上的千禧一代消费者为Gucci贡献了50%的销售额。

人员方面,去年12月,开云集团任命首位数字专家Grégory Boutté 担任首席数字官兼首席客户官,领导集团的数字转型,专门为电商纳入自营进行准备。Gucci不断加速布局线上渠道,官方预计其电商业务销售额将翻三倍,占总收入的10%左右。

同时,Gucci做了很多引入注意的数字创意活动,例如2015到2017年的三个项目,方法很相似,以Instagram为平台,号召艺术家围绕Gucci标志性元素进行自由创作。通过年轻人喜爱和熟悉的新媒体,与年轻人建立深度而长期的联系。

在奢侈品牌有些排斥数字化改革的时候,Gucci的大胆取得了良好的效果。Gucci数字营销策略注重内容的生产,号召许多人一起,完成集体创作的规模化效应,从而使得联系变得更紧密,影响力更加广泛。其实,奢侈品的本质就是出众的创意,在人人关注内容的今天,这必然会成为衡量奢侈品牌发展的重要因素。

6. 后方供应链的强力支持

2017年,Gucci已经着手开始改变其生产过程和制造网络。我们推送过其新成立的Gucci Art Lab,做为公司未来的工艺技术中心,以及皮件和鞋履的艺术实验室。

Gucci Art Lab今年年初开始启用,占地超过37,000平方米,拥有800多名员工。在这里,Gucci 将激发无限创意,延续 Gucci 品牌卓越的市场定位。过去三年来,为了满足市场对于 Gucci 产品的需求,品牌对供应链注入大量资金,保持生产技术和创新能力,垂直整合及缩短生产周期。Gucci ArtLab皮件和鞋履艺术实验室的开幕,彰显了 Gucci 全新商业平台的核心。

事实上,纵观看来,Gucci的“成功”是每个时代受欢迎品牌的统一特性,它们都抓住了时代的脉搏。这看起来很平常,做起来却是件难事。

正如Alessandro Michele自己所说:“我们所做的一切都是反映了社会中正在发生的变化,并且,消费者的反响还不错。但有时候很奇怪的是,时尚界并不是总有勇气去表现时尚以外正在发生的变化。”

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