美妆心得APP布局线下 首家实体IP店入驻杭州滨湖银泰in77
在商业世界，增长是一个永恒的主题，但要如何实现增长？答案却因人而异。
有人站在前辈或巨人的肩膀上做到跨越式增长，有人借助资本力量实现资产的翻番，更有人紧跟互联网发展步伐并洞悉消费者需求，走出一条“特立独行”之路。美妆心得APP创始人飞扬（杨雷）便是如此。
“在化妆品零售领域，我想做的是尽可能去提高消费者的购买效率，改变消费者的购买模式，给予消费者完美的购买体验。”面对美星家和美妆心得实体店的成长和发展，飞扬如是说。
对于飞扬而言，2018年5月5日无疑是一个“大日子”，这一天，美妆心得首家线下实体IP店，在新零售之都杭州的地标购物中心滨湖银泰in77开启试运营。这也是美妆心得APP的第三代实体店和第10家线下店。
从美妆心得APP到美星家实体店，又回到美妆心得实体店，历时约10个月的尝试，某种意义上代表着飞扬完成了一个美妆商业模式探索的闭环。自此，本土CS连锁中又多了一种新潮业态。
用心打造纯粹榜单 美妆心得APP的6年
飞扬一直非常推崇的美妆企业是日本COSME，一家创造了一种全新的美妆分享、店铺、体验和购买体验的公司。
2012年，基于COSME “美妆产品点评社区” 的商业模式，飞扬开始创办UGC美妆内容平台“美妆心得”。他最初的想法，是把产品做成美妆行业的“豆瓣”，一个用户能够自由且真实地发表言论的专门区域。
美妆心得APP于2013年正式上线，发展至今，已成为拥有8000万用户的知名美妆社区，是中国最大的美妆APP，被称作美妆领域的“大众点评”。
依靠真实口碑，美妆心得APP沉淀了众多美妆优质内容及用户数据。每年年底，会颁发基于海量用户数据所集结的榜单，涉及护肤、彩妆、美体、个体护理、美发、男士、美容保健等多个细分类别的TOP10榜单，命名为“美妆心得大赏”。
据了解，美妆心得大赏没有评选流程，没有投票机制，没有专家推选和广告赞助，而是根据用户真实反馈数据生成的榜单排名，对消费者的购前决策乃至购买行为有较强影响力。
除了榜单，美妆心得大赏还会出版同名书籍，并联合艾瑞咨询等研究机构发布美妆行业报告，进一步形成本土美妆行业的趋势导向。
“在本土美妆领域，可以说只有两种类型：美妆心得和其他。我们要做的就是为消费者提供购买决策支持。”飞扬曾经这样对外界声明。在瞬息万变的商业世界中坚持客观真实，坚持做UGC内容，并不是每个人都能理解的，他却仍旧一如既往地守住了原则。
在成立的最初三年，为了维护美妆心得APP的公信力，飞扬坚持不做电商，不做导购，只做纯粹的经验交流和分享。一如他所说的，美妆心得一开始做的是“裁判”，如果既做裁判又做球员会很奇怪。
这一份执著，最终让美妆心得APP广为用户接受和喜爱，飞扬的“初心“获得了阶段性成功。
其实，在创立美妆心得之前，飞扬还经历过两次创业。其一是2006年创办了针对男性消费群体的购物社区“贝壳网”，以数码产品的点评分享为主要内容。其二是2008年创办的一个垂直型化妆品社区“唯伊网”，这也是飞扬首次涉足化妆品领域。
虽然由于经营问题，贝壳网和唯伊网都没有持续下去，但飞扬从这两次不太成功的创业中积累了“实战”经验，也找到了真正的“心之所向”：以用户需求为原点，做客观纯粹的美妆消费决策工具。继而有了美妆心得APP的诞生。
从线上到线下：我为什么要开实体店？
那么，是什么让飞扬萌生了从线上走到线下、做实体店的想法呢？答案是用户的确实购买需求。
据了解，美妆心得曾在2015年推出过一款名为“月光宝盒”的美妆产品礼盒，包含以日韩品牌为主的口碑护肤品和面膜等，售价99元。这也是美妆心得打通支付环节、触达销售层面的一个尝试。
“一直以来，美妆心得的定位和方向始终没有变化，那就是做用户的美妆消费决策指南。”飞扬坦言，而像美妆心得这样的大数据导向型产品链接到销售层面是迟早的事，只是具体做法不同。部分同类型公司选择了切入电商渠道，但他有着自己的思考。
就像他一直所推崇的COSME正是从最初的美妆产品点评社区，通过其公正的第三方口碑评价立场及高质量的明星达人影响力，转型为线上线下的大型社会化美妆电商。
在分析过全球知名零售商的数据，并重点考察了COSME在日本东京所有的门店后，飞扬最终决定以“新零售”为核心导向来开辟实体店业务。2017年8月25日，由美妆心得APP衍生而来的美星家化妆品连锁在杭州诞生。
打造美星家实体店时，飞扬在命名上特意与美妆心得区分开来，就是想尝试一下“不一样”的感觉。他还选用黄橙色星球为品牌LOGO，以树立鲜明且有活力的店铺印象。
在飞扬的设想中，美星家的定位介于丝芙兰和屈臣氏之间，但整体形象更年轻和活泼，目标消费群体为18到28岁。
创立初期的美星家SKU总数在800个左右，其中95%为进口品，主要面向中端消费者。选品上偏重美妆心得APP内的用户口碑品，相当于将美妆心得中沉淀的UGC内容提取再利用。
为打造更完整的用户体验，飞扬还为美星家设立了独立的会员系统。产品定价也分为会员/非会员两类，消费者以99元/年加入会员后，就能够获得持平线上（京东、天猫国际或者拼团活动）的优惠价格。
作为一家诞生于互联网背景的化妆品店，美星家的发展速度远超传统门店。首家店从想法诞生到落地仅用了53天，第二家店落地更快，仅用了18天。拓店过程中美星家也在不断升级换代，短短9个月就升级了三次，每一次更新都将更多的场景体验加入店铺中。
在飞扬看来，实体零售店的最大优势在于离消费者足够“近”。他介绍，美星家的进店客流中，会员转化率高达30%，客单均价在180元左右。其中一家店在开业的第一个月，就以屈臣氏的4倍坪效表现“惊艳”业界。
既然深入了化妆品渠道中，美星家的竞争对手就是广大线下实体店。然而其线上评选、线下体验并销售的特色，本质上是以消费者的用户需求为驱动的，这又和传统意义上的化妆品店拉开了距离。
美妆心得IP落地后 要加速迈向新零售
如果说美星家是中国版@Cosme Store（COSME的线下直营店）的雏形，美妆心得实体店则是真正让美妆心得这一IP从线上走到了线下，走到了消费者之中。
对于大多数人而言，它只是一家化妆品店，但在飞扬看来，这很有可能是一个颠覆行业的开始。
当今的零售行业，不论是“人、货、场”还是供应链结构，都发生了很大的变化。飞扬曾经介绍，美星家的业态逻辑是“商品+内容+体验+服务”。美妆心得实体店无疑在此基础上更进了一步。
对比传统的CS连锁，美妆心得实体店的优势非常明显。
首先，美妆心得实体店拥有与生俱来的数据优势，可以根据美妆心得的榜单来选品，锁定一手优质货源。目前店内的1000多个SKU、200多个品牌都是基于美妆心得APP的用户数据库而来，因而选品精准，颇受年轻顾客喜爱。
其次，美妆心得拥有全新的市场定位。近年来，随着购物中心不断下沉到三四线城市，市场进一步打开，但能嵌入这一市场的美妆业态却寥寥无几。未来，购物中心的美妆业态一定会走向进一步分化、加速去传统化的趋势。介于高端的丝芙兰/低端的屈臣氏之间的美妆心得，瞄准的正是这一广阔的市场空间。
值得一提的是，基于对国内购物中心与SHOPPING MALL业态的考察，未来美星家和美妆心得将以“双品牌”的战略形式并存于市场，只是在门店定位和选品上会有所差异。
第三，更低的成本与更高的坪效。据了解，在了解到美妆心得in77店的超高颜值和独特店铺定位后，国内多家购物中心向飞扬发出了邀约，让他在租金和店面地段方面拥有了一定的话语权。
第四，飞扬曾说，当下的零售业态应该是以场景驱动的消费逻辑，而不是货架逻辑、品类逻辑或者品牌逻辑。所以美妆心得的核心陈列原则是：不按品牌而是按照品类来陈列，把传统门店的“货架”变为“场景”。
飞扬认为，场景会刺激购物需求，无形中提高转化率。在洞察当下年轻时尚消费者喜好的前提下，他希望让货品在各自的场景中找到更合适的陈列形式和位置，消费者将能够在场景体验中自然且愉快地完成商品购买过程。
最后也是最重要的一点是，得益于APP强大的数据支撑和社群粉丝效应，美妆心得有着绝大多数店铺不具备的“网红效应”，也能够更全面、更深入地打通线上线下，实现用户资源和购买渠道、消费方式的互通互导。
在飞扬看来，新零售并不神秘，无非是满足新时代消费者产生的新需求而已。而打造一批“以消费者为中心”的美妆新零售模式店，让顾客享受到更完美、快捷且智能化的购物体验，是飞扬从始至终的坚持。
