长宁来福士一周年观察:开业率已超90% 商业气氛仍有待提升

————已开业购物中心追踪报道

赢商网上海站 宋莉娜
摘要:经历一年的管理运营,长宁来福士开业率超过90%,客流提升近300%。不过相比区域内经营多年的龙之梦购物公园,长宁来福士的人流量还有差距。

去年的6月30日,凯德在上海的第二座来福士广场——长宁来福士正式开业。经历一年的管理运营,长宁来福士内主力店和餐饮品牌基本都已亮相,加之不间断活动的暖场,商场从商户开业率到客流量等数据上都有向好趋势。不过,相比区域内经营多年、人气火爆的龙之梦购物公园,长宁来福士的人流量还存在一定差距。

值此开业周年之际,赢商网通过实地探访,将一年来商场经历的变化进行梳理,看长宁来福士是否已完全融入到所在的中山公园商圈内?

项目基本情况

变化1:开业率提升至90%以上 奠定中高端定位

相比一年之前,长宁龙之梦最大的变化就是开业率有明显提升。相较开业时主力店H&M、 Forever21、Tommy Hilfiger、Esprit等迟迟未露面,开业率60%的情况,目前商场开业率已达到90%以上,空铺数量非常有限。

公开资料显示,长宁来福士商业面积为12万方,分为东区和西区,并在4栋古建筑中布局了少数餐饮业态。据赢商网统计,商场共有约270个品牌,涵盖时尚配饰、生活方式、餐饮美食、美容健身、儿童亲子等不同业态。

目前东区B1层主要由餐饮和生活方式类品牌组成,代表品牌有:翠华餐厅、文心食舍、小杨生煎、乐凯撒披萨、秋叶原主题日系娃娃机、city'super以及各类小吃快餐品牌;

东区首层决定了整个商场定位中高端的调性,代表品牌有:ASH、ARMANI EXCHANGE、Calvin Klein Lifestyle、FolliFillie、Tommy Hilfiger、UGG、资生堂、DYSON等。近期,中岛位置还设置了多个品牌集合的进口香水集合柜,使整个公共空间的利用率更高。另一方面H&M这样大众化快时尚品牌的入驻也让商场变得更接地气。同时首层还布局了多个可供室外用餐的餐饮品牌,营造休闲气氛,其中不乏网红茶饮喜茶、超级乐茶等。不过,开业一年多以来,作为主力店之一ATTOS仍旧出于围挡中;

东区2-4楼以时尚配饰和餐饮为主,与开业初期变化不大。代表品牌包括:inxx、CIRCLE、STAYREAL、G-Star、潮宏基、拉夏贝尔、全棉时代、摩根菲美式餐厅、茶阁里的猫眼石、誉八仙、乐昕皇朝等。在餐饮品牌的选择上,长宁来福士青睐较年轻、有良好口碑的新兴品牌。

东区5楼集合了一批运动品牌,同样也有不少的餐饮品牌以及几个美容健身品牌,代表品牌有:阿迪达斯、ASICS、耐克、PUMA、Reebok、Vans、丰和日丽、张生记Prime、V+ Fitness等;

东区6楼主要以美食为主,该楼层开辟了一个区域作为美食广场,集合了阿香米线、不二烫捞、和府捞面等快餐简食。同时也有伊本造型、美丽田园等多个美容品牌;

东区7楼为百丽宫影院;顶楼为万禾都市农场餐厅,提供露天用餐;

西区相对东区面积小了很多,主力店包括COS、Esprit、Air Jordan、Forever21以及言及又,另外代表品牌有:海马体照相馆、凑凑火锅、一兆韦德、英孚教育等;

4栋古建内入驻了gaga 鲜语、莫尔顿扒房、宝莱纳餐厅、银杏屋日料馆等,营造室内外优质的用餐环境。

相比一年之前,开业一周年长宁来福士主力店品牌基本都已开业,奠定了商场时尚小资的调性。而随着所有餐饮品牌的一一亮相,商场内人气也更足了。

变化2:客流量较开业初期提升近300% 但商业气氛仍有待提升

据凯德方面透露,相比开业初期,长宁来福士最近一个月的日均人流量提升了近300%。分析客流上升的原因,赢商网发现除了商场内开业率的明显提升,还离不开室外环境及主题活动对客流的吸引。

一方面,长宁来福士营造了一大块环境优美的公共绿地,对周边居民和白领而言,午后夜间来此闲庭散步时非常享受的事情,同样这个区域也是举办室外活动的好场所。

另一方面,一年以来长宁来福士用一场接一场的活动聚集人气。据了解,除了圣诞节、国庆节、情人节等重要的节日营销,长宁来福士还举办了《白夜行》舞台剧发布会,天猫年货节、世界城市日等主题活动;周笔畅-Pony路演,吴尊-圣诞节主题活动,余文乐-Timberland,彭于晏-LEE路演,成龙/高伟光-环保英雄,李易峰-AX路演,李纹-梅西百货,迪丽热巴/冯绍峰/吴君如-电影见面会等明星活动。这些有针对性的活动也为长宁来福士增加了一批新客。

不过,赢商网大数据得到的人流量数据和分析显示,相比中山公园内另一个热门购物中心——龙之梦购物公园,长宁来福士的人流还是相对较小。以今年5月的数据为例,龙之梦购物公园的人流量约为长宁来福士的3-4倍,在区域内遥遥领先。

对此,上海市商业经济学会会长齐晓斋表示,这样的结果也是在意料之中。每个项目发展起来都需要一个培育期,而这个时间需要2-3年或更多。相比较龙之梦购物公园,长宁来福士在交通和位置上有一定劣势,因为非地铁站内直达,而且独处西南角与其他商业脱离,所以商业气氛上要弱一些。另一方面,长宁来福士定位中高端,相比定位大众化的购物中心,人流量势必会少一些。

点评:通过互补错位融入商圈 需寻找并放大项目自身亮点

同济大学复杂工程管理研究院研究员范宜昌认为,中山公园商圈内主要是龙之梦购物公园交通方便且多年用心经营、商业定位覆盖面广,积累大批“回头客”。长宁来福士定位“中高端”是为了错位竞争,通过互补吸引目标受众,但也意味着无法吸引大客流。业态创新,更加大众化的定位是长宁来福士广场吸引增加客流的方向。

齐晓斋点评称,长宁来福士正在慢慢融入中山公园商圈,但是商场还缺乏吸引消费者一定要来的理由,需要增加并放大自身亮点,如通过历史建筑和商业的结合来制造更多互动等。

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