耐克洛杉矶推出首家新概念门店Nike by Melrose

7月13日，耐克在美国洛杉矶推出了新的概念门店Nike Live，首家门店被命名为Nike by Melrose。

该门店坐落于洛杉矶出名的购物区梅尔罗丝大街（Melrose Avenue）上，占地4557平方英尺（折合约423平方米），只有一层楼。

门店内部在陈列了球鞋、跑鞋等商品外，还设立了寄存柜、新的导购服务区Nike Express Sessions。NikePlus会员可以预定时间后，Nike Express Sessions 的导购会帮助用户挑选所有的运动产品。

耐克称，这家概念店的选址、商品选择以及提供的服务，都是根据手中获取的电商数据确定，包括用户购物行为，在 NikePlus APP 上的参与度等。

经过 1 年的调研，耐克选定了梅尔罗丝大街作为门店地址，认为该地区附近的消费者符合目标客户的定位——一群“相当健康（的消费者），也经常锻炼，但他们也很关心他们的外表”。换句话说，消费者对于耐克品牌有足够的忠诚度。

相比其他门店，Nike by Melrose 在零售上最大的变化在于，商品的更新周期更短，并且更针对于 NikePlus 会员用户提供更多个性化的服务。

在该门店中，“大约 15% 的衣服与 25% 的鞋子每两周就会更换一次。”Nike 直营门店总经理 Cathy Sparks 称，“这是一个非常重要的事，因为耐克从来没有如此快地更换产品；通常是 30 到 45 天。”

决定商品更换的因素之一是消费者购买数据，例如特定颜色受欢迎，耐克就会引入更多该颜色。更快的商品更新，有助于消费者不断回到门店中挑选商品。

此外，门店结合了比较多的 NikePlus 会员功能，包括商品预留、查看商品库存数量与颜色、在线客服等。这些技术的使用，在耐克实体门店中也是第一次。

当 NikePlus 会员进入门店时，APP 会弹出通知，为用户推进商品。耐克还会根据会员在 APP 上的行为，在用户尚未确定购买时，提前决定是否为用户预留一双特定尺码的球鞋。

此外，会员可以在 NikePlus 上预定球鞋后，门店将把球鞋置于一排带锁的柜子内。会员在进入门店后可以通过 NikePlus 的会员码打开、拿取球鞋。

在查看库存情况方面，用户可以在 NikePlus 上通过扫描鞋子上的条码确定门店是否有库存。如果该门店有库存，用户可以在进入门店时就有导购送上球鞋以便试穿或购买。

Nike Direct 总裁 Heidi O'Neill 称：“在成为 Nike Live 第一个落地门店外，我们还将（在该门店）测试后续可以推广到其他门店的服务，将数字功能与独特的物理环境结合起来，创造耐克零售的未来。”

耐克开设概念门店不是第一次。2016 年耐克开设过 Nike Soho，内部建有室内篮球场。

零售商推出概念门店是一种相对成熟的做法，通常来说都是试水新的门店设计、新的服务，根据消费者的反馈再进一步调整更大范围的现有门店。

在 Nike by Melrose 这家门店上来说，除了加强供应链、物流上的能力外，它更多定位在那些对耐克品牌有忠诚度的消费者身上。向这些消费者提供更多、更好的服务，可能是相对容易的方案，耐克只是其中一部分。

类似的案例，例如去年 10 月份，零售商 Nordstrom 在洛杉矶西部开设了实验门店 Nordstrom Local，提供个人造型师的服务，包括定制服装、咖啡，甚至还包括美甲服务。

更注重有品牌忠诚度的消费者，耐克是希望进一步加强直营业务增长。2017 财年中，耐克的直营业务增长 16%，是对总收入贡献较少、但增长较快的业务。

6 月底，耐克公布了 2017 年的财报，全年营收 363.97 亿美元，同比增长约 6％，与此同时，北美市场在四个季度后迎来了首次增长，增幅 3%。

耐克公司称，旗下耐克品牌收入的增长，主要来自于国际市场以及直营的强劲增长。

但毛利水平的降低，加上耐克在北美球鞋市场份额的下滑，这些仍然是耐克面临的问题。

在耐克的北美市场的份额减少的同时，竞争对手阿迪达斯开始追上来。根据市场调研机构 NPD Group 的数据，2017 年 5 月份，耐克在北美运动鞋市场份额从 35.9% 减少至 34.7%，但阿迪达斯在北美的市场份额从 6.3% 增长到 11.3%。

回到概念门店 Nike Live 上，耐克称，这是耐克推出的 Nike Live 概念门店的首家门店。耐克称，一家新的 Nike Live 门店预计于明年落地于东京。