招调大年 泰禾广场如何“收获”消费者?

赢商网福建站 星艳玲
摘要:2018,泰禾广场进入调整“大年”。

在经过高速发展后,中国商业地产行业已进入存量时代,竞争不可谓不激烈。这一点从开业的购物中心数量上便能窥见一二:据赢商大数据中心监测数据显示,截至2018年1月,全国5万方及以上的存量购物中心约6100家,未来3年拟增量2000家。

有人说,“走量而不走心”的增量时代,“盖个场子就开mall”;进入存量时代,精细化运营,是购物中心突围的制胜法宝。   

谈及精细化运营,购物中心首先思考的就是如何以更快速的业态迭代、更新奇的业态组合、更新颖的营销活动,贴合当下年轻客群的多元化生活方式和个性情感诉求。   

泰禾集团着力打造的商业产品线“泰禾广场”,对于精细化运营有着自己的见解。凭借在精细化运营方面的突出表现,福州东二环泰禾广场、泉州东海泰禾广场在13日于上海举办的以“原创时代”为主题的“2018中国购物中心高峰论坛”上,斩获“金鼎奖”。 

顺应消费者偏好与消费趋势的改变,泰禾广场认为,紧跟时代的创意营销活动最能唤醒消费者的感官与心灵,同时,根据主力客群的消费结构和特征所做的品牌调整是持续运营的基础。而这正是处于招调期的泰禾广场的写照。

“泰禾特色”创意营销  突显内容编辑能力 

如今,购物中心已经进入内容创造时代,要求商业地产运营者需要具备类似时尚杂志的编辑能力,在相同的“容器”中,一遍遍推陈出新。而运营活动是相比硬件改造和商户替换,成本更低、落地更快、更新频率更高的策略,同时也还是购物中心能够触达消费者的最短路径。  

“在营销方面,泰禾广场不断打破传统零售业禁锢,构建了一种更贴近消费者需求的商业逻辑,并将这种逻辑融入到项目的推广运营中,使其形成了独具泰禾特色的活动IP”,泰禾集团商业管理有限公司副总经理施晨昱向赢商网讲到。而在营销频次上,则做到了“月月有主题,周周有活动”。

东二环泰禾广场:频推现象级活动 深化城市地标高度

作为泰禾商业的代表之作——东二环泰禾广场,开业至今,已成为福州的城市名片,“逛三坊七巷,游泰禾广场”更是成为福建人的共识。官方数据显示,2017年东二环泰禾广场销售额突破25亿,总客流超3000万。

在这背后,多场持续性的高品质营销活动可以说是最佳“助攻”手。经过两年半的培养,东二环泰禾广场已然抓住了福州消费者的脉搏,在共享空间中落地一系列原创的、深度的、互动性强的主题营销活动,融入社交、艺术、人文等属性,逐步深化项目在消费者心中的城市地标高度。

       ·聚焦IP主题 提升场景体验 

自开业以来,项目持续在IP的打造上不遗余力。到此看展,已经是不少福州人最爱的休闲方式之一。而东二环泰禾对主题展览和商业运营之间的嫁接,在反复的实战中已经颇有心得。  

在开业两年半的时间里,引进的皆是热门IP资源的福建首展:2016年底为福建带来了熊本熊主题展将红遍全球的熊本部长家乡的十大特色风光搬进了购物中心,同时部长本人亲临现场,展览期间商场客流同比增加超40%;2017年底,拥有数百万粉丝的国民CP“吾皇和巴扎黑”首进福建,随后作者白茶带来了他的新书签售会,短短2个多月,便吸引了超700万人次前来打卡。

 

在积极落地优质IP资源的同时,东二环泰禾广场也在积极研发原创IP。2017年中庆,原创独家IP——“呆柠先生”亮相,一年后,呆柠先生携手呆柠家族回归,推出呆柠家族系列形象。

   

能够持续将热门IP落地福建,并有魄力持续研发原创IP,东二环泰禾广场极强的营销、运营能力可见一斑。

       ·时装周、快闪、婚恋活动 营造沉浸感

除了在IP主题展下足功夫外,东二环泰禾广场紧跟潮流步伐,打造一系列丰富有趣的的强体验的活动,不断吸引消费者沉浸在泰禾广场营造的故事场景中。 

在重要节假日结合时间节点,推出城市悦读季、城市趣玩节、星战欧洲杯、甜品美食节、万圣捉妖记、圣诞夜跑、跨年倒计时……;

       成功举办三年的春夏时装周活动,开启了福州消费者在购物中心里看大秀的先河,同时一年两季的频次,使其培养出消费习惯;

       不间断举办的大型快闪活动,潮流“快闪地”也成为项目的标签之一;

       项目自带的800米商业景观带、巨型LED屏、高颜值夜景和可定制的水秀表演,结合活动策划,“婚恋圣地”由此诞生;

       另外,开业至今,项目迎来了范冰冰、周星驰、罗志祥、古力娜扎刘昊然等数十位明星。数场明星见面会、作家签售会的举办,更为项目增添时尚度、人气度。显然,东二环泰禾广场已经成为明星入榕举办推广活动的首选。

五四北泰禾广场:深耕区域 “接地气”营销服务全家庭

定位社区商业,五四北泰禾广场以福州五四北片区首个购物中心的起点深耕市场。经过5年的运营积累,项目深谙客群维系之道,从其举办的各种活动中就可窥见一二。

       ·多维度发力年中庆 提升归属感  

为期三天的年中庆活动,五四北泰禾广场围绕促销、场景、互动三方面,拉近消费者距离,与消费者建立情感纽带,提升归属感。

       在活动促销方面,五四北泰禾广场发挥泰禾一卡通优势,加大促销力度,全场不同业态,各有不同玩法;

       在场景打造方面,商场推出森林主题气球展,震撼空降巨型长颈鹿,吸引了大批顾客驻足观看;

       在体验互动方面,商场精心安排了《中国新歌声》、福州语歌曲、少儿才艺秀、现撬海蛎等针对不同客群的比赛活动,吸引周边市民前来参加和围观助威。据统计,3天3夜的年中庆狂欢,五四北泰禾广场总客流量超过50万人次。

 

       ·做周边社区的生活中心 政企资源联动 

深耕社区商业领域的五四北泰禾广场,赋予自己的角色不仅是商业中心,更是生活中心。十分重视与政府、街道办的资源互动,持续联动开展有新意、接地气、聚人气的文化活动。

例如,6月22日,小福龙幼儿园在商场内举办“欢乐童年,放飞梦想”毕业晚会;5月社区邻里文化节,举办包饺子大赛、社区招聘会、社区居民才艺赛、社区广场舞大赛等活动;5月一场以“凝心聚力 共筑平安”为主题的新店镇综治文艺汇演在项目落幕;4月初,项目整合政府、学校、社团资源,举办传承文化、弘扬孝道的传统文化活动。

“商场出场地、搭建平台,由政府、社区来宣导与居民生活息息相关的事项,商场此种公益化的推动与运作,可以起到良好的政企联动作用,向社会传递更多声音。”聚焦社区邻里文化,提升核心客群的归属感,并时刻向消费者传递一种记忆的符号,这是五四北泰禾广场通过活动释放的信号。

东海泰禾广场:重视民间传统文化传播

对于开业未满一年的东海泰禾广场来说,除了常规性的营销活动外,十分重视民间传统文化的传承。

今年元宵节期间,泉州丰泽区政府将创意花灯主会场落户于东海泰禾。超1000盏花灯,一同展现泉州传统历史文化内涵。同时,高88米的“泉州之眼”摩天轮,利用激光展示变身“超级花灯”。将科技与传统相结合,东海泰禾广场花灯节为传统元宵灯会增添全新体验。据悉,元宵当日,客流破25万;而在花灯节举办期间,项目吸引了超60万的客流。

石狮泰禾广场:发力传统民俗类主题活动 

对于深耕区域的石狮泰禾广场,经过三年多培育,消费者已形成黏性。赢商网了解到,在常规的年中庆、周年庆活动,客流量均破15万,即相当于全城1/4的人群来此。

   

另外,定期举办传统民俗活动成为了项目营销的一大特色。以端午节为例,今年,石狮泰禾将闽南民间传统习俗搬到了商场里,时而穿云而出的巨龙,形象逼真的巨行粽子,象征名胜的姑嫂塔造型;结合中华技艺与石狮民俗的古风杂技节;沿袭石狮“蚶江泼水节”传统项目打造的旱地龙舟竞赛、捉鸭竞赛等互动游戏。

在赢商网看来,细分客群,针对不同群体的需求,泰禾广场提供不同的“专场活动”,服务更为贴心,营销更为精准,让消费者在潜移默化之中建立泰禾广场与消费者的深度情感纽带,有效保证了项目市场培育期的稳健过渡,也为后续持续经营打下坚实的基础。

调整“大年”品牌升级  做最懂消费者的泰禾广场

通过对各个泰禾广场营销活动的梳理,不难发现,泰禾商业深谙客群维系之道,营销活动紧扣客群特点。而在营销活动之外,从商业的根基出发,泰禾广场也正努力将沉浸感和归属感体现在商品力的维度上。

2018,泰禾广场的调整“大年”。其中,五四北泰禾广场面临5年调整大关,东二环泰禾广场、石狮泰禾广场则是迎来3年大调期,而开业尚不足一年的东海泰禾广场也有所动作。品牌招调正是今年泰禾广场运营的主旋律。

       ·着眼品质消费 品牌汰换升级

开业至今,围绕核心客群对于品质消费的需求,东二环泰禾广场一直在进行积极调整。比如,做强西区女装品牌组合;在首层打造高端化妆品专卖店集群区域;项目计划把西区的部分儿童业态调整至东区,以便腾出空间,对西区的品牌进行汰换升级,引进布局更多的国际一线品牌,突显西区精品国际mall的调性。

值得一提的是,在新天地街区,项目以女性钟爱的主题元素与潮流文化符号为基底,于6月底推出“潮里98”街区,定位为“专属潮人玩创街市”,是一个集时尚餐饮、个性酒吧、美容护理、跨界艺术等各种特色项目于一体的潮流街区。

       ·立足核心客群 提升品类丰富度  

五四北泰禾广场针对品类丰富度不足,立足于社区客群,围绕“家庭、体验、互动、娱乐”等方面,升级调整60家品牌,此举将为今后的发展带来新动力。今年,项目着重引入了大众喜爱的美食品牌,如海底捞、四道菜等,提升丰富度、亲民度,增加餐饮业态客流引擎作用;超级物种、小米之家等具有强互动性与黏性的新零售品牌,有助于商场将流量效应转化为销售效应;引进“哒卟溜欢乐王国”品牌,填补业态空白。

   

赢商网了解到,原本计划9月底完成的调整,目前已完成90%。“进度提前,有赖于各大品牌商的配合,从侧面反映出商户对于商场的认可度。”在经过上半年的招调后,项目租金、销售额同比增长20%,可谓是立竿见影。 

       ·扩大客群覆盖面 着力特色集群 

据悉,基于市场需求,石狮泰禾广场调整客群定位,将覆盖面扩大至晋江。而在品牌业态方面,项目则是针对性发力。例如,围绕当地消费者晚睡晚起的生活作息习惯,项目在“晚”上发力,欲打造泉州规模最大的酒吧集群。据统计,在天街各处零散着分布着20多家不同的酒吧,其中不乏在抖音上非常火的网红酒吧。

此外,在购物中心内,则是提升品类丰富度,按照楼层、年龄段来匹配品牌业态。比如:增加快时尚、龙头餐饮;引进自带流量和话题的品牌;调整KTV与影院,提升娱乐配套占比。

对于上述泰禾广场来说,今明两年将会是其招调成果展示期。对于东海泰禾广场来说,仍是培育期,开业仅十来个月的它也围绕消费者的核心需求,对餐饮、零售进行微调。比如弱化传统珠宝品牌,加大个性、设计类饰品品牌占比;在新天地打造酒吧街区,计划引入胡桃里、苏荷、海伦斯、便利店、TABLE等最火热的酒吧,打造时尚的不夜城街区。

结语

显而易见,商业项目早已不再只有单纯的购物属性,而逐渐成为承载城市人生活内容的公共空间,具备了“城市情感载体”的功能。

一方面,坚持自我迭代创新,根据市场变化积极调整品牌组合、完善业态布局,为目标群体提供丰富的生活方式,营造放松生活场景,传递品质生活理念。另一方面,结合时令节点举办多种重体验、场景化、可互动的圈层活动,带动客流的快速增长。

坚持精细化运营的泰禾商业,正通过泰禾广场不断的创新向消费者和品牌商传递商业运营内涵,打造一个多元、互补、可持续地美好生活圈。

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