新世界、万科、中铁打造的社区MALL 隐藏着社区商业的通关公式

（赢商网报道）社区商业早已不是一个新鲜词汇，但大概也不会有人要急着否认：未来十年，将是社区商业发展的黄金十年。

为什么这么讲？戴德梁行商业地产部助理经理孙斌给出了以下几个解释：

①随着中国城镇化进程稳步提升，预计2030年前，中国城镇化率将达到60%-67%，每年将有1200-1400万人口涌入城市，也将有逾2万个新社区进入市场，“市场增量就摆在眼前。” 

②在房企纷纷谋求战略转型的当下，社区商业无疑是房企实现“大象转身”的最便捷路径。但在过去，社区商业多以“配套”的身份出现，被开发商视为营销道具，却赚不到钱，因而得不到应有的重视。

③研究城市居民的消费场景你会发现，人们除了工作场所，日常更多的消费场景其实发生在自己居住的社区周边。“只是迫于当下社区商业的业态还不足以满足人们的日常所需，人们才需要到外围商圈消费”。

可无论从政策层面、房企的改良空间，还是消费者需求的角度出发，都不难看到，中国社区商业的未来仍有很大发展潜力。

但这门长达十年的生意怎样做才更有“含金量”？孙斌以一道方程式来解答：未来社区商业=相对标准化+适当个性化。

图片来源：戴德梁行

 01/

如何在“人与商业”的关系上做出创意？

社区商业无非两个维度，一是社区，二是商业，但两者的核心本质最终都指向了——人。

接下来要看的3个社区商业案例，拥有各不相同的先天优势和缺陷，面对的消费群体也不尽相同，但在处理“人与商业”的关系上，它们都做出了“创意”。

◇ 广粤天地

开发商：新世界中国地产

位置：珠江新城商圈

开业时间：2009年开业

商业建筑形态：商业街+中央花园的Lifestyle Center

商业建筑面积：8万㎡

经营定位：最具格调的邻里型国际社区

消费者构成：高端住宅居民家庭、高级写字楼办公人群

主力品牌：唐宁书店、九月艺术空间、法拉利&玛莎拉蒂、腾鹤日本料理等

讲这个项目之前，先说说它的地理位置。位于珠江新城商圈，四面临街，但交通通达性欠佳。

一般开发商的惯用手法，无疑是将临街展示面最佳的位置让给商铺；而广粤天地却不按常理出牌，将沿街最好的位置让给高端住宅群，商铺包裹在其中，打造围合式商铺建筑形态。

“广粤天地入市之前，许多人认为这个做法将大大削弱了它的商业价值，但恰巧相反，正是这个逆向创举，提升了该项目的溢价空间。”戴德梁行商业地产部助理经理孙斌对此分析。

· 首层围合式商铺设计，首先隔断了外围往来车辆对商铺的建筑损耗，将人气汇集于内；

· 其次是，商铺围合形成的内环，结合中央花园及喷泉广场的设计，营造浓厚的休闲氛围。

· 广粤天地的外摆设计也值得一提。通常外摆区布置于餐厅门外，但这种做法其实阻断了顾客与餐厅的连接，广粤天地则是将餐厅与外摆区之间，隔出一条人行步道，人走在其间，近距离接触品牌，“像逛街一样”，感受休闲氛围与商业的融合。

也正因为这样的空间设计，广粤天地才得以实现业态上的创新突破，在社区空间里打造书店、美学空间、各国美食等业态。

图片来源：广粤天地

◇ 江燕路万科里

开发商：广州万科

位置：地铁江泰路站C出口

开业时间：2015年

商业建筑形态：独栋+街区半开放式社区商业

商业建筑面积：2.65万㎡

经营定位：高品质邻里生活中心

消费者构成：公寓年轻群体、周边居民家庭

主力品牌：百佳精品超市、梅沙社区营地、liking fit24小时健身、无印良品MUJI等

江燕路万科里是广州海珠区地铁上盖的物业，采用“独栋裙楼+街区”组合而成的半开放式商业街区建筑形态，裙楼与街区之间，以连廊、手扶梯和下沉广场连接，打破传统街铺的单调格局。

尽管项目体量不大，但通过建筑形态的创新突破，一方面使得社区商业能够实现多种不同业态的融合；

另一方面，街区和下沉广场的布局，也有利于增强项目的休闲氛围。

在江燕路万科里，便打造了超市、儿童乐园与教育、快时尚、餐饮、健身与零售集合店等多元业态组合的模式，让消费者多方位需求都能在同一空间内得到满足。另外在其街区空间里，以餐饮为主的业态布局，可以利用外摆空间营造休闲氛围。

图片来源：江燕路万科里

◇  诺德天街

开发商：中国中铁集团

位置：番禺万博商圈

开业时间：2017年底开业

商业建筑形态：连廊露台+裙楼

商业建筑面积：约2万㎡

经营定位：24h不打烊的艺术生活街区

消费者构成：写字楼办公人群、公寓年轻群体

主力品牌：胡桃里、事外英式居酒屋、小马快跑国际早教、MIYA儿童超模学院等

诺德天街的商业部分，被行业人士评价为升级版的“广粤天地”。其建筑形态同样是被包裹在内街，但比广粤天地“更立体”，由三座相互独立的裙楼和部分塔楼底商构成，是一座商务型的社区商业。 

但这个项目有一定局限性，首先是单块商业面积较小，仅5000㎡左右，难以营造商业氛围；且各部分商业体互相分离，动线只能在单块商业内部循环，难以实现客流共享；不过这些问题，诺德天街通过采用独特的空间体验设计逐一解决。

诺德天街以环形连廊，连接商业裙楼与写字楼外沿商业，使项目从原本分散的裙楼商业，变成完整的街区商业体，环形连廊也串起了环形动线，增强项目的可逛性，使其功能也从一个商务配套商业变身为邻里中心型商业街区；

层层退台式的连廊露台设计，则是为消费者提供舒适休闲的步行空间，视野更加开阔，也可用以提供外摆功能，引入更多体验型业态，有利于商业氛围的营造；

另外不可忽略的是，相比MALL型的购物中心，街区商业的营业时间更加灵活，诺德天街便利用这一特性，打造24小时艺术生活街区。

图片来源：诺德天街

 02/

未来社区商业=相对标准化+适当个性化

三个典型的社区商业项目，有的交通通达性欠佳，有的是建筑本身局限，但都是通过后期空间改造，因地制宜的业态布局，成为当下吸睛的社区商业体。而研究其商业模式，无不是对社区中“人”的消费需求投注了心力。

研究人，首先要理解“不同的人” 和“同一个人”的生活需求。

· 不同的人，泛指不同年龄、不同阶层、不同性别，以及来自不同区域的人，“即便属于同一片区的不同社区，人群需求也各不相同”； 

· 而同一个人，也同时拥有不同的身份变化。以女性为例，白天可能是职场女强人、回到家扮演的是妻子和妈妈、周末可能化身闺蜜与朋友聚会，这三种不同情境下，对应的需求分别是职场需求、家庭需求和社交需求。

这意味着，当人的身份切换时，他的需求也在不断变化。在这样的背景下，社区商业要从消费者本身出发，研究这个社区的居民需要怎样的生活方式，从而搭建起理想生活模型。

言及当下主流消费者的特性，孙斌认为，概括起来就三个字：忙、懒、有追求。

“如今消费者时间变得碎片化，因而他们更希望能够在同一个时间和空间，满足多方位需求，如健身、美食、社交等；此外，与过去父母辈关注产品价格不同，当下消费者更多关注服务和体验，超前消费的理念使他们对价格越来越不敏感。”孙斌补充解释。

消费者需求变化，推导出未来社区商业的新走向应该是：便捷、跨界和个性化。

· 便捷的意思是，当消费者路过商铺时就可以捕捉到他的需求；

· 而跨界要解决的则是同一空间满足多种需求的问题，目前市场上已出现超市里开餐厅，便利店里搭配健身房或洗衣房等跨界方式……

· 个性化则意味着过去“标准版”的社区商业形态：便利店+超市，已不足以满足当下消费者的生活需求。

归根结底，理想的社区商业模型，应当是邻里社交中心、娱乐中心、体验中心、阅读中心、康养中心等多个业态组合模式，或许不需要很漂亮的空间、很响亮的品牌，但必须满足人们的日常生活需要，这才是社区商业的核心所在。

孙斌也表示，在消费升级的当下，社区商业的转型应当从过去以产品为主导的“交易时代”，转向以消费者为主导的“关系时代”，但不能过度个性化，归结为一道方程式，则是未来社区商业=相对标准化+适当个性化。

　　“首届中国社区商业地产节”由中国零售商业大数据生态平台——赢商网、中国社区商业工作委员会发起主办，将于2018年8月在重庆隆重举行。本届论坛，将以“新时代 美好生活需要”为主题，定位新消费者生活“最后一公里”，共同探讨社区商业的重塑与回归，为社区商业地产插上腾飞的翅膀，助力社区商业地产发展向前！

　　大会期间将举办中国社区商业地产论坛、中国社区商业展系列活动，独家发布“标准化社区商业中心”新业态、以及中国首个利用商业地产及零售行业大数据平台进行专业测评的《中国社区商业发展报告》及企业榜单与项目榜单，鼓励创新，彰显榜样！

　　最新动态请关注活动专题：

　　http://huodong.winshang.com/2018tbc/

　　咨询热线/媒体合作：023-63708812