欧阳捷:文旅地产两大问题和五个方向 兼顾物质需求和精神享受是商业终极目标

8月2-3日，由赢商网与龙城旅游控股集团联合主办的“中国文旅综合体高峰论坛”在常州环球恐龙城维景国际大酒店隆重举行，本届行业盛会以“论道城市消费升级共创文旅综合体新格局”为主题。　　 

伴随着中国旅游产业纵深化方向的发展，新时代、新需求、新业态、新特点层出不穷，对旅游业也提出新的命题，新的观点。　

在8月3日的主论坛活动上，新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷带来了《用趋势构造未来商业》的主题演讲。欧阳捷表示，目前文旅地产面临两个问题：第一、自然景观过度透支；第二、人造景观千篇一律。未来需要做到五个方向：功能+、科技+、特色+、文化+、服务+。　　 

“新零售”并未带来零售增速增长  三个原因导致未来商业困局　　 

进入新时代，人民日益增长的美好生活需要正在不断地被满足，欧阳捷表示，虽然人们衣食住行的需求已经基本得到了满足，但商业总体而言依然比较LOW，从供销社、百货店到百货大楼到超市、购物中心其实都没有超出购物的范围。　　 

目前，“新零售”还担当不起时代之名。“因为新零售没有改变零售的本质，没有改变人货场，线上只是工具，电商只是渠道。新零售也没有带来零售增速回升，社会消费品零售增速还在趋势性下降。”欧阳捷说。　

购物中心已经突破零售范畴，业态上除了购物还有吃喝玩乐，线上与线下也在结合，传统的纯零售购物中心已经不复存在了。即便如此，购物中心的发展依然遇到发展瓶颈。虽然我们的人口还在增长，但是零售总额增速却在下降，这是什么原因导致的？ 欧阳捷认为有三个原因：

第一、新生儿在趋势性减少，儿童消费增长难；

第二、老年人在趋势性增加，老年人不怎么消费；

第三、物质消费的欲望正在慢慢减弱。

虽然市场蛋糕还在慢慢变大，但不会增长的更快了。我们已经进入“不知道消费什么”的时代。　　 

文旅地产面临两大问题  精神消费是突破方向　　 

和商业地产一样，文旅地产也面临着很大的危机。虽然旅游人次和旅游收入都有两位数的增长，但是人均消费同比增速却非常缓慢。与此同时，文旅项目却在激增，同质化竞争越来越激烈，文旅地产依然是传统的两大模式：一是卖房子；二是卖门票。　　 

欧阳捷认为，现在整个文旅地产面临着两大问题：第一、自然景观过度透支；第二、人造景观千篇一律。　　 

“我们如何去突围？人们到底需要什么东西？”欧阳捷说，“我们必须从人性本能去理解商业本质的逻辑，当人类满足了基本的生理本能，就会寻求更高层次的社会认同、自我认同和解脱本能，就会从生命本能的物质消费转向人性本能的精神消费。”　　 

什么是精神消费？“精神消费就是你花了钱，什么都没买回来，除了一张纸，比如说门票。”　　 

精神消费可以定义为三个层面。一是为身体力行、感官刺激的亲身体验买单；二是为知识迭代、美学艺术的自我修养买单；三是为宗教信仰、人文感悟的心灵解脱买单。

所有人都需要体验和感悟。年轻人需要新奇、刺激、探秘、荣耀、地位、权力，儿童需要欢乐、模仿、学习、友爱、恐惧；老年人需要康乐、保健、开心、回忆、放下，未来他们有钱有闲，来日无多，更想体验未曾体验的事物。　　 

欧阳捷说：“人们总是向往一些更美好的生活场景，需要我们的场景更富变化，更有格调，需要更具情景的表现力。同时，我们还需要用文化来引领未来商业”　 

“我在个人微信公众号《欧阳先声》中写过四篇微信文章，专门提到未来精神消费市场将是一个非常非常大的黑森林，我们必须要深入其中探索。”　 

未来文旅地产五个方向  兼顾物质需求和精神享受是终极目标　　 

未来文旅地产未来发展方向是什么？欧阳捷认为有五个：功能+、科技+、特色+、文化+、服务+。　 

·功能+，功能是复合型的，业态是多样化的，体量是大型化。未来的文旅商地产肯定是大型化，如果去了一个小型的地方只够看一眼，谈何文旅商呢？大型化让消费者去一天不够，还要去第二次、第三次甚至更多次，重复消费才能带来文旅地产蓬勃兴旺。所以家庭式、一站式的消费也是重要的功能方向；　　 

·科技+，善用大数据、信息化。以张家界为例，张家界文旅快手用户注册是45万，其中日活量达到17万。打开快手发现张家界的旅游专栏一周上线就达到了2000多条视频记录，有1697万条点赞，有2.7亿人参与，这是巨大的流量规模，可能带来超乎想象的客流变现。　 

·特色+，“特”就是独一无二的产业，“色”就是有颜值，只有独特的产业是不够的，独特的产业只能产生少量的GDP，而有颜值的话就会带来巨大的“无烟工厂”效益，就会来巨大的旅游收入； 

·文化+，仅有品牌业态是远远不够的，我们必须叠加文化。以马术俱乐部为例，如果仅仅停留在马术教学的环节，小孩大概学会骑马就结束了。如果我们再赋予文化+的概念，教会孩子友爱、上进、互助、团队、牺牲，培养他们的欣赏文物、了解历史、懂得骑士精神和责任感，他们就会成为父母引以为傲的希望寄托；　 

·服务+，只有产品，没有服务，是远远不够的。不管是管家式的服务，还是快乐式的服务，都需要精细化的服务。场景仅仅是吸引人，文化与服务才是人们流连忘返、去而复返的根本理由。　　 

场景与文化未来将引领消费大趋势，只有具有未来场景的想象力，才能具有未来产品的竞争力。想象力就是生产力。　 

“文商旅的终极目标在那里？只有满足客户物质需求，同时又满足客户精神享受，在精神消费的同时顺带购物，这才是商业的终极目标。”欧阳捷说。