TOPLIFE上线十个月 奢侈品用户认可京东了吗？
核心提示：
·京东希望通过“京尊达”、线上专属品牌导购等服务来打动品牌，而品质定位和自营基因可能令其更易获得奢侈品品牌的信任。
·独立APP成型，品牌招商初具规模后，TOPLIFE即将以定向触达的方式接入京东商城，获得更大的流量支持。
·Farfetch满足跨境代购需求，寺库约等于线上版“奥莱”，TOPLIFE则对标品牌的线上官方旗舰店。围绕奢侈品消费的多种场景，京东通过投资和自建，分层次完成了布局。
作为京东深耕奢侈品行业的核心产品，TOPLIFE上线已有10个月。它不再是最初打开时品牌寥寥的奢侈品电商，从APP的定调，再到品牌数量，品牌规格，再到内容化的尝试，TOPLIFE已初具形制。
“我们评估这个项目成不成功、值不值得往前走，是看有没有越来越多、越来越好的品牌愿意入驻。”丁霞说。她的职务也由京东时尚事业部总裁，调整为时尚事业群国际业务拓展部总裁，并全权负责TOPLIFE。这位在美国内衣制造巨头工作了20年，供职过第三方机构尼尔森的女高管，对TOPLIFE的业务进展颇有信心。
TOPLIFE最新的品牌数是34个，最近一个大“独家”（指品牌在中国唯一的线上官方旗舰店）是开云集团旗下势头正劲的品牌Balenciaga（巴黎世家），此前同为该集团的品牌Saint Laurent也已入驻，LVMH集团旗下的Fendi则显示“敬请期待”。一线品牌的相继入驻会极大提升平台号召力。
对于奢侈品电商来说，招商是最艰难的环节。如何打动高冷的品牌方，需要电商平台在用户洞察、精准触达、售中和售后服务上给出方案。黑西装白手套的“京尊达”配送、线上专属的品牌导购是京东的橄榄枝，同时用户在TOPLIFE购买的商品可以在品牌实体店享受售后服务，这既保障了消费体验，也为“正品”背书。
不同于京东在服饰品类上后发的弱势，在对奢侈品品牌的争夺上，阿里和京东站在接近的起跑线。服饰生态基于海量SKU和第三方商户的运营，但奢侈品强调品牌直签，在用户心中打造“线上官方旗舰店”的心智。TOPLIFE甚至继承了京东的自营基因，对部分尚无中国运营团队的海外小众品牌实行采销模式。
但流量仍在困扰TOPLIFE。最新的变化是，TOPLIFE将在京东商城APP中获得专属入口，但它并非一个固定的存在，而是以千人千面的算法为基础，向特定用户展示。这种做法类似于天猫的奢侈品频道Luxury Pavilion。这说明TOPLIFE作为独立APP获客成本太高，必须从京东商城的3亿多用户中引流。利用主商城为之导流也说明了京东对此项目的重视。
从投资Farfetch、寺库，到自建TOPLIFE，京东在奢侈品上的布局趋于完善。面对更庞大，更综合的对手阿里，以及在下沉市场迅速站住脚跟的拼多多，向高端市场延伸成了京东目前来看最大的机会。
在近日一次沟通会上，丁霞分享了TOPLIFE的近况，以及京东对于奢侈品电商的思考。她眼下的工作重点是借助和京东商城的打通，为搭建完毕的TOPLIFE带来用户和销售的突破。
以下问答经过36氪编辑：
Q：在京东商城APP里为TOPLIFE设置一个入口，这跟最初做一个独立APP的初衷是否有些违背？TOPLIFE是否迫切需要主商城的流量支持？
A：品牌方开始认为电商环境是凶险的，一定要造一栋小别墅，我们做TOPLIFE，是为了给品牌解决后顾之忧，是证明京东的实力、决心和能力。在京东商城主页上我们可以通过千人千面的技术向用户呈现，也可以给到品牌选择权，如果它不想露出，就可以只在TOPLIFE上。但如果我们把商城的环境控制得很好，精准到一定程度，我相信没有品牌会不愿意过去。其实希望进到商城也是一些品牌告诉我们的需求之一。是不是导流到APP，这还是电商运营的思维，不是消费者的思维。电商做一件事情就是无限触达，消费者在什么地方我就在那里。
Q：TOPLIFE上线10个月以来数据表现如何？
A：目前运营数据还不便公布，我们评估这个项目成不成功、值不值得往前走，是看一个趋势，在圈子非常小、数量也不多的奢侈品品牌中，是不是有越来越多、越来越好的品牌愿意入驻，从这个角度来说我们还是非常自豪的。
Q：什么样的消费者在TOPLIFE上购物？
A：TOPLIFE上的男女比例是对半分的，会比京东更侧重于女性一点。同时他们的收入是非常高的。其实我们很容易了解他们的生活形态，因为这个人群也都在京东上买很多奢侈品之外的东西，可以分享几个数字：他们买的酒水是五千元客单价，手机是六千以上，瑞士手表是两万五以上，是京东平均客单价的两到三倍以上。这是一个非常富裕的人群，在生活的各方面都lead top life style。
我们平台上最大的品牌卖到了56个城市，通过TOPLIFE触达到三四线城市的富裕人群，这部分是品牌线下渠道无法覆盖的。
Q：TOPLIFE的运作模式是自营还是平台模式？
A：TOPLIFE是京东重要的一部分，继承了很多京东的DNA。目前自营和pop 模式都有，取决于品牌的需求。品牌自己要掌握店铺，发言权高一点，自己也有团队的话，就会选marketplace model，有一些小众的国外品牌，在中国没有团队，那我们为了帮助他们来到中国，我们可以用自营的方式购买进来。Pop比自营占比多一点。但是都可以使用我们的京尊达配送。
Q：TOPLIFE筹备了多长时间？内部的预期是什么？
A：我是2017年1月加入京东的，当时距离京东开始酝酿做奢侈品已经有一段时间了，大概的方向是有的。京东的定位本来就比较高，随着消费升级，更上面的高端市场一定是要拿下，但当时奢侈品“触电”要么是不愿意，要么是聊聊而已，没到十分严肃的阶段。品牌方有三个担心，一是电商环境复杂，真真假假，二是电商没有物理区隔，品牌混杂在一起，三是电商冷冰冰的，不能传递品牌对消费者的关爱。那怎么解决？我们就酝酿出了TOPLIFE，app独立解决“和谁做邻居”，品牌直签解决真假，线上专属客服解决服务。
Q：注意到TOPLIFE其中有一个“名人私选”的栏目，是不是未来可能在社交电商做些探索？
A：我们不会为了做社交电商而做社交电商，主要还是为我们的用户服务。“名人私选”由名人推荐一些商品和消费理念，品类不多，但卖得很好，用户的停留时间也拉长了。因为我们的用户对奢侈品非常懂，不光追求大牌，还有小众的东西。未来会扩展到旅游产品，小众酒店、展览，围绕这个人群的生活方式。
Q：TOPLIFE的内容版块似乎不够有吸引力，不知道TOPLIFE的策略是什么？
A：内容一定是非常重要的，但怎么做内容，我觉得有个关键的平衡点要把我。我们是电商，不是做杂志的，需要研究的是本着购买商品为目的的人来到TOPLIFE，他们需要什么样的内容？我们不想做成杂志和小红书。要做成什么，我们一直在看数据调整，和我们的消费者交流。
Q：京东先后投资了Farfetch、寺库，自己推出了TOPLIFE，应该怎样理解京东在奢侈品业务上的布局？
A：首先应该看到京东在奢侈品业务上的决心，奢侈品电商在这个时点上还是蓝海，通过资本力量整合商业机会，是电商一直在思考的问题。我们是零售商，线下零售大家好理解，人在哪里店就开在哪里，那我就看在线上，大家有买奢侈品有什么消费习惯？首先，很多人找代购，价格好而且选择丰富，那么Farfetch在跨境类的奢侈品电商方面首屈一指，所以京东和他们有一个战略性合作；第二个，中国消费升级，奢侈品小白到铁杆粉丝的过程中，对品牌的经典款、折扣款有很大需求，平时会去奥莱，那这个领域在线上寺库是个重要板块；第三，铁杆的奢侈品消费者，平时在线下旗舰店买的，也需要线上的官方旗舰店，这就是TOPLIFE，我们和线下门店一样是当季新品，基本没有折扣。
Q：这三块有没有协作的可能，比如在供应链上，或者服务上？
A：和京东最直接的合作就是物流。不管是卖奥莱产品、跨境购产品还是官方旗舰店的产品，都需要物流。还有京东触达客户的能力，包括和腾讯之间的关系，数据的交换可以非常精准地触达到客户，这些为合作伙伴提供服务。Farfetch跟奢侈品品牌关系也是很好的，为京东敲开他们的门起到很大的作用。
Q：和腾讯的关系具体是指小程序吗？
A：小程序是方式之一。品牌只要在TOPLIFE上开了这家店，一键就可以生成小程序的独立店铺，同时可以帮它做各种触达，这个很多店已经在审核当中。未来你会看到TOPLIFE是个小程序，上面的Mulberry是个小程序,YSL是个小程序。我们最近跟Fendi做的一个互动，就是把小程序和他自己的营销材料结合在一起，包括kol的文章、官方微信账号，我们还帮他做了一个游戏，相互之间可以传来传去，拼完可以抽奖。
Q：除了小程序，还有什么来自腾讯的支持？
A：奢侈品的用户是小众的，找到他们是很难的，并不是收入多少以上就是奢侈品用户。要对消费者有更全面的了解，他们在电商的销售行为、微信上的社交行为，对于品牌来说可以实现更精准的营销，来提高转换率。
