天图投资潘攀|这些爆红品牌背后的助推者 他如何识别千里马

 

投资人录：

投资人：潘攀

所属机构：天图投资

主投领域：大众消费领域，以创新型、非传统型的消费品牌为主。

主投品牌：奈雪的茶、百果园、松哥油焖大虾、狮头牌卤味研究所、周黑鸭

为什么奈雪的茶能成为中国茶饮界的头部品牌，有的店月流水甚至是旁边星巴克的 4～5 倍？为什么百果园今年5月的线上销售额突破2亿，小程序用户量超过380万？为什么松哥油焖大虾单月营收超过3000万元，每日外卖配送6000份？为什么狮头牌卤味研究所坪效高达1.6万/月，是同地段餐厅的3倍？

不得不承认，这一切火爆和成功的原因除其自身强大的创新能力、新颖的商业模式以外，还有资本在背后的助推。

我们看一个例子：

2016年，从路边摊一路成长起来的企业周黑鸭在香港上市，市值超过160亿元，登陆香港资本市场，这让天图投资名利双收。早在2010年，天图就投资了周黑鸭，并前后累计投资近亿元人民币，在这一个项目上，天图的预计回报超过15亿元。

这是天图在聚焦消费投资之后的成功案例之一。除了周黑鸭，天图还投资了现在活跃于实体商业，并开创主导新品类的火爆品牌：奈雪的茶、百果园、松哥油焖大虾、狮头牌卤味研究、鲍师傅糕点、堕落小龙虾、食得鲜、卤人甲、食行生鲜等。

 

天图投资潘攀投资的实体品牌

今天，我们找到了天图投资合伙人潘攀，向我们讲述了如何识别出一个靠谱的品牌、什么样的网红店才能长红、下一个消费空白点在哪。这三个问题，无论对于购物中心，还是投资者，亦或是品牌商，都是至关重要的。

赢商福利：想要得到投资人的指点，请在评论区提问。我们会选取24小时内提问的3个问题，交由投资人回答。

茶饮能走向世界 小龙虾将继续掀起消费浪潮

投资者也许就是预言家。

在潘攀看来，终有一天会有中国消费类企业成长为世界性品牌，而天图投资正是坚持“挖掘有这样潜质的企业并和他们一起成长”的理念进行投资，“我相信我们投的是一个伟大的企业，而不简单只是一个小小的品牌。”

从奈雪、百果园，到狮头牌卤味研究所，再到松哥油焖大虾和堕落小龙虾，潘攀见证了他们的成长和火爆，从他主导投资的实体商业品牌特征来看，它们都属大众消费，开创消费新品类、有品牌溢价、并用产品和体验形成护城河。这也是天图投资在如今众多投资公司中得以脱颖而出、在消费领域投资名列前茅的重要逻辑。

赢商网：如今很多中国的新兴品牌提出要做世界型企业，你觉得这事靠谱吗？

潘攀：靠谱！我们本身就看好中国消费在世界的崛起。原因很简单，在20世纪70年代美国就已经出现了像星巴克、苹果这类本土企业，日本出现了像7-11、优衣库这些现在是世界型的企业。

从目前中国的企业来看，小米、华为已经走向世界了，它们的门店和业务早已遍布各个国家，从某种意义上讲，中国企业是通过手机这一消费端口走出去的。

回过头来，我们再来看实体消费领域，新零售一直在引领消费潮流，对于像餐饮、超市这类日常消费业态来说，我认为在未来的几十年内一定会有走向世界的中国品牌，现在已经有一些品牌有这个苗头了。

赢商网：能成为世界性的中国品牌会有什么特质？目前有哪些品牌有可能开遍全世界？

潘攀：奈雪的茶、百果园就很有可能。其实，走向世界的中国品牌应该具备三点：

首先，品牌自身要具备全世界的视野和世界性的消费习惯，并且带有一定的中国认知和特点。

其次，一定是在日常的、大众的消费业态领域，而非小众类。

第三，从事传统行业，但并非传统企业，也并非在做传统商业模式的事。它一定是个进化后的品类，并且有不断进化的能力。

比如，如果一个人扬言要做一个世界性的中国咖啡品牌，这个听着就很怪，本身中国就没有咖啡的历史文化，这是基因决定的。但是做一个世界型的中国茶饮品牌，就一定有这个可能，因为全世界都有中国茶这一认知。也就是说，能走向世界的中国品牌一定跟国外的品牌不一样。

赢商网：从过往您投资的项目中，奈雪、松哥油焖大虾、狮头牌卤味研究所、百果园。大多跟吃有关，这跟消费趋势有关吗？

潘攀：我们可以把这些品牌按品类细分。百果园属于生鲜、奈雪属于茶饮、松哥是属于互联网改造的传统餐饮行业。从它们所属的业态和商业模式来看，虽然看起来是在做传统的业态或是餐饮企业，但它们带有互联网等一系列的创新商业模式，改变了原有业态的体验和产品呈现形式，所以从某种意义上讲，它们本身不是传统企业。

打个比方，松哥油焖大虾，表面上它是一个线下的连锁餐饮消费，但实质上又不是纯粹的以传统模式经营的餐饮企业，而是利用外卖+创新体验的形式，改变了消费者吃小龙虾这件事。事实证明松哥的这一模式已经被市场接受，并且很成功。同时，天图也投资了堕落虾，并且判断今年的小龙虾消费市场会快速爆发起来，并将持续增长。

再比如，百果园在零售方面也做了很多创新，它是在如今这些生鲜水果零售品牌中，一个打通了线上线下的成功案例。它的线上商城、线上线下一体化、微信小程序，都实实在在地满足了消费者痛点。

奈雪这类茶饮的原理也一样，它的“茶饮+欧包”的创新引导整个行业的变革，提升了消费者在产品和购买上的体验。当然，在这些变革的基础上，一定要扎扎实实做好产品，比如百果园在水果好吃、便宜又新鲜的基础上，不断探索从生产到送到消费者手里这一过程提高效率，这就是一种创新。

其实商业的本质就是创新，而一个品牌所带来的创新一定是能改变人们的消费方式，这就是一个伟大的企业。

新人群的消费特点是审美 实体品牌连网红都不是谈何长红

 

在新一轮的消费红利时期，资本似乎提前帮购物中心对品牌进行了一轮大浪淘沙。

“红利不是老人买更多，而是新人买不同。为此，美、速度快、能得到情感表达是新人群的消费红利和标签。他们渴望提高生活品质、拒绝平庸、追求社交乐趣，以及体验过后的满足感。”

潘攀提出消费新人群的概念，并认为这一人群正是各消费品牌所觊觎并希望将他们发展成为粉丝。正如潘攀所说，网红品牌有网罗一大批死忠粉的能力，这也是一个品牌能长红的基础。

赢商网：什么是“红利不是老人买更多，而是新人买不同”？消费新人群到底喜欢什么样的品牌？

潘攀：现在00后都18岁了，所以代际变化让他们跟自己父母的成长环境完全不同。最明显就体现在审美上，比如，父母辈只认品牌，但现在的新人群除了对品牌的认知以外，还有颜值、品牌背后的故事、品牌所传递的内容和文化是否跟自己有共鸣，也就是精神上的认同等等，我相信00后用的化妆品肯定跟父母不一样。

现如今，00后这类人群已经快速地成长起来，并脱离了父母一辈的审美影响和财务控制，开始成为主力消费群，诉求不同也就改变了品牌所创造的产品和体验，这就是新的消费趋势和新人群。

赢商网：很多人对网红店的印象是昙花一现，包括现在市场上大家都将奈雪的茶定义成网红店，您怎么看？

潘攀：你不得不承认，耐克、星巴克、优衣库就是从网红店成长起来的。网红店是一个好事，能做成网红店是能力，这意味它有一大批死忠粉，如果一个品牌连网红都不是又谈何长红呢？试想一下，当你做一个新店，悄无声息地开，悄无声息地关，那这一定是失败的。

而大家说网红店不能长红，是因为有些网红店只做噱头，把重点放在了如何赚快钱，而不是踏踏实实做产品，只做噱头的网红不是一个合格的网红店。

我们投资奈雪的茶，除了刚刚说的那套它并不是简单传统的茶饮品牌商业逻辑以外，我们还更看重他们持续盈利的能力，以及做产品的专注力，从他们营业额一直保持着每月倍增的情况来看，证明我们眼光是对的。

基础性消费早已饱和 要挖掘场景消费空白

这是一个消费饱和之后的升级时代！

中国的茶饮类有望做出世界型的企业，小龙虾的消费市场将越来越大，生鲜水果也出现了头部品牌。不止于此，每年还有数以千计的新兴品牌出现在消费者眼前，进驻购物中心，分割这一块大蛋糕。

潘攀坚定地认为，消费领域永远有大机会！

赢商网：对于购物中心里的品牌来说，还有哪些产品和体验模式尚未开发？

潘攀：中国的基础性消费已经饱和了，但场景的消费还尚未满足。比如，原来只满足于有衣服穿，但现在穿衣服要看场景，也就是说，什么场合穿什么类型的衣服，吃什么东西，配戴什么样的包。目前来看，在购物中心里的服饰、餐饮、配饰的品牌数量和品种已经足够多了，而挖掘场景化产品的消费需求，才是消费升级要做的事。

赢商网：在实体消费领域中，未来会从哪些地方开始改变？

潘攀：首先会体现两个方面的转变。第一个转变，Shopping mall的新物种品牌数量大爆发，毋庸置疑，商场一定是客流的中心。随着移动互联网支付这一细微的体验变化，就足以导致整个实体商业的体验随之改变。另一个也就是刚刚说的客群年龄的变迁，新人群的消费痛点逐渐凸显，会给品牌更大的市场。

赢商网：进驻在购物中心里的实体品牌，是深耕细分领域的更强，还是大众化会脱颖而出？

潘攀：这是二元法则。更广的更难做，做好了市场就会很大，更细的容易做起来，但是也要扩品类，要从一个点扩到N个点，二者是可转换的。比如，小米从手机开始，现在也延伸到其他科技类的周边衍生品，最终变成小米百货店。

快问快答

赢商网：你每个月会看多少个企业？最终投几个？

潘攀：一个月见几十家企业很正常，投项目也分大年小年的，并不是每一年都能碰到好项目。我应该是属于产量比较高的，一年能投8~10个。我希望我们投的品牌，最终都能成为伟大的企业。

赢商网：有个普遍的观点，得到融资的品牌会被资本束缚，你怎么看？

潘攀：这个想法是错的！投资人投资的都是聪明人，能被资本控制和左右的创始人，就说明这个创始人不行。

赢商网：投资一个品牌，在前面几轮和后面进入，会有回报上的差距吗？

潘攀：投资一个好的企业永远都不怕晚，因为无论投资人何时进去，它都是一个好公司，都能赚到钱。

赢商网：投资一定有失败的时候，你怎么看待失败的案例？

潘攀：投资，永远都是有遗憾的，并且是长期存在、以后还将会发生。很多时候能成功投出一个好的品牌，是需要天时地利人和。但商业竞争哪有只胜不败，失败了就让它过去吧，继续寻找下一个好品牌，不要纠结就是了。

赢商网：你所投的品牌，更看中的是情怀还是商业？

潘攀：情怀和商业就是一对伙伴，只有你有情怀了，你才能做好商业；做好了商业，才能有机会实现你的情怀。

还是以奈雪举例，他们要做中国茶文化走向世界的推广者，但是他们现在的盈利情况很好，难道你能说他们是一个没有情怀的公司吗？反过来说，如果你不是一个良性的公司，又怎么能把中国茶饮推向世界呢？做一个伟大的企业一定要有情怀，当然，只谈情怀，不谈商业大多都是骗人的。

- 总结 -

对于潘攀来说，在成功投资了奈雪的茶、百果园、松哥油焖大虾这些明星品牌后，他依然会按照“大众的”、“非传统”的商业逻辑去物色更多有潜力成长为世界性企业的消费品牌。

资本投资很多时候和购物中心招商的逻辑是相同的，他们都在追逐市场上各类“独角兽”，只是购物中心选择品牌，是在做商场的流量和租金投资；投资人投资品牌，是在做未来的市场投资。

今年，是我国改革开放的40周年，回想一下，在几十年前产生的企业家，他们只需要敢干、肯干、认干就可以；但在如今的市场，打造出美的、好玩的、体现个性的、不走寻常路商业品牌的创业者才是资本眼中的千里马，更是消费者愿意买单的。

面对这样的新红利时代，潘攀永远是乐观的。