这9座购物中心 见证上海体验式商业发展进阶之路

————“探索有道·中国城市体验商业进阶”系列报道

赢商网上海站
摘要:赢商网策划“中国城市体验商业进阶”系列报道,本文将通过9个购物中心分析上海的体验式商业发展进阶之路,以求窥一斑而知全豹。

编者按:以“探索有道 体验无界”为主题的2018中国体验式商业地产论坛将在10月24-25日在深圳华侨城洲际酒店举行。在此之前,赢商网策划“中国城市体验商业进阶”系列报道,挑选商业成熟的一线城市与近年火爆的新一线城市代表,从城市角度解读体验商业的迭代更新。对标著名商业城市,这些城市还有哪些商业新机会?城市商业的创造者们又是如何在探索中创新前进,在前进中发现机会并把握未来商业浪潮的。

拥有“中华第一街——南京东路”的上海一直是中国商业发展的先行者,中国第一批百货公司永安 (今永安百货)、大新 (今第一百货)、新新 (今食品一店)、先施(今时装公司大楼)在20世纪初就已出现,引领中国百货行业。

到了20世纪末一批代表性购物中心逐渐出现,又奠定了上海在中国购物中心发展历程上的领军地位。从大型零售业的起点到如今各种体验式购物中心的试验田,上海的商业发展经历百年沉浮。本文将分析国际大都市上海的体验式商业发展进阶之路,在前进中发现并把握未来商业浪潮。

上海体验商业发展进程

1、从百货到购物中心模式转变

代表项目:美罗城、梅陇镇广场

2000年以前,百货依然是中国市场主要的商业形态,彼时上海出现了购物中心的萌芽,梅龙镇广场、美罗城、百联南方购物中心等购物中心在20世纪90年代末开业,新型的购物中心业态的导入,为消费者提供了更先进的复合的、多样化的购物体验。

在这一阶段出现的购物中心,主要仍以“百货+购物中心”的模式展现。以1997年开业的梅陇镇广场为例,项目总建筑面积12万方,从地下一层至十层为大型购物商场,地处于寸土寸金的南京西路。当时商场引进了主力商家日本的伊势丹百货,同时也入驻了Burberry和GIVENCHY等高端奢侈品专卖店以及影院、餐饮等体验型品牌,能很好的满足各种需求的消费者。

梅陇镇广场内伊势丹百货

90年代末另一座极具代表性的购物中心是位于徐家汇商圈的美罗城,在区域内东方商厦、太平洋百货、汇金百货等百货的夹击下,美罗城走出了一条与众不同的道路。开业不久后,美罗城确定了以百脑汇合作,主打数码家电业态,同时在商场内打造了眼镜一条街,与周边其他百货错位竞争,将一群跟得上潮流的年轻人作为美罗城的主要客群。对当时担任项目负责人的徐春华而言,差异化的产品让美罗城闯出一片新天地,也与整个商圈形成互补共赢。

2、从单一模式到多种商业形态

代表项目:上海新天地、友谊南方商城、青浦奥特莱斯

随着购物中心模式逐渐普及,开发商和消费者双方都已不满足于传统的一站式消费,社区商业、开放式街区、奥特莱斯等各种针对不同、体验各异的商业形态开始出现。

上海首家以社区服务为导向,集购物、休闲、娱乐为一体的购物中心是于1998年开业的友谊南方商城(现并入百联集团,扩容后更名百联南方购物中心)。不同于早期集中于市中心的商业项目,友谊南方商城主要服务于南方商圈的普通消费者,给周边顾客带来更便捷的体验。

2001年,由香港瑞安集团开发的上海新天地竣工,该项目以石库门建筑旧区为基础,融合中西文化风貌,将带有上海历史、文化的老房子改造成集主题餐厅、国际画廊、咖啡酒吧、时装、演艺等功能的文化、时尚、休闲、娱乐商业中心,是开放式商业的典范。一直到现在,新天地依然是上海文化娱乐的商业坐标,也是中国房地产区域改造的经典案例。

上海首个奥特莱斯的出现意味这座城市又新添了全新的商业形态。2006年,百联奥特莱斯广场青浦店正式开业,该项目占地面积16万平方米,总建筑面积约11万平方米,拥有300余家商铺,400多个品牌,主要经营国际一、二线服饰品牌、国际知名运动休闲品牌以及国内著名品牌的折扣商品,包括Armani、GUCCI、Zegna、Burberry、Ralph Lauren Polo、COACH 等。到目前为止百联奥特莱斯广场青浦店一直都是上海最赚钱的奥特莱斯。

3、国外开发商、零售商逐渐涌入

代表项目:港汇恒隆广场、上海来福士广场

 “十里洋场”是旧上海的称呼,因为地理位置优势,上海曾是世界重要港口之一,它的国际化视野由来已久。到了近代,外资百货、外资港资开发商纷纷把进入中国的第一站选在了相对开放和前卫的上海,提前获知并实践国外先进理念的上海在商业上持续领先全国。

1999年12月,港资开发商恒隆集团在内地首个商业地产项目——上海港汇恒隆广场开业,这为恒隆后续在上海及内地其他城市的扩展打开新局面。港汇恒隆广场在业态组合上采用全新概念,注重餐饮、咖啡等业态的打造;在建筑设计上也采用新概念,在公共空间打造上注重大空间、公共通道的设置,商场设有升降梯和手扶梯多达94部。对当时购物中心市场来说,港汇恒隆广场的设计理念及业态布局都相当先进。

图片由项目方提供

恒隆之后,凯德、新鸿基等等优秀的外资开发商纷至沓来。其中,凯德集团旗舰综合体品牌来福士落地中国上海,更是开创了中国城市综合体的新纪元。地处人民广场商圈的上海来福士广场,商业竞争激烈不言而喻,但它主打年轻时尚主题,积极引入上海首店甚至国内首店,成为潮流枢纽。另一方面,上海来福士引入TOD复合策略的概念,在城市枢纽之上打造经济综合体,这对于其他商业也有借鉴作用。

4、从零售为主到体验提升

代表项目:上海静安大悦城、上海K11

随着购物中心数量在全国的迅速增加,一线城市包括上海开始出现过剩现象,竞争愈发激烈。商业市场细分不断深化,项目定位升级、个性化明显,体验式商业成为主流。在这过程中,上海静安大悦城、上海K11等极具个性化和体验感的项目脱颖而出。

作为大悦城地产在上海的首个项目,静安大悦城总商业体量约16.3万平方米,其中一期(南座)2010年12月开业,二期(北座)2015年12月开业。二期的开业使大悦城一跃成为城中休闲娱乐胜地,项目不仅携西西弗书店、誉八仙、梅园春晓等49个品牌首进上海,而且打造了轻艺术街区摩坊166这一创新之作,通过主题街区的形式带动高区人气,进一步挖掘年轻消费者的消费空间。

上海K11艺术购物中心凭借艺术·人文·自然与商业结合的创新定位,一直是上海最有代表性体验式商业项目之一。上海K11通过区域的主题规划,使得顾客可以像逛展馆一样在项目内游走,如同在博物馆内逛街,加上各种跨界合作的展览、对公众艺术教育的投入、美学品牌的渗入,公众能体会到更多元化的“艺术+商业”的体验升级。

未来:体验商业从有趣到有灵魂

我们都知道体验是未来商业发展的趋势,所以近些年文化街区、美食主题街、IP形象展等创新形式到处可见。不过,学习其他购物中心的“形”很容易,如何能形神兼具,赋予项目独特的灵魂则显得更加困难。

从2018年下半年上海即将开业的几个项目来看,它们的探索或许能给体验式商业带来思考。

以“歌剧院”为设计理念、“魔都潮流枢纽”为定位的上海世茂广场将于今年9月重装开业,该项目将以强基因的IP与潮流文化,营造出“零售+体验”的多元复合业态,打造综合性的文化场所。今年新春期间,上海世茂广场与故宫博物馆跨界合作,将158米《故宫文化下江南》画卷带到南京路步行街,掀起一股打卡潮流。据闻,开业后上海世茂广场还会将“故宫博物馆”搬进了购物中心。持续性的IP合作将奠定上海世茂广场身上的文化基因。

图片来源:世茂

同样将于今年9月份开业的还有凯德集团的LuOne凯德晶萃广场。商场力邀著名建筑大师摩西萨夫迪先生来操刀,外部流光溢彩的玻璃立面带来强大的视觉冲击;商场内部穹顶天窗、水景幕墙、风铃幕墙等带来精致的感受;草间弥生、村上隆两大艺术界大咖的展览将成为商场开业大戏。该项目无论是从建筑外观、内部设计还是到开业活动,都体现了“艺术”二字,将成为上海又一座颜值地标。

除了以上两个项目,以动漫为主题的中庚漫游城、公园剧场型主题乐园东渡蛙城等特色主题类购物中心都将在不久的将来亮相上海。这些体验式商业项目代表了先进的商业理念,为整座城市带来活力和新意。

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