半年招调60个品牌、租金增长28% 泰禾广场“五年大考”你打几分?

赢商网福建站 星艳玲
摘要:半年来,泰禾广场发生了哪些改变?

5年,对于购物中心来说,可以说是一个“坎”,是考验项目能否长久生存下去的关键期,也是购物中心调改的重要时间节点。

犹如夫妻间的“七年之痒”,购物中心的“五年之痒”要如何顺利渡过?

在重庆刚举办的中国首届社区商业地产节上获得“邻里标杆商业项目”的福州五四北泰禾广场,其在开业5年期间所做的调整,或许可以成为值得行业借鉴的一个案例。

深耕社区  商业中心+生活中心

2013年9月,泰禾集团首个商业项目——福州五四北泰禾广场开业,改变福州北城无大型城市综合体的现状。开业至今,五四北泰禾广场以福州五四北片区首个购物中心的起点深耕市场。5年以来,项目不断研究区域内的消费群体,思考如何更好地满足客群需求。

五四北泰禾广场总经理王钰辉认为,社区商业就要研究这个社区的居民需要怎样的生活方式,从而搭建起理想生活模型。归根结底,理想的社区商业模型,应当是邻里社交中心、娱乐中心、体验中心、阅读中心、康养中心等多个业态组合模式,除了需要很漂亮的空间、很响亮的品牌,也必须满足人们日益增长的生活消费需求,这才是社区商业的核心所在。

基于此,通过5年的积淀,五四北泰禾广场逐步从“购物中心”进阶为“区域生活中心”,赋予自己的角色不仅是商业中心,更是生活中心。今年招调大年,五四北泰禾广场更明确了所覆盖的“社区”范围,不是简单的“3公里”,而是根据实际顾客到访动线和未来交通规划,将“北二环以北、金鸡山隧道出口以西”等区域划定为辐射范围,以“大社区”的概念,辐射30多万常住人口。

调整60个品牌  租金、业绩双增长

2018年,“品牌调整”成为了五四北泰禾广场绕不开的年度关键词。在经过2016年第一轮调改后,项目继续深化“区域生活中心”这一定位,加速品牌调整,加强招商升级改造。

针对项目品类丰富度不足,五四北泰禾广场立足于社区客群,围绕“家庭、体验、互动、娱乐”等方面,升级调整了60家品牌,为今后的发展带来新动力。从目前品牌调整的情况来看,无论是品牌业态还是丰富度上,都为消费者提供了更多的选择。

  • 优化品牌组合 整合铺位资源

赢商网了解到,此次招调除了有效清退租金坪效低、经营能力较弱、占地面积较大的商户外,还通过重新规划大面积铺位,将租金坪效最大化。因此,招调涉及的原有52个铺位通过整合,调整出了60个铺位。

其中,值得关注的是,原来3000㎡的Zara区域的改变。在五四北泰禾广场开业初期,作为主力店入驻的Zara为项目带来了关注度,5年以来,Zara自身的经营策略与区域客群的消费需求都在悄然发生变化。因此,泰禾广场顺势而为,对原Zara区域进行调整,将其重新规划出6个铺位,引进了超级物种、COLOR MIKIBANA、ochirly、Levis、Lee、BSIJA等品牌,进一步满足了消费需求,实现了租金、坪效的双增长。

  • 新零售的加入 强互动、增体验

在1楼中区,五四北泰禾广场引进了新零售代表之一的超级物种、小米之家,具有强互动性与黏性的二者,带来了良好的引流作用,有助于商场将流量效应转化为销售效应。

赢商网了解到,超级物种五四北泰禾广场店的主入口位于商场外围一侧,面对着交通主干道坂中路,7月中旬开业至今,单店日均客流超5000人次,该店业绩位居福州门店前3。

而坪效仅次于苹果的小米之家,在项目内的表现亦是不俗。该店作为小米之家在福州的第二家直营店,被打造成旗舰店展示。该店可以说是1楼中区的流量入口,自开业以来,自身门店业绩稳健的同时带动周边品牌销售提升。

  • 多元化的餐饮品牌 营造社交化的氛围

在2018年,项目着重围绕核心客群调整餐饮业态,引入了大众喜爱的美食品牌,既有海底捞、炉火传奇等全国知名连锁品牌,也有四道菜、不象茶等本土特色品牌,提升了餐饮品牌丰富度、亲民度。在餐饮业态上,给消费者“菜品选择更丰富”、“等待环境更舒适”的服务,发挥标杆性品牌的客流引擎作用。

其中,坐落于2楼东区的海底捞,经营面积近900平方米,1/3的面积位于购物中心内,2/3面积位于泰禾天街内。海底捞所处区域连接着室内购物中心与室外泰禾天街,待商场结束营业后,消费者可以从天街进入,解决了商场正常闭店与夜间消费之间的矛盾,满足社区居民夜间消费需求。

  • 主题乐园、击剑中心、儿童医疗 填补业态空白

为了补充在家庭型游玩业态的空白,五四北泰禾广场在3楼西区末端引进“哒卟溜欢乐王国”品牌。而伟之星高尔夫俱乐部、击剑中心的引进,则是丰富了休闲娱乐业态,为年轻消费者提供更多休闲选择。

而泰禾集团自营的泰禾儿童健康管理中心的入驻,更为项目锦上添花。

另外,位于4楼的男装区域并未进行大调,而是进行品牌优化升级,例如,卡宾、利郎等多家品牌的重装升级。同时,国美电器的重装升级,也使得商场可以更好的满足居民日常生活需要。

赢商网了解到,五四北泰禾广场自2月15日启动调整,原计划9月底调整完成。实际上,截至8月10日海底捞的开业,项目此次招调迎来了阶段性完美收官。

据介绍,小米之家、哒卟溜欢乐王国等品牌从进场装修到正式开业,只花了一个多月。“进度提前,有赖于各大品牌商的积极配合,也从侧面反映出商户对于商场的认可及前景所寄予的厚望。”

王钰辉向赢商网透露道,截止至7月底,项目的出租率达到99.17% ,其中,主力店占比42%、餐饮占比22%、儿童占比7%、零售占比21%、配套6%、休闲娱乐2%。调改区域的租金平均增长28%、销售增长12%,客流同期增长12%,可谓是立竿见影。

可以看出,五四北泰禾广场5年招调过程中,在控制整体商业品质的同时,考量的不仅是品牌的类型,更重要的是通过筛选接地气、较亲民的品牌化业态,打造真正符合周边消费者的品质化消费。

聚焦社区邻里文化  提升客群归属感

在积极优化业态组合、提升品牌层级的同时,深耕社区的五四北泰禾广场,深刻认识到在营销活动上“接地气”、务实性的重要。因此,项目在举办常规的促销活动、场景营销、体验式互动的活动,十分重视与政府、街道办的资源互动,持续联动开展有新意、接地气、聚人气的文化活动,强化与社区居民建立情感纽带,提升归属感。同时,项目充分调动商户积极性,联动室内购物中心、天街、SOHO、外广场四大板块参与活动的策划、组织与执行。

例如,6月22日,小福龙幼儿园在商场内举办“欢乐童年,放飞梦想”毕业晚会;5月社区邻里文化节,举办包饺子大赛、社区招聘会、社区居民才艺赛、社区广场舞大赛等活动;5月一场以“凝心聚力 共筑平安”为主题的新店镇综治文艺汇演在项目落幕,通过这样的活动向居民宣传扫黑除恶专项斗争和社会治安问题专项治理所取得的成效;4月初,项目整合政府、学校、社团资源,举办传承文化、弘扬孝道的传统文化活动。

“商场出场地、搭建平台,由政府、社区来宣导与居民生活息息相关的事项,商场此种公益化的推动与运作,可以起到良好的政企联动作用,向社会传递更多声音。”王钰辉向赢商网解释道。“而且,基于种种资源的整合联动营销,充分提升项目公共空间的利用率,可在购物中心中庭、天街,亦或是外广场舞台区域。多种类、丰富性的活动,带动了商场内外的商户,这可以说是一举多得。”

聚焦社区邻里文化,组织多元化的活动,提升核心客群的归属感,并时刻向消费者传递一种记忆的符号,这是五四北泰禾广场通过活动释放的信号。

精细化招调  泰禾商业2018运营主旋律

实际上,精细化招调正是今年泰禾广场运营的主旋律。2018,是泰禾广场的调整“大年”。除最早完成调改的五四北泰禾广场外,东二环泰禾广场、石狮泰禾广场也迎来3年大调期,而开业尚不足一年的东海泰禾广场也有所动作。

为此,赢商网特别采访了泰禾集团商业管理有限公司总经理薛忠文先生,了解其他泰禾广场招调的总体方向与策略:

福州东二环泰禾广场:西区购物中心1楼在现有一线化妆品品牌聚合的基础上,不断深化时尚、轻奢定位;对部分合同到期品牌进行更换升级,服饰方面积极引进设计师品牌、个性潮牌,餐饮方面针对性调改,例如引进喜茶旗舰店等有代表性新一代茶饮品牌,对同质化餐饮品牌“取优去粗”,升级较有生命力和创新力的餐饮品牌;而场景化、主题化的打造也是势在必行,强化商品买卖的延伸;强化特有属性的内容,如将水秀广场与演艺相结合,形成消费者的记忆点。

泉州东海泰禾广场:开业不满一年,项目已从当地消费者的需求出发,围绕“年轻、时尚、浪漫”等定位,以品牌经营力为原则,对餐饮、零售业态进行微调。比如,服饰业态上,以引进具有市场引领力的潮流、设计师品牌为主。而于下半年开业的二期将会补充一期尚缺乏的品类。

石狮泰禾广场:基于当地市场的实际情况,项目调整客群定位,将覆盖面扩大至晋江。遵循当地消费习惯,实施品类规整,“满”、“丰富”成为项目调整的关键词。比如,引进接地气的品类,增加一些如小米之家等结合零售与体验的品牌,提升娱乐配套占比。

当谈及,如何把控招调节奏时,薛总以五四北泰禾广场为例,表示这都有赖于泰禾商业前瞻性的招商管理和系统招商的体系化管理。比如,提前一年布局启动,确定招调的目标方向、租金提升幅度,对招调策略制定、品牌引进、新老店衔接、二次装修等多个重要节点进行把控,争取实现新老品牌无缝衔接,避免或降低租金的损失。

“有趣的是,在各个项目调改过程中对品牌的引进上,泰禾商管总部会进行‘点菜’,以此针对性的招商,丰富品牌矩阵。”薛总笑谈到。

另外,重点跟进合同期内配合调整商户,保证调整方案顺利达成;及时关注新进商户的销售表现,稳定经营等举措,都有利于提升项目的吸客能力,确保业绩稳定、持续的增长。

想来,正是基于泰禾商业对各个项目运营的实时把控、有效指导,泰禾广场招调方可稳步推进,让租金、业绩实现稳中有升。

从整体来看,作为泰禾首个商业项目,五四北泰禾广场的此轮招调已完成。下半年到明年年初,东二环泰禾广场、石狮泰禾广场的3年招调成果将会陆续呈现,届时,又将给市场带来哪些惊喜,值得关注。

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