历史进程上的多个“首次” 探索广州体验式商业发展之路

编者按：以“探索有道 体验无界”为主题的2018中国体验式商业地产论坛将在10月25-26日在深圳举行。在此之前，赢商网策划“中国城市体验商业进阶”系列报道，挑选商业成熟的一线城市与近年火爆的新一线城市代表，从城市角度解读体验商业的迭代更新。对标著名商业城市，这些城市还有哪些商业新机会？城市商业的创造者们又是如何在探索中创新前进，在前进中发现机会并把握未来商业浪潮的。

若要给千年商都广州进行历史回顾，其中近代商业可追溯两百年前，彼时的广州拥有中国第一大港以及享誉海外的十三行。因港而兴，以商闻明，也给广州现代商业发展提供了温床。

从中国第一条商业步行街开通，到中国第一个购物中心的诞生，广州在中国商业地产的发展进程当中，依旧扮演着引领者的角色。而商业进阶至今，在体验为王的当下，广州更适时对“老广”的消费体验改变而进行创新和突破，甚至不少典型的商业项目可以作为国内的代表案例，也为未来的商业探索指引新的方向。

全国首条商业步行街与百货的盛行

老广的“逛街”体验

得益于广州商贸的历史底蕴，让人民南路、十三行在上世纪80年代到90年代初，成为了当时消费者经常出没的中心地段。彼时广州的商业形态仍以临街商铺、专业市场为主，而老广这种“逛街”式的体验，也延伸出而后较为出名的商业步行街形态。

在1995年，上下九成为了“中国第一条开通的商业步行街”，并通过标志性的骑楼街，发扬老西关美食文化、岭南民俗风情等特色，包括随后开通北京路步行街，成就了广州最繁华的商业集散地。

可以说，当时的步行街商业模式里处处都印有广州老字号的品牌标签，其中消费者通过陶陶居、莲香楼、广州酒家等饮食当中体验老广独特的“一盅两件”饮茶文化；而广州百货、新大新、皇上皇、致美斋等则把购物体验都囊括进去，再加上当时金声、彩虹、平安几家老字号戏院提供电影娱乐体验，这些都成为了消费者消遣好去处。

而在当时，百货依然是中国市场主要的商业形态，也让广州除了流行的步行街外，通过百货商场带来的纯购物体验。

其中从最早追溯到1959年广州友谊商店在南方大厦横空出世，但彼时商场服务对象仅限于外宾、华侨等。直到1993年前后，全国刮起一阵百货商店兴建之风，广百百货也借助北京路步行街亮相，随后包括天河城百货、摩登百货等先后登场。

从业态来看，百货商场集合服装、美妆、珠宝、电器等各类零售，还包括餐饮业态，但单一的购物体验，使百货这类商业模式开始步入下行通道，而后续出现的购物中心，为广州带来全新的商业体验。

全国首个购物中心领衔广州第一商圈

从购物到餐饮、娱乐的延伸

在创造出国内首个商业步行街后，广州更在1996年迎来国内首个真正意义上的购物中心——广州天河城。

随后在1999年地铁一号线的开通，通过地铁直达天河城商场，这种地铁上盖商业模式，不仅给市民带来更为便捷的体验，在当时广州甚至全国更是一种创新突破。

天河城除了确立百货（天河城百货）+超市（永旺）这两家主力店外，还拥有餐饮、娱乐、电影院、各类品牌店200余家，成为广州首个“乜都有”商场，也让消费者拥有除购物以外更为丰富的体验。

（国内首个购物中心天河城 图片来源：企业官方）

天河城的出现，让广州从当时流行的步行街、百货等商业形态转向新一代“盒子式”购物中心，商场更通过明确只租不售、亲自引进主力店、运作全业态等成功经营模式，使后续亮相的各大购物中心纷纷效仿。

2000年以后，购物中心在广州迎来爆发，其中包括正佳广场、VT101、万菱汇、太古汇、天环广场等商场陆续亮相，让天河路商圈走向成熟、壮大，成就了如今的广州第一商圈。

当然，多个购物中心集聚在天河路当中，为避免同质化竞争，除了项目定位和品牌招商等进行区分外，这些商场更在如今越来越趋向体验式消费的时代下，各自进行特色体验的打造。

· 正佳广场不仅为天河路带来多个儿童零售等业态，还有包括溜冰场、儿童游乐场等体验业态，在天河路商圈均属先驱之作。如今为了让消费者体验旅游场景，正佳还先后开业正佳极地海洋世界、正佳演艺剧院，其中总建筑面积超过58000平方米极地海洋世界成为全球首例在已建成的商业中心中融入海洋馆的项目。

· 太古汇拥有香奈儿、爱马仕、LV等国际一线奢侈品牌，成为广州奢侈品消费商场代表作，本身还通过强化餐饮品牌，并利用商场屋顶设计，将花园散步与餐饮进行有机结合，也成为商场顶层消费体验的典型范例。

· 天环广场作为天河路商圈最后一块商业拼图，项目通过独特的“双鱼”造型，以及花园式下沉广场，巧妙呈现内外双环临街商铺特色。而项目在品牌上，引入广州第一家苹果直营店、Tesla体验中心，使新型零售在线下带来更多的互动体验，而ABC Cooking Studio还补全消费者在手工DIY方面的体验。

区域型商业体崛起

儿童、体育等体验业态兴起

天河城开创了购物中心的先河，但中心区域寸土寸金的地段，让这类购物中心受到体量、空间等因素制约。

广州城市的发展，让集中的城市级核心商圈开始向外扩散，随着局部区域型、社区型的商业崛起，一些新亮相的购物中心项目，在突破空间约束的同时，也更愿意尝试新型体验式商业。让传统的购物中心从逛街、购物到娱乐等方面，更延伸出儿童、体育等新型体验业态的兴起。

其中二胎政策的落地，使广州不少购物中心对儿童业态比重加大。从最先单纯引入多个儿童品牌，到商场联合品牌精心打造各式各样的儿童体验空间，甚至有购物中心不惜用一整层或多层的面积来进行布局。

在2015年亮相凯德广场·云尚，作为凯德首进广州在白云商圈打造的购物中心，不仅自创的IP卡通人物“咩咩”锁定儿童及背后的家庭客群，商场三楼更是打造为休闲亲子楼层，引入包括金宝贝、美联英语、美吉姆Balabala及KIDSLAND儿童乐园等众多国内外知名品牌进驻，满足各个年龄层儿童的成长需求。

（凯德广场·云尚自创IP卡通人物“咩咩” 图片来源：企业官方）

而位于海珠区的六元素·体验天地，定位华南首家儿童主题Family Mall，不仅专门规划3.5万㎡儿童亲子主题空间，同时与奥飞动漫合作，打造特色化儿童业态，更围绕五个“第一”，打造广州首家拥有儿童剧场、提供私人订制儿童生日party与儿童托管服务、设有儿童专用洗手间和动漫IP主题式场景的购物中心。

而儿童之外，如今广州购物中心在体验式商业发展上也刮起了“运动风”。

其中番禺区的海印又一城瞄准运动经济，将B座打造成运动体验馆，场类不仅有各类运动服装品牌，更包括羽毛球场、伊顿击剑馆、健身俱乐部（涵盖跑步、游泳、单车、举重等），还将规划设置足球场、篮球场，是目前广州配套体育项目最多的购物中心。

而位于白云区的百信广场，在今年年底亮相的西区，通过引入全明星真冰滑冰场、一兆韦德健身会所、多功能滑板场HERO、国豪综合格斗馆，打造成运动特色业态商场。

（百信广场西区打造成运动特色业态商场 图片来源：企业官方）

事实上，早在10多年前溜冰场进驻正佳广场如果说是商场在运动体验上的一次试验与探索，那么如今包括各类健身、射箭、卡丁车等运动业态已在新型商场实现常态化，成为体验商业的一大“标配”。

新型商业模式的“萌芽”

体验触角延伸至艺术、IP、场景

越来越丰富的业态和品牌，让消费者在购物中心拥有更为多元的体验。而广州购物中心对于体验商业进阶之路仍在不断进化。除了加大体验式业态这种“常规操作”外，购物中心更从场景、情景、美陈以及IP化营销等方面进行创新突破。

其中一系列主题、IP化营销活动，是购物中心带动消费者打卡拍照、参与活动体验的一大法宝。如天河城带来的孙悟空、Hello Kitty、漫威超级英雄；正佳带来的哆啦A梦、LINE FRIENDS；太古汇的金刚、NBA球星等各类特色IP主题展，并根据不同节点进行推陈出新，吸引消费者，逐渐形成粉丝粘性。

而在今年，全球第四座K11购物艺术中心在广州迎来开业，项目更为广州带来“博物馆零售”的全新商业模式。项目打造了活·现艺术空间、艺术廊桥、chi K11 art space三大艺术空间，面积超800平方米，还有各类艺术演绎装置、以及各进驻品牌与K11携手打造极具艺术气息的定制化专属店铺形象，给商业带来关于文化、艺术与生活方式的变革。

（K11为广州带来“博物馆零售”新模式 图片来源：企业官方）

这种艺术+商业的创新突破之外，广州的各大商业项目在体验商业有了更多面的延伸。

· 正佳广场在各类体验创新之路上如今更增添了“自然科学博物馆”，位于商场6层，拥有1000多件展品，20多个互动项目，八大主题展区，也是广州第一个建在商场的博物馆。

· 基盛万科中央公园，以半开放式街区形态，拥有亲子、文创艺术、餐饮等业态，打造首个自营新零售品牌万物市集，更注重社区生活及社交方面的体验。

· 原保利中环广场重新升级为“保利时光里”，定位调整为“城市生活艺术广场”，除新零售盒马鲜生的进驻外，未来还将在服装零售方面带来创新科技体验以及各类本土艺术活动。

· 粤海仰忠汇5楼特意打造原创的艺术文化主题街区——艺匚（ARTFOUNT）造梦工坊，整个主题街区规模达5000㎡，也将是广州目前众多购物中心中唯一一个艺术性的主题街区。

· 安华汇打造广州首个5A级婚姻登记处——白云区民政局婚姻登记处，这也是广州首例购物中心引入婚姻登记处，位于L6层，可通过“亚洲第一跨六层飞天梯”直达，更有各类婚庆主题活动、与各类品牌商家联动。

结语：从街区、百货商业模式，到购物中心，再到新型体验商业，广州每一次商业迭代更新，都会为商业地产圈掀起新风向。这不仅仅是这些体验式商业带来的创新突破，更为城市焕发出新的生命力。

可以说，消费升级趋势演进，使体验商业进阶能够触及到更多领域，未来还会在跨界、艺术、科技、个性化等方向继续探索与前进，也让购物中心从消费场景延伸至生活场景带来更多新的体验。