因商而立 探索成都商业25年变迁史

————“探索有道·中国城市体验商业进阶”系列报道

赢商网四川站 木夕
摘要:2300多年的商业历史文化,孕育了成都休闲之都、消费中心的深厚底蕴,同时塑造了成都“耍都”的鲜明特质。

   编者按:以“探索有道 体验无界”为主题的2018中国体验式商业地产论坛将在10月25-26日在深圳举行。在此之前,赢商网策划“中国城市体验商业进阶”系列报道,挑选商业成熟的一线城市与近年火爆的新一线城市代表,从城市角度解读体验商业的迭代更新。对标著名商业城市,这些城市还有哪些商业新机会?城市商业的创造者们又是如何在探索中创新前进,在前进中发现机会并把握未来商业浪潮的。   

高耸入云的现代建筑、熙熙攘攘的人群、五光十色的灯光工程...成都脱胎换骨般的发展速度使得在此生活的人偶尔时空错乱般恍惚,使得多年未归乡的成都人“近乡情更怯”。而同时,与高速的城市发展并肩而行的还有瞬息万变的成都商业.......  

成都作为全国24座历史名城之一,自古因商而立,其商业贸易最早可追溯至先秦时期,唐宋时期更是诞生了世界上最早的纸币——“交子”,在成都博物馆的3楼,《花重锦官城——成都历史文化陈列》中,有一处宋代蚕市的微缩场景,里面熙熙攘攘,热闹非凡,仿佛回到了宋朝三月成都人声鼎沸的街道。2300多年的商业历史文化,孕育了成都休闲之都、消费中心的深厚底蕴,同时塑造了成都“耍都”的鲜明特质,为这座城市的商业不断发展输送了原动力,吸引着众多开发商争相进驻。

 宋代蚕市的微缩场景

春熙路商圈为代表 百货盛行

成都人的纯购物体验时期

成都早期的商业发展以春熙路商圈为代表。改革开放后,经济体制和经营体制逐渐放活,商品的日益丰富让原先的百货商场和供销社不再能满足群众的生活需要。但直到上个世纪90年代初,成都商业还是国营一统天下的局面,民营与外资几乎是空白。成都人民商场和成都市百货公司居绝对的龙头地位无以撼动。而这个局面在1993年12月11日这天被打破,拥有全新百货经营理念的台湾远东集团太平洋百货春熙路店携众多一二线流行百货品牌在春熙路开业,为成都零售百货业开创了不少新颖的经营理念:第一家提供早迎宾、晚送宾服务;第一次将VIP卡带给消费者;第一家推出带有商场LO-GO的红白购物纸袋……让那个年代的成都人大开眼界,立刻成为万众瞩目的焦点。随后,百盛、伊藤、王府井等外来军团蜂拥而至,骡马市、盐市口、春熙路商圈到处是商场、超市。而仁和春天、成都华联等本土企业也在思变突围中逐步成长起来。从业态来看,百货商场集合服装、美妆、珠宝、电器等各类零售,还包括餐饮业态,但单一的纯购物体验,使百货这类商业模式逐渐沦为“弱势群体”的趋势初现端倪。

九十年代春熙路街景

九十年代春熙路街景

太平洋百货春熙路店

从百货商场到城市综合体

一个时代的变迁

2007年底,成都首批现代城市综合体——成都锦华万达广场成功引入伊藤洋华堂、万达百货、万达国际影城、精品百货等十余家主力店,以涵盖百货、电影、品牌餐饮、游戏室等于一体的一站式购物中心(Shopping Mall)形态出现,无论是外部形象,还是内部动线设计,乃至业态的比例安排与空间的合理利用,给成都早期的shopping mall提供了一个很好的样本。它的成功使得众多开发商纷纷效仿,2010年对于商业地产市场而言是一个巨大的分水岭,随着房地产紧缩型调控政策的到来,商业地产在这一年如雨后春笋般,迅速覆盖成都:成都凯丹广场(现凯德广场·新南)、群光广场、龙湖天街·三千集、富力天汇等大体量购物中心陆续亮相,给无数消费者的购物习惯带来巨大影响。

成都锦华万达广场

  • 龙湖天街·三千集:龙湖在成都的第一个项目就认识到体验感的重要性,人与景的交融,情景商业、四季中庭、便捷动线,特别的消费体验设计,让花钱成为一场短距离的旅行。而对于细节完美的追求,更是将这一理念推进到更高层次。国内首先引入“不打伞的商业”概念,消费者、居住者从交通枢纽直接进入建筑,无遭受露天风雨之忧;打造室内不同主题中庭,不同视觉空间,不同的购物风景,让消费者在逛街时最大程度减少视觉疲劳感,增加购物乐趣;原创的间接飞天梯设计,让人们能各取所需地停留在任意楼层;车位比传统商业增加60%……

   

龙湖天街·三千集

商业格局重新洗牌

消费也能很有趣

2012年,是注定要写入成都商业地产发展变迁史的一年。这一年,华润万象城、金牛万达广场、来福士广场等真正意义上的城市综合体让成都人大开眼界。这一年,绿地中心、成都ICC、成都国际金融中心(成都IFS)、蓝光空港国际城、花样年·龙年国际中心等一大批规模宏大、代表国内高水平的城市综合体、核心商业项目陆续动工建设。蜂拥而至的城市综合体无时无刻改变着成都市民的生活方式,也冲击着以春熙路、骡马市、盐市口为代表的传统商圈,成都的商业格局正在重新洗牌。   

  • 华润万象城:在各家使尽浑身解数来满足消费者日趋多元化的消费需求之时,成都万象城独树一帜的选择以打造文化生活体系的方式,来创造一个真正意义上充满趣味的生活目的地,让商场不仅是购物和拍照的场所。据了解,成都万象城与拥有超过1000场线下文化活动的西西弗书店合作开办的“西西弗说生活万象”,截至目前已邀请了“胡德夫”、“王佩瑜”、“莫西子诗”等不同领域的名人以对话的形式,与听众交流,分享人生的经历和趣味。该模式在成都万象城首次启动后,被商业项目争相效仿。在消费者越来越挑剔的现在,成都万象城正是通过每一次创意改变,带给消费者更多到访和停留的理由。而参与性与互动性兼具的内容,也让消费者的消费过程充满趣味。

成都华润万象城

图片来源于成都华润万象城官网,版权归成都华润万象城所有

快马加鞭进入“商业综合体年”

生活化、互动性、体验性的业态成趋势

紧接着,成都商业快马加鞭进入“商业综合体年”,2014年成都有国际金融中心(下称IFS)、阳光新业中心、鹏瑞利青羊广场、凯德天府等13个零售物业项目入市,总共为市场带来了163万多平方米的零售商业面积,同比上涨63.2%,创历史新高。2015年成都主城区新增7个大型优质购物中心项目,远洋太古里、龙湖金楠天街、中粮大悦城、恒大华置广场以及万科钻石广场、银泰城、凯德天府等相继亮相。   

这个阶段,成都购物中心依然逐步向体验式商业转变,休闲娱乐业态在购物中心的比重日益提升。据统计,2014年成都新开业的零售物业项目中,超九成购物中心引进了电影院,几乎是购物中心标准配套,其中30%的电影院配有imax厅,以提升观影体验,增强竞争力。儿童业态热门态势不减,69%的新建购物中心建有儿童游乐园。在一线城市备受欢迎的休闲娱乐品牌:新加坡文艺书店pageone、创意型书店方所相继落户IFS、远洋太古里;百老汇旗下高端院线百丽宫影城也来到成都,选址远洋太古里、凯德天府连开两店;运动健身方面,中国台湾最大的运动休闲品牌“大鲁阁保龄球馆”于IFS正式开业,为蓉城人民提供了休闲娱乐新选择。   

  • 成都远洋太古里项目别具纵横交织的里弄、开阔的广场空间,为呈现不同的都市脉搏,同时引进快里和慢里概念,树立国际大都会的潮流典范。古今相融的独特风格以及街区式开放的购物中心形态,给人极大的视觉冲击和感官体验。通过各类体验式运营理念,将艺术、人文、自然与建筑设计相互融合,打造充满艺术和自然气息的购物环境,经过三年的运营,这里已成为时尚潮流年轻人的聚集地。到这里来,不再仅仅只是购物,而是年轻人社交,拍照、发朋友圈、发微博的地方,给消费者带来生活方式上的全新变革。

成都远洋太古里

   图片来源于成都远洋太古里官网,版权归成都远洋太古里所有

  • 成都国际金融中心(成都IFS)自开业以来,凭借借国际水准的建筑设计、品牌组合和运营管理,吸引众多国际知名品牌入驻,还开创性地为本地带来近300个国际知名品牌,其中近90个品牌更是首次进驻成都或西南市场。而众多国际品牌的跨层旗舰店在红星路沿线比邻而立,形成了一条长达530米的壮观的“国际名店街”,媲美广东道海港城的繁华盛景,成为春熙路核心商圈形象升级的重要标志,更为成都带来了前所未有的国际时尚风景,成为成都国际时尚的风向标。

成都国际金融中心

图片来源于IFS官网,版权归IFS所有

  • 作为成都首例室内商业街区,成都大悦城为咕噜学院组建了招商、运营、推广的专项团队,以“体验式商业”为内核,在负一楼共使用了3200平米的面积打造咕噜学院,包含超40个风格迥异的创意小铺,其零售业态和非零售的占比分别为40%、60%,颠倒了传统的业态配置,以原创精神为灵魂,特色店铺为核心,体验空间为驱动,打造出一个文化与商业共生共融的原创生活美学馆,并设置了西南地区唯一一家标准化无台口的小剧场——八点空间。旨在通过呈现特色以及充满匠人文化的原创内容,传递热爱冒险、追逐自由、尊重个性的精神内涵。

成都大悦城

图片来源于成都大悦城官网,版权归成都大悦城所有

  • 龙湖金楠天街的“首店”概念则更为突出,引进的CGV韩国奢华影院、SPAO、LAP、MG、VEROMODA生活概念馆、苗乡楼等商家,要么是首次入驻西南地区,要么是在成都开的第一家店。
  • 银泰城体验业态的占比达70%,其中生活配套的占比为24.83%,餐饮的占比为20.93%,快时尚和服装的占比则大幅减少。而在入驻的快时尚和服装中,有15%的品牌属于首次进入成都市场。   

难逃商业同质化竞争怪圈  

体验触角延伸至艺术、IP、场景

越来越丰富的业态和品牌,让消费者在购物中心拥有更为多元的体验,而随着成都购物中心对于体验商业的探索之路不断进化,人们消费心态日渐成熟,互联网购物兴起,仅靠巨量铺设国际名牌店和服装店的购物中心,商业形态千篇一律,缺少创新和新意。由此,2016年的成都商业进入闭店狂潮与逆市开业共舞时期,一方面,随着传统百货、传统超市、快时尚品牌等闭店高峰的来临,调整贯穿整年。另一方面,在这个调整期,成都商业新开业数量依旧较多,其中不乏有青羊万达、泛悦国际、优客城市广场等知名开发商项目。此外,2016年成都各大购物中心IP运营活动层出不穷,如IFS举办莫奈展、万象城举办熊本熊展等都为购物中心吸引了一定的人气。

莫奈展及熊本熊展

此时的消费导向正在从“感性认知”向“理性购买”转变。而消费行为的改变则在一定程度上是因为消费者主权时代的来临,以往的“被动接受”已然变成了“主动要求”,消费者开始提出想法并主动寻找答案。社交化消费形式主力店成购物中心主要部分。在社交化消费中,情景营造是主要形式,除了加大体验式业态这种“常规操作”外,购物中心更从场景、情景、美陈以及IP化营销等方面进行创新突破。   

2017年,成都商业竞争加剧,各项目入市颇为谨慎。其中,备受关注的成都银泰中心in99、建发·鹭洲里、成都武侯吾悦广场、中铁建·186MALL等项目也在这一年先后亮相。

  • 细枝末节的体验感已不能满足成都人高品质生活需求阶段,在最缺生活配套的城南,建发·鹭洲里推出大型情景式商业,成为商业4.0时代的领军者。建发·鹭洲里定位为“CITYWALK·城市漫步街”,以“漫步式深度体验商业”为内核,在被雾霾困扰的当下,打造成都第一个长在公园里的街区。相比于“盒子”购物中心,街区式有利于创新开发亮点业种、引导商户创新经营,在购物时间上也更机动。

建发·鹭洲里

新商业时期关键词:年轻化、生活方式、“小而美”社区商业   

随着实体商业更加数据化和内容化,生活方式逐渐覆盖商业的全维度空间,对传统品牌、空间、文化赋予新的消费内涵,创造新的消费生命。据统计,2018年成都市场预计将开业的新项目约28个,商业体量在10万方以上的项目仅9个,大部分项目商业面积保持在3-8万㎡之间, “小而美”的区域型商业和社区商业配套逐渐崛起,在即将开业的商业中,金科星耀天都、龙泉驿万达广场、成都帝一广场、成都重百汉正广场、成都天美广场、成都蓝润置地广场、成都伊藤洋华堂绿地468店、成都金科双楠天都、成都七一国际广场等数十个项目均为社区型商业。不再追求超大规模体量,注重场景的塑造,更强调消费者的参与感,趋向于做出特色和精品,设计上尺度会做得更小,更街区化,开放的空间会更多,以家庭客群为主的日常生活场景成为主流。   

2018年另一个特点,成都文创品牌逐渐兴起,源于消费阵地进一步向年轻化转移。多个购物中心的调整升级开始通过物业改造以及业态调整来探索内部商业空间来呈现,以期塑造消费空间场景化和主题化。如成都IFS的“Y 青年空间”、锦华万达广场的“68街区”、万象城的“501街区”。

Y 青年空间及501街区 

2018年上半年录得未来中心、双铁润扬广场和悠方购物中心的开业给成都商业注入新鲜血液。其中,成都悠方以其独有的新中产气质、高品质的商业姿态、前沿文化艺术的汇聚,毫无悬念的成为2018年成都新增项目中出类拔萃、引人注目的商业体。项目独树一帜的文化创意室内街区,超大面积儿童游乐旗舰店,浪漫屋顶花园,多个布满阳光美食的下沉式广场,与国际时尚W酒店相邻,所打造的城南首条酒吧街....成都悠方,这个休闲放松的地方。总有着某种魔力让社区及周边的人可以自然凝聚在这里,各得其所,为缺失生活气息与户外空间的金融城带来生机,成为城南钢筋水泥里的城市绿洲,成为客群真正愿意高频次到访的城市生活空间。

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