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去地产化背景下 文旅项目需要更复合的盈利渠道

第一财经 钱焜
摘要:作为开发商多元化发展中较早布局的模式,文旅地产已经历了“野蛮生长——冷静期——回暖——再爆发”的多个阶段。

短短6年,文旅地产已经历几番春秋。

2018年9月20日,第一财经·新一线城市研究所与仲量联行共同主办“新文旅时代·产业创新发展论坛”,一同探讨、总结了去地产化背景下的文旅产业变革、文旅产品未来发展趋势及评价指标等议题。

论坛发布的《新文旅时代:消费升级与去地产化趋势下的产业创新发展》白皮书(下称“白皮书”)显示,文旅项目开发在前期需要投入大量资本、回笼资金较慢,所以开发商在介入文旅领域时,通常会采用“大盘+综合开发”的模式,这就导致项目品质难以保证,甚至房地产化的倾向。

作为开发商多元化发展中较早布局的模式,文旅地产已经历了“野蛮生长——冷静期——回暖——再爆发”的多个阶段。

普华永道和睿意德联合发布的《2017中国文旅地产研究报告》(下称《报告》)显示,2012~2014年,是我国文旅地产快速发展时期,年均新增项目2200个,平均增速达83%,但项目同质化严重。

2015年,行业过快开发而导致的问题逐渐暴露出来,一批定位不清、盲目跟风的项目被市场淘汰,行业洗牌,文旅地产进入冷静期。

2016年~2017年两年间,行业温度有所回升。至2017年7月,万达、富力、融创的世纪交易将文旅地产再次拉至公众视野。彼时,万达将13个文旅城91%的股权作价近300亿元转让给融创。

今年8月,融创成立了融创文化旅游发展公司,融创中国行政总裁汪孟德等担任董事。并与海南省旅游委签署战略合作框架协议,并提出推动在海南设立融创文旅集团总部。

据悉,融创的文旅板块将与地产集团分开,独立运营。

至此,文旅地产再次站上风口,为了顺应国人的消费升级,以及在调控持续、存量房时代到来等综合因素的影响下,更多的房企试图通过多元化运营寻找新的增长点,而文旅地产自然成为了不遑多让的板块。

不过,此前的失利伫立眼前,业内正在总结经验。与文旅地产再爆发一同出现的,是新的含义与挑战。

从业者早已发现,文旅地产要求文化产业、旅游业、房地产业三者结合,以营销为导向的方式难以为继,以运营为导向、整合资源、精细化管理的模式或是解决之道。

“‘地产’是不可去掉的,文旅要重新再梳理、重新再洗牌。”APAX Group 川力企划集团CEO、Discovery探索极限主题公园主席Terence Chu并不隐晦自己的观点。他认为,要用文旅推动产业发展,把后端的开发部分做加法、做优化,如何把更优质的IP、更优质的内容融合运营到文旅配套中,是现阶段最大的难点。

中华文化促进会副主席董亚平则主张“文化+旅游+城市运营商”。他说,有开发商用6000万港币建设了一个景区,10个月回收了6000万人民币;也有开发商用1.2亿元建设了26个村寨的文化村,10个月收回了1.5亿,靠门票和消费服务,这些都是很好的样本。

聚元资本创始合伙人黄涛也表达了类似的观点。他认为,去地产化并不是完全地做减法归零,而是要创造一个新方式让地产和文旅项目有更好的结合,创造更多样化的收入。

目前,文旅地产分为主题公园(如华侨城、迪士尼)、自然景点风光、度假酒店别墅、文化旅游村镇等。相对壁垒更高的主题乐园,后三种是开发商更青睐的细分领域。

但无论哪一种,对比开发商擅长的高周转开发销售模式而言,均呈现出投入高、回报周期长以及利润薄的特点。

这样的背景之下,运营商需摒弃单一的销售为重、租赁房费门票等收入占比小的模式,更讲究多元盈利。

黄涛认为,必须跳出传统“卖房子”的盈利来源,转而去寻找门票收益、二次消费收益、相关配套产业收益等新的盈利模式。正是由于盈利模型的改变,在这个市场中诞生很多新的细分行业,比如文创产业。这些产业有比较活跃的生命力,拥有较强的变现能力。

此前,乐领董事长罗雷就告诉记者,公司有主要三种盈利模式,一是会员费,二是出租的房费,三是周边产业如销售农产品的收入。

白皮书显示,文旅项目需要更复合的盈利渠道,除了增加二次消费,教育培训、文创产品、赛事活动等都需要纳入考虑。此外,风险基金、保险基金、网络众筹等投资主体的参与,也会为文旅项目的金融化运作提供多元融资渠道。

《报告》显示,目前已有超过1/3的百强房企进入文旅地产。事实上,就连多年来专注住宅开发领域的万科,都在2017年10月宣布进入文旅产业,创新文旅地产领域跨界产品模式。

汪孟德在今年3月融创业绩会上谈到,收购的13个万达文旅城,为融创持续提供充足且高质量的可售资源,且在未来的三到五年内,成为融创的业绩增长点。

行业的追捧自然是产业的发展方向,但在发展的背后,如何迎接新的挑战仍需业者慎重考虑。用仲量联行战略顾问部中国及华东区总监徐岱雄的话说,文旅地产去地产化的趋势不可避免,自我造血功能是业界最需关注与聚焦的议题。

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