“糙”时代已经过去 精致男撬动“他经济”消费潮流

（赢商网云南站报道）在消费升级、明星效应与求美流行文化的影响下，催生出了一大批精致男孩，“消费欲望弱”“消费周期短”的标签似乎已慢慢从男性消费者身上抹去，“去性别化消费”趋势越发明显，精致男孩正撬动着“他经济”的快速发展。

“内外兼修” 美男子更愿为“面子”买单

化妆品市场一直是由女性占据主导地位，但随着消费观念的转变加之人们对男人化妆态度的不断软化。“男色”时代悄然崛起，化妆品成为了男性消费的一大主力。“我只想做一名安静的美男子”，而要想成为美男子，在护肤美妆方面的消费丝毫不亚于女性。

众多消费数据都显示出精致男孩的化妆品消费呈不断上升趋势。就连欧莱雅英国总经理菲斯麦.萨尔玛在2017年底，也做出了预言：“未来5-7年内男士化妆品或将入驻百货公司，由“小众品类”成为大众品类。风口最劲的是中国市场！”

      在昆明南亚商圈、三市街商圈、白云路商圈、世纪城商圈、春融街商圈、西山区六大商圈中，顺城购物中心、金鹰购物中心、西山万达广场等的化妆品门店数量均在5-10个之间，但并未出现专门的男性化妆品店。但这并不能表明男性护肤美妆方面无发展潜力，而是男性与女性消费观念与购物习惯之间存在差异。男性很少会因导购员花样推销和优惠促销而产生购买欲，对于品牌的忠诚度较高，所以男性护肤美妆类的产品都处于自然销售状态，并未如女性化妆品般“招摇”。

虽处于自然销售状态，但男性护肤美妆在昆明各大购物中心里，仍然占据了较大比重。在屈层氏、丝芙兰等化妆品集合店，已经出现专门的男士护肤美妆专柜。各大商超货架上也排列了众多品类男性专门护肤产品。

近年来，高端品牌如雅诗兰黛、迪奥、倩碧等，大众品牌如巴黎欧莱雅、曼秀雷敦等，纷纷加码男士护肤。国产品牌中，百雀羚、相宜本草等护肤品牌也相继推出男士系列。资生堂旗下的“吾诺，韩束旗下的“吾尊”以及世界杯期间营销黑马“他能量”等等也不胜枚举。

而在功效方面，以洁面产品为例，欧莱雅男士洁面产品的功效已延伸至去黑头、清痘、亮肤、排浊、去污染、平滑肤质等，与此同时，妮维雅也推出了保湿、抗痘、焕白、亮肤、抗黑头以及温和舒缓等不同功效的洁面产品，种类多达十余种。抛弃了“糙”时代，只求去油干爽的护肤理念，需求也更加多元全面。

男性消费不仅在护肤上有很大的突破，在美妆类产品上也是今非昔比，突飞猛进。

2015-2017年唯品会美妆护肤品类男性用户销量增速排行榜中，卸妆、BB霜、口红、眉笔这一类美妆产品挤进了前十名，卸妆类产品和BB霜分别以138.1%和129.2%的增速位列第三、第四名。

199it互联网数据显示：2018年中国95后男生使用彩妆的比例BB霜占18.8%、唇膏/口红占18.6%、眉笔/眉粉/眉膏占 8.8%、眼线笔/眼线液占8.5%。2017年唯品会平台上平均5个95后男生中就有一个使用 BB 霜。除了BB霜，95后男生还爱唇膏、眉部及眼部化妆品。

由此可见，男性护肤美妆消费，从单一逐渐转变为多元，消费趋势不仅在数量上稳步上升，在品类、功效追求上也是日益多元，消费点不断增多。而消费人群方面，中国千禧一代正成为男士护肤品和化妆品市场日益重要的购买力量。并且随着更多千禧一代新毕业生加入劳动力队伍，他们的可支配收入将继续增加，男性护肤消费将有更大的增长幅度。

缺“衣”不可  男装市场异军突起

放眼全球，近些年来男装市场异军突起，发展迅猛。

有数据显示，2015年中国男装市场规模达到3862亿元，2010-2015年男装市场规模年均复合增速为6.18%，未来5年预计仍能保持3.18%的年复合增速。

近期，市场研究机构欧睿国际也公布了一组数据，2017年全球男装销量达4190亿美元，相较于6430亿美元销量的全球女装市场增速多0.3个百分点，为3.7%。男装市场规模已占服装市场总规模40%。其他数据也显示，市值前100名的中国服装公司里，除了供应链端的公司，男装公司数量远超过女装。

以昆明南亚商圈和三市街商圈为例，男装在购物中心也占领了一席之地。

南亚商圈广福路爱情琴海购物公园有50个服饰品牌，男装品牌有19家，占比约为38%；西山万达广场有72个服饰品牌，男装品牌有25个，占比约为35%；南亚风情第壹城有73个服饰品牌，男装品牌有28个，占比约为38%（男装品牌包括男女混搭的品牌）。

位于市中心的顺城购物中心、新西南广场、金鹰购物中心的男装服饰占比大概都在35%-40%之间。且各大购物中心均分布了专门的男装品牌。顺城购物中心的速写、J.D.V，爱琴海购物中心的JACK&JONES、BOY LONDON，西山万达的利郎、雅戈尔等。专门的男装品牌商铺在购物中心分布情况并不一致，但是每家购物中心至少有3-5个以上专门男装品牌。

男性消费者对服饰品质和态度表达相对于女性消费者有更高的追求，价格不再是其考虑的首要因素，且男士的消费观中将品牌与身份联系起来，相对去追求样式的女性消费者而言，男性消费者的单次消费金额和消费品质更高。

“仪表堂堂”  中国男人配得上中国女人

引发热议的“中国男人配不上中国女人”，中国女人装扮精致，双眸发光，而以往人们印象中中国男人不修边幅，蓬头垢面。但果真如此吗？

帽子、围巾、腕表、领带、手链、项链、戒指，还有细节之中的细节：口袋方巾、领带夹、袖扣等等。中国男人精致起来不输中国女人。而对于男性消费者而言，这类饰品的功能不仅仅是装饰，更是身份、格调的象征。所以，在饰品的购买上，男士更倾向于品牌和风格表达。相对于女性，在饰品的消费上，品牌忠诚度和消费单价都比较高。对于奢侈品腕表，男性购买的频率比女性消费者高很多，男性消费者是“仪表堂堂”的俱佳代表。

随着中国有嘻哈的大火，嘻哈风风靡全国。大金链子、大耳环、成堆的手链、指指有环的戒指，还有很多潮牌的崛起。都在凸显出男性饰品的更多可能性。追求时尚潮流的精致男，在饰品的搭配上更加崇尚个性和潮流，在此类消费者看来，时尚酷炫个性缺一不可，也间接导致潮流单品求新、求异，品类不断增加。自然消费者对潮流单品的更新速度也是越来越快，消费频次越来越高。

   昆明各大购物中心关于男士潮流饰品上并没有独立的品牌店铺，类似于女性饰品的兰诺、啊吉豆。但是在很多精品零售店铺中已有较多男性饰品在售卖，性别界线在逐渐淡化。

根据京东研究院的数据，从2015-2017年三年间,男性鞋包饰品等迎来快速增长，尤其是男性饰品，3年复合增长率达到96%。

“他时尚”的崛起，“他消费”不断增长，“他经济”越来越值得关注。