星巴克后麦当劳推咖啡外送服务 咖啡新零售究竟“新”在何处?

罗超频道
摘要:继星巴克后,又一个传统咖啡品牌入局外卖市场——-麦当劳旗下麦咖啡将首先在上海推出外送服务,支持外卖的咖啡品牌增至四家!

“香味战争”再增一员。

10月8日,麦当劳中国宣布旗下麦咖啡品牌推出外送服务,用户可以通过美团、饿了么和微信小程序“i麦咖啡外送”下单。

麦咖啡的外送服务首先在上海推出,随后将逐步推广到其他城市。

此次外送的麦咖啡采用的是具有专利防溢技术的“小金盖”包装,在正常的外送条件下可避免杯中热饮洒漏,还可以使咖啡在配送途中保持适宜的饮用温度,麦咖啡自有专业配送员将确保每一单在28分钟内送达,这也是美团外卖和饿了么的配送时效。

在连咖啡、瑞幸和星巴克后,麦当劳加入咖啡外送竞争中让竞争白热化。

两派四强

目前国内咖啡品牌外卖市场主要有连咖啡、瑞幸和星巴克三大玩家,连咖啡和美团合作,星巴克牵手阿里巴巴旗下饿了么,瑞幸咖啡则与顺丰合作,提供30分钟“慢必赔”服务。

2018年前,咖啡巨头星巴克在外卖领域的推进一直十分谨慎,此前6月份的时候,星巴克中国的CEO王静瑛谈到迟迟不开展外卖业务的原因在于:

有不少咖啡店在中国提供外卖服务,但星巴克很注重咖啡品质和顾客体验,外卖必须保证饮品的品质和体验和我们在门店所能提供的是一样的。

言外之意,咖啡外送很难保证口感。作为半个咖啡迷,“罗超频道”发现,即便现在各大平台可以将配送时效做到30分钟内,外卖咖啡口感跟店面依然有一定差异,特别是冷饮。星巴克的担忧不无道理,事实上,很多餐饮巨头如今依然坚持只提供堂食,不做外卖,就只为确保口感。

星巴克不提供外卖的另一个原因则是其做的不只是咖啡生意,而是“第三空间”,它希望更多消费者到店里待着,成为社区服务中心,如果提供外卖,等于是做饮品零售,跟空间没什么关系。

在星巴克犹豫不决的同时,中国互联网咖啡品牌正野蛮生长。

连咖啡成立于2014年,最初是以微信公众号为入口的咖啡外卖平台,主要提供星巴克和Costa等咖啡外卖服务来积累用户。

一年后,连咖啡在积累大量用户后,剥离星巴克等第三方品牌的咖啡外送服务,成立了自有的咖啡外卖品牌Coffee Box,其选择“轻落地”方法,密集建站,这些站点并不是咖啡馆,只承担厨房和仓库的角色,对于地理位置和面积等因素的需求较低,成本被大大压缩——这与每日优鲜的“前置仓”模式类似,与瑞幸咖啡、盒马鲜生的店仓配三位一体截然不同。

这种轻模式让连咖啡迅速占领市场,2018年3月,连咖啡进行B+轮融资1.58亿元,截止今年7月,其营业点达到200家,用户数量超过300万。

瑞幸咖啡发展更加迅猛,在2018年的资本寒冬下成为一股暖流,甚至成为新零售行业的现象级公司。瑞幸咖啡2018年1月才开始试运营,截止到今年7月底,门店数达到809家,仅用了6个多月就超过了成立3年的连咖啡,也超过了Costa成为仅次于星巴克的老二。而且瑞幸CEO还表示,门店数量超过星巴克只是时间问题。

跟连咖啡不同,瑞幸咖啡不只是提供外卖也提供第三空间,有旗舰店、悠享店、快取店和外卖店四种店面(不过罗超频道体验后发现,瑞幸咖啡到店体验在众多传统咖啡门店中没任何优势)。

瑞幸在资本加持下高举高达,不断攻城略地,反过来获得更多资本青睐,今年7月份,瑞幸咖啡宣布完成A轮2亿美元融资,跻身独角兽行列。

算上麦咖啡,如今支持外卖的咖啡品牌已有四家之多,来自互联网品牌的两家,来自传统品牌的两家。可以预见,更多传统咖啡品牌会入局,而不是将巨大的外卖市场拱手送人。

很难一家独大

面对瑞幸等新咖啡品牌的崛起,星巴克的业绩受到了很大影响。星巴克2018年第三季度财报显示,其在中国市场的同店销售额下降2%,成为全球表现最差的市场,这是星巴克9年来第一次出现负增长。

尽管星巴克此前在面对瑞幸咖啡掀起的舆论战时曾表态,无异于参与到市场炒作中,然而其在行动上却表现得很积极。一方面其表示将以600家/年的速度加速开店,另一方面和阿里巴巴的全面战略合作,开始在饿了么上提供外卖配送服务。

在外卖领域,星巴克并不占优势,其每单配送费用高达9元,已超过大多数消费者的接受范围。当瑞幸咖啡、连咖啡的优惠券在微信中广为流传时,星巴克的营销“逼格有余、地气不足”。罗超频道认为,咖啡外卖市场很难再出现星巴克一家独大的局面,原因在于:

咖啡市场下沉。中国的咖啡市场规模增长得足够快,每个玩家都有机会。据此前伦敦国际咖啡组织的数据显示,2017年中国咖啡市场规模突破1000亿人民币,增速达到15%,而全球咖啡市场的增速只有2%。随着中国城市化进程和消费升级,咖啡将会成为更多中国用户的生活方式。星巴克的咖啡在中国并不便宜,和纽约价格差不多,但是中国人均GDP却只有美国的六分之一,因此在中低端消费群体中,星巴克不具备价格竞争力。瑞幸和连咖啡也不具备价格竞争力,麦咖啡为代表的快餐咖啡品牌反而更具优势,不只是价格相对便宜,而且麦当劳等快餐品牌早已深入到中国大街小巷。

竞争日益差异化。中国本土互联网品牌各有不同优势,比如瑞幸选择的门店位置不像星巴克一样在核心闹市区,而是距离闹市稍远的地方,从而控制了成本,满足那些更要求性价比的消费需求;连咖啡采取了不做门店只做外卖的方式,满足只需要买咖啡不需要交流空间的“纯咖用户”。

产品服务更丰富。星巴克等传统咖啡品牌更加聚焦于咖啡本身,再辅以甜品等少量食物,星巴克的月饼和粽子两个特别业务也是非常成功的。而瑞幸咖啡和连咖啡则有更强的扩张愿望,比如瑞幸咖啡如今就在大力推广果汁业务,未来说不定会进军奶茶等更多元的饮品和食品领域,给消费者提供更丰富的产品组合。

互联网的竞争力。中国本土外卖咖啡品牌基于互联网而生,模式是“让咖啡找人”,而星巴克的逻辑更侧重于星巴克在哪里,用户就去哪里,说白了是两种零售模式的差异,此外他们在互联网营销和技术应用上更得心应手,比如提供“视频直播看制作过程”这样的彩蛋功能。随着中国移动互联网的发展,消费者已经形成了手机端的消费和支付习惯,再加上外卖配送体系的成熟,用户在独特场景下有了咖啡消费的新习惯。

实际上,星巴克上线外卖业务更像是对消费者的妥协,与其“第三空间”的理论是背道而驰的,这是星巴克不得不做出的改变。这也是星巴克咖啡零售思路的改变。

星巴克此前有过咖啡零售业务的尝试,用户可以在便利店和电商平台购买其玻璃瓶装产品,不过这个业务经营得不好,今年8月,被卖给了雀巢,后者将销售其包装产品,包括在超市出售星巴克包装型咖啡(咖啡豆、速溶咖啡等零售业务)和饮料业务。如今与阿里巴巴战略合作,表明星巴克在咖啡零售上拥抱外卖模式,而不是瓶装模式。

究竟“新”在何处?

咖啡外卖市场如今已十分热闹。中国消费者一开始没有咖啡消费需求,随着咖啡作为舶来品传入中国,这种消费习惯逐渐普及,一二线城市的消费者有意识去星巴克的门店点上一杯咖啡,在区别于家庭和公司的“第三空间”和朋友聊聊天,听听歌,玩玩手机。咖啡跟高尔夫球一样,一度是城市某个群体人的生活方式象征,所以才有《我奋斗了十八年,才能和你坐在一起喝咖啡》这样的文章标题出现。

随着移动互联网的发展,人们的消费场景变得多样化,传统的“第三空间”已经不足以满足消费者的需求,与此同时,传统门店本身在经历一场前所未有的技术变革,新零售浪潮像海啸一样席卷而来,咖啡外卖服务应运而生,这是咖啡行业、餐饮行业、外卖行业与新零售的交织。

咖啡新零售的“新”,主要体现在以下方面:

千人千面。消费者不管是进店还是外卖,都会有相应的消费行为数据,数据的积累可以分析出用户独特的消费特征。一方面实现精准营销,比如瑞幸给潜在用户在微信上推广其服务,就连给每个用户的折扣,都是截然不同的;另一方面,可以依靠数据积累拓展更多新业务,比如果汁业务,未来甚至进入奶茶、酒类等饮品领域。基于数据洞察消费者,实现人货场的改变,也是新零售的一个本质。

提升效率。仓库和门店会精准地设置在潜在用户最集中的地方,距离消费者最近进而可以用最少的人力实现最快的送达,瑞幸咖啡承诺在半小时内送达,麦咖啡更是只需28分钟。新零售的本质,就是可以缩短消费者的等待时间,不论是上门还是到店,都比传统门店或传统电商更加迅速。

场景多样。消费场景可以是门店、家里和公司,甚至第四、第五空间,任何在外卖配送范围之内的地点,消费者都可以拿出手机,点上一杯咖啡。随时随地购物,也是新零售的特性。

因此,不管是星巴克,麦咖啡等传统咖啡巨头,还是瑞幸、连咖啡等新秀,做咖啡外卖本质都是迎合了当下如火如荼的新零售趋势,新零售之风正在刮到各种零售业,不只是商超,餐饮和咖啡,各种零售业都在被剧烈地改变之中。

阅读全文
原标题:星巴克后麦当劳推咖啡外送服务 咖啡新零售究竟“新”在何处?
返回首页