购物中心如何与消费者深入对话?泰禾广场做了个“926会员节”

赢商网福建站 星艳玲
摘要:“926会员节”,看泰禾广场如何打造购物中心首个符号化营销。

据赢商大数据中心监测,截至2018年1月,全国3万方以上存量购物中心约6100家,而且仅今年上半年,全国新开购物中心达203个,同比2017年大幅增加43个。

然而,若是询问你对于哪个购物中心最有印象,有何特色?是建筑外观?内部美陈?独家商户?恐怕你一时之间很难给出答案。

纵观行业,对于那些给顾客留下深刻印象的商场,在其背后是运营者多年如一日的用有温度有情感的符号与消费者对话,将独具特色的“品牌印象”润物无声的植入消费者心智。

过去的9月,泰禾广场用“926”三个数字在顾客心中留下了深刻印象。那么,泰禾广场是如何通过一个自创的节日将泰禾商业理念传递给消费者?

“数”说9·26   从周年庆到会员节的进阶

泰禾广场两城四店,在9月22-26日期间举办的“926周年庆暨会员节”,总客流同比提升74%,总销售同比提升83%,;活动期间,泰禾卡储值劲销3000万,同比提升134%;泰禾会员消费金额破4000万,同比提升98%……

解析这组数据,赢商网发现:预储值消费向来是顾客消费行为中难度最高的一件事,而泰禾卡储值金额的大幅提升,正是说明顾客对泰禾广场的认可,愿意在泰禾广场花钱了。泰禾广场再一次用数字验证了其优秀的营销策略及+扎实的运营功底。

此次周年庆与多数购物中心的周年庆活动不同,泰禾以百万会员为抓手,将“926”对标双11、618,首创购物中心符号化营销。

当购物中心本身具备人格化、符号化的特征时,对特定人群形成了吸附力与向心力,这时购物中心就转变为建立关系的起点或增进关系的节点,成为会员的精神驻地。用引发共鸣的场景体验,加之场内外的联动、线上线下的走心营销,吸引大量会员的主动参与,让更多会员在参与中感知泰禾广场的温度与态度,尽可能减少会员进入睡眠期甚至是流失期。而这背后又孵化出了巨大的商业溢价能力。

最终,926会员节带动着客流和销售的提升,为场内的品牌商户带来收益的同时,会员数据也得到进一步筛选优化。泰禾广场通过多角度运作扩大与会员的连接,不断培养会员对购物中心的忠诚度,形成营销的完美闭环。

对标“双11”   泰禾广场与会员深入对话

对于购物中心来说,IP是不可缺少的。然而引进型的IP类活动,购物中心不仅要支付高昂的版权费,活动结束,资源也随之离开,很难再与购物中心品牌产生后续的关系,终不是长久之计。但会员不同,这是购物中心的自有资源,是无比珍贵的强关系客群。

926会员节,是泰禾广场针对以会员为核心的活动诉求,营造了一种全新的购物中心会员互动模式。“对于泰禾广场来说,所有的顾客都是会员,也正因此,会员节成为一个联动商场、商户、顾客的有效平台”,泰禾集团商业管理有限公司副总经理施晨昱如是道。

在这个信息符号的时代,商业地产正在进行一场营销革命。在赢商网看来,泰禾广场自创“926会员节”,是一次自造IP的品牌营销新案例。

  · 新零售:预售+储值+新技术 聚合资源

在会员节前期预热上,依托集团“泰禾+”战略,泰禾商业联合泰禾金融板块、泰禾酒店板块、泰禾院线板块,运用互联网思维,打通线上线下壁垒,在福建商业中率先通过“预售+储值+新技术”实现新零售模式场景的运用。

9月1日,泰禾一卡通微信端储值抽奖,门槛储值300元起,充值926可抽8次;9月7日起,在四大广场公众号,会员专享400元购500元泰禾卡,等同于享购物中心8折优惠的同时,还可叠加店内优惠。其中,第一波预售发布24小时,4个广场便已售出70%卡量,东二环泰禾广场更是在3小时内全部售罄。

泰禾商业合理分配四大广场的开抢时段,更是为会员(第一波未能抢到的会员)开通开售提醒功能。

“与去年相比,此次泰禾卡抢购活动在额度上大幅提高,然而参与的会员更多了,积极性更高,也为泰禾广场获得更多的精准客户。”

赢商网了解到,活动前期泰禾卡抢购的热潮,让商场商户认识到顾客对于会员节的参与积极性。因此,活动期间各大品牌纷纷加大优质货品参与力度。

通过前期的升级预热,直接有效地产生了联动消费,会员消费大幅提升并且占到周年庆总消费的40%以上。

   · 新体验:“总经理”接驾 走心的服务来一波

在这次“9.26会员节”中,四大泰禾广场结合自身运营,推出形式多样的促销折扣和会员活动,如会员储值可抽奖、926全场积分抢兑等,让顾客充分感受到经济实惠,也使得会员人数、会员消费得到大幅度提升。

同时,泰禾将服务延伸至商场之外,为会员打造仪式感,带来“新体验”。926活动期间,四大泰禾广场总经理齐出动,只要有会员想来泰禾广场,只需在微信公众号上提前预约,就有机会获得总经理接驾。

  ▲四大泰禾广场总经理齐出动

如此走心的服务,可谓是刷新了消费者对购物中心的认知。

另外,泰禾广场与滴滴平台合作,只要出发地点为四大泰禾广场中任一商场,即可享受滴滴9.26元的交通补贴。据悉,在一周内,43万元的交通出行补贴,全部领取完毕。

  · 新营销:符号化的“926” 形成记忆标签

“926”对于泰禾商业来说,意义重大。五年前的9·26,是泰禾集团旗下首个商业项目的开业之日,也是泰禾商业的起航之时。

5年的沉淀,让泰禾广场一年一度的926周年庆演变成了会员日。今年,泰禾广场更是将“926”符号化,在消费者心中形成记忆标签。

在视觉层面,在泰禾广场随处可见“926”,比如926巨大装置,佩戴着926胸针的营业员、挥舞着926气球的儿童,浓浓的926氛围。

在心智层面,结合异业资源,通过全城通缉“926有缘人”、926全城气球派发、92.6元泰禾卡0元砍、9.26元打车现金券等活动紧紧抓住消费者的注意力。

泰禾广场通过一再呈现的视觉及诸多事件把“926符号化”,辅以诸多“智慧服务”+攻心术,巧妙打造了各种支付场景,互动性强、应时、应景、不生硬,“利益+趣味”双重扩散,在营销上最大程度裂变化。

精准的圈层营销不仅为会员带来了精神层面的感受,更会为购物中心带来了实际的收益,也让泰禾广场看到了会员所产生的商业势能。泰禾926会员节从会员回馈出发,以会员参与和消费者互动为核心,在满足美好生活需求的使命下,将顾客的经济价值、社交价值和社会价值最大化,从而形成泰禾广场与顾客之间的一次充分参与的对话。

会员节之外  泰禾广场运营之“调”

对于泰禾广场来说,926会员节的完美收官,并不意味着结束。“从顾客自身需求出发思考,在会员节落幕后,我们的营销动作并未就此结束。活动后的消费者满意度市场调查,成为一项重要工作”,施晨昱向赢商网讲到。

其实,对于消费者满意度调查,一直贯穿着活动前中后期。基于互联网技术的支持,不论是活动前期通过短信平台向不同客户推送的不同活动信息,还是活动中后期在网络平台主动或被动收集、挖掘顾客反馈,都是在通过调研的举动,不断了解顾客对于活动最喜欢和不满意的地方,以便泰禾广场在后续营销活动中不断完善。

“调”,既是对消费者消费行为的调研之法,也是泰禾广场精细化运营的招调之道。

2018年,对于泰禾广场来说,既是“926会员节”的开启之年,也是“招调大年”。进入2018年,每个泰禾广场的定位愈发清晰,以“调”字诀优化场内品牌层级组合,提升商品力的吸引性,实现差异化发展。

作为“城市会客厅”,福州东二环泰禾广场在当前“多而全,特而精”的品牌基础上,将做强西区女装品牌组合;在首层打造高端化妆品专卖店集群区域;项目计划把西区的部分儿童业态调整至东区儿童MALL,以便腾出空间,对西区的品牌进行汰换升级,引进布局更多的国际一线品牌,突显西区精品国际mall的调性。在新天地板块,则推出“潮里98”街。

  ▲福州东二环泰禾广场“潮里98”

“社区生活中心”  福州五四北泰禾广场立足于社区客群,针对品类丰富度不足,围绕“家庭、体验、互动、娱乐”等方面,升级调整60家品牌,引进海底捞、超级物种、小米之家等强黏性品牌,为商场发展带来新动力。

泉州石狮泰禾广场从“区域商业中心”出发,调整客群定位,将覆盖面扩大至晋江;围绕当地消费者晚睡晚起的生活作息习惯,项目在“晚”上发力,欲打造泉州规模最大的酒吧集群;提升品类丰富度,增加快时尚、龙头餐饮;引进自带流量和话题的品牌;调整KTV与影院,提升娱乐配套占比。

开业仅一年,就已成为“大泉州旅游商业地标”的泉州东海泰禾广场,围绕消费者的核心需求,对餐饮、零售进行微调,弱化传统珠宝品牌,加大个性、设计类饰品品牌占比;在新天地打造酒吧街区,计划引入胡桃里、苏荷、海伦斯、便利店、TABLE等最火热的酒吧,打造时尚的不夜城街区。

  ▲东海泰禾广场打卡点:水秀广场、摩天轮

据了解,除却已经完成5年大招调的五四北泰禾广场外,东二环泰禾广场、东海泰禾广场、石狮泰禾广场的招调成果将会在年底前陆续呈现。

小结

对于购物中心而言,与顾客的交易达成并不意味着客户关系的真正建立,唯有构建可持续地、主动参与型的联系,方可真正意义上获得消费者。

通过活动力、品牌力,从泰禾消费者,到泰禾会员,再到泰禾粉,泰禾商业在广度、精准度上,将泰禾构建“美好生活”的价值理念层层递进传递给千万用户。

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