深圳万象天地周年总结:用潮牌思维“圈粉”年轻人

赢商网 罗嘉欣
摘要:万象天地通过一系列创新营销运作,让“潮流”与“艺术”成为消费者对万象天地的印象标签。恰与国际潮牌“敢于试验”的定位逻辑十分相似。

回顾国庆黄金周,国人境内出游7.26亿人次,全国零售和餐饮企业实现销售额约1.4万亿元,日均销售额比去年同期增长9.5%。在这场由旅游大军与城市消费人群构成的“假期经济”中,各大商业中心亦是收入颇丰。对于深圳万象天地而言,国庆假期正值项目开业一周年,正是向外界释放与展现运营成绩的时刻。

四大招术玩转周年庆

有观点表示,潮流路线对于时尚品牌而言,是赢得千禧一代消费者的最短路径。作为深圳最潮的商业中心,其一周年庆正是通过了一系列的营销策划,将“潮文化”玩转的炉火纯青。

推出周年快闪店,独家发售联名潮品。在开业一周年之际,万象天地携手波普艺术家Craig&Karl插画作品创作927个限量手提袋,并与运动品牌粒子狂热、UPAR、英国设计师品牌BORA AKSU、全球著名音响品牌BOSE推出联名商品,并推出以“不自动贩售机”为概念的创意快闪店MIXC POP-UP STORE,限量售卖“联名单品”。

携手知名IP巡展,时尚博主/网红打卡点。在9月27日周年庆开始延续到国庆假期,万象天地引进了两个知名IP巡展--VOGUE Fashion’s Night Out(FNO)“摩登不夜城”全球购物盛典巡展与《平行世界de非分之想》华南首展,从时尚与艺术两大维度开启城市潮人召集令。

艺术大师级美陈,打造色咖世界。作为2018年度MIXC WORLD WITH ART合作艺术家,Craig&Karl为万象天地创作了1周年庆波普插画作品《Let’s Party》,以及以“趣浪来潮”Slogan为题创作的IN SUMMER也在本次周年庆率先呈现。插画中,一对甩鼻子潮象情侣成为设计的主角,围绕着主题插画,萌萌哒潮象情侣雕塑、色彩斑斓的潮流世界在万象天地的各个场景中出现。

 周年庆爬梯,潮流街头show。万象天地创新的街区+mall的空间优势,让一系列的周年庆典活动有别于一般商场,高街、中庭、三大主题广场组成“多点齐发”的潮爆营销阵容。在927周年庆当天,仅高街就相继上演了花式滑板、嘻哈京剧、B-BOX机械街舞、齐舞巡游快闪、动感DISCO、抖音网红“连音社”等燃躁表演。在水广场,万象天地与校园第一音乐IP、爆款音乐短视频互联网音乐平台“不要音乐”打造的巨型集装箱音乐盒子亮相。在未来长达一年的合作中,音乐盒子将不定期邀请校园原创音乐人,上演精彩的音乐秀。 

 

  用潮牌思维打造城市潮流目的地

作为华润置地在深圳打造的全新商业作品,万象天地开业之初通过引进1000余个品牌其中27%首进深圳的品牌号召力,吸引着全国目光。而“漫步式城市创作空间”的项目定位,从开始便注定了“创新尝试”将会是万象天地要一直坚持与坚守的态度与主张。

如今一年过去,作为时下深圳最受年轻人喜爱的商场,万象天地通过一系列创新营销运作,让“潮流”与“艺术”成为消费者对万象天地的印象标签。而这,恰与国际潮牌“敢于试验”的定位逻辑十分相似。在潮牌世界里,概括为“一纵一横(内涵+知名度)”的营销策略,也与万象天地的运营逻辑有异曲同工之妙。

1) 与场内品牌合作,联袂制造营销HIGH点

在国际潮牌的运营逻辑中,与大牌联名是最常见的做法,此法可以让双方粉丝产生新的产品体验,刷新消费者的感观,从而扩大知名度。运用到购物中心与品牌,这亦是最为便捷的互相借力强强联合。

万象天地期望打破常规的商场运营逻辑,以十二分的匠心与创意参与到场内品牌营销中。如针对一些品牌的入驻,万象天地提前介入,共同策划,为品牌开业及相关活动注入新的动能;周年庆之际与品牌联名推出潮流单品;鼓励更多的品牌参与到城市快闪,打造独具体验感的品牌文化空间等。

从年初UNIQLO全球概念店的开业营销,开启了“MIXC×”万象天地联名品牌营销的新篇,到TESLA体验店开业之时,50辆TESLA停满高街,表演盛况空前的dancing show等,与品牌的跨界联乘成为了万象天地运营的一道风景线。

 2)与国际顶尖艺术家跨界合作,打造独家记忆

与艺术家联名,这是潮牌提升品牌自身内涵与知名度的常用打法。打造城市公共文化艺术空间,每年持续推进MIXC WORLD WITH ART 艺术计划,这也是万象天地一直在坚持做的事。

在2017年,万象天地便邀请插画艺术家倪传婧作为其MIXC WORLD WITH ART艺术计划首位合作艺术家,围绕着项目开业、圣诞、春节三大节点创作了万象绽放、圣诞工坊、万象迎春三幅插画作品。艺术计划推出首年,就获得了第97届ADC年度设计大奖银奖,万象天地也成为全球唯一获此殊荣的商业空间。  

2018年, MIXC WORLD WITH ART 艺术计划选择了两位国际波普艺术家Craig&Karl进行年度合作。此次,Craig&Karl将以万象天地“趣浪来潮”Slogan为题制定了“春夏秋冬”四幅系列主题创作,其以创意的独特视角和时下最流行的视觉元素,呈现MIXC WORLD所拥有的包括时尚、文化、美食和购物等多元丰富的生活场景体验。

此次周年庆,万象天地将艺术家的创作的两幅波普插画作品运用到了商场的各种营销场景当中,如美陈场景、限量版手提袋、快闪店MIXC POP-UP STORE等,随处可见潮流波普元素。

3) 以“潮牌定位”运营自有内容

一直以来,万象天地一直在探索潮流与艺术之间的多种可能,并主动探索更多更新潮的跨界玩法。此次周年快闪,也是万象天地首次尝试基于自身项目凸显“万象天地”独一无二的品牌价值。

在这个快闪店中,万象天地就是一个“潮牌”。 无论与运动品牌粒子狂热、UPAR、设计师品牌BORA AKSU还是全球著名音响品牌BOSE推出的联名潮品,还是携手国际顶尖设计师创作打造的限量版手袋以及快闪店,都围绕着“万象天地”这个品牌展开。

以万象天地联名UPAR推出1周年限定款胸包为例,该胸包由UPAR APPAREL 首期 CAPSULE 设计师仓石一树精心设计,胸包中融入了向万象天地古榕树致敬的元素;而联合BOSE推出的礼盒设计则融合了两位波普艺术家为万象天地独家定制的插画元素;甚至MIXC WORLD ×Particle Fever粒子狂热联名腰包还走上了纽约时装周的T台秀。

另一方面,万象天地将艺术家设计的两幅波普画作利用,制作成了927个限量版手提袋,同时以重新解构的手法将标志性的波点元素和撞色设计,呈现了一个充满潮流波普风格的以“不自动贩售机”为概念的快闪店MIXC POP-UP STORE。而未来,万象天地也将继续挖掘艺术创作衍生出更多新潮的跨界玩法。

4) 与各类时尚资源、场外品牌合作,打造不落幕秀场

当千禧一代正在成为购物中心的主力消费群体,购物中心亦需要谋变,不断创造更加个性化与多元化的场景体验赢得消费者瞩目。在万象天地的运营逻辑中,经典文化与潮流网红兼顾。

在过去一年中,万象天地引进了《永恒经典:奥黛丽·赫本展》、《知乎不知道诊所》巡展、《玛格南城市影像计划》巡展、《平行世界de非分之想》艺术展等,与OKAMOTO合作引进首进华南的“LOVERS研究所”,包括本次周年庆与知名时尚媒体《Vogue服饰与美容》、《不要音乐》合作等,均是其探索多种时尚资源,提升自身商场气质与内涵的举措。

万象天地团队超强的策划与执行能力不仅备受场内品牌商家认可,在过去一年间,诸多的场外品牌亦将其“深圳首次”甚至“华南首次”献给了万象天地,如太平鸟与可口可乐联名快闪店、中国李宁巴黎时装周归来全国首个快闪店、麦当劳巨无霸50周年快闪店等,均是品牌第一次在深圳商场以快闪形式亮相。   

万象天地期望打造的是一个真正多元化的公共文化空间,正如深圳这座城市所展现的多元包容性一样,成为城市的潮流标签,与城市发展同步。

品牌持续焕新,万象天地未来继续

经过一年的运营,万象天地在2018年又新增了:华南首家野兽派little B概念小商店、也是全国首家BEAST+Little B双生店、法国娇兰精品香水概念店、优衣库全球概念店、BOSE深圳首家体验店、UPAR全国首家旗舰店、i.t blue block全国最大概念店等;商场LG层也在着力加码美妆品牌引进,目前ESTEELAUDER雅诗兰黛/BOBBI BROWN已围挡装修。伴随着新品牌的亮相,万象天地的品牌势能进一步加强。

如果说万象天地的运营策略是将自身包装成一个城市潮牌,亦不为过。这个潮牌拥有非常强大的粉丝群体,亦有诸多的跨界合作伙伴,无论是内涵还是知名度,均是不容小觑。

在深圳商业竞争越发白热化的当下,万象天地另辟蹊径找到了一条契合自身定位与客群的发展之道,这是华润置地在该项目上的“匠心独运”,亦是万象天地团队的坚持,相信未来会越来越好。

(文章图片来源:万象天地)

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