天图投资汤志敏：以“马斯洛需求理论”读懂“零售+服务”融合趋势

2018年，商业地产从困局、破局后正式迈入了“变局”阶段，那么，在新型商业模式下，品牌该如何创新？如何成为未来市场上的独角兽？商业的新玩法是什么？体验式商业的新“燃点”又在哪？2018年体验式商业，一场关于“新星球”的争夺战役正在打响……

由赢商网主办的“2018中国体验式商业地产发展论坛”于10月25日在深圳盛大启幕。本次论坛以“探索有道 体验无界”为主题，吸引了来自全国各地的超千位商业地产与连锁零售精英人士参加。这些大咖嘉宾们以专业的知识、独到的见解以及新奇的想法，共话商业地产未来。

在本次论坛上，天图投资合伙人汤志敏为在场来宾们分享了主题为《零售中体验，服务中销售》的精彩演讲。他认为，体验商业时代，零售与服务体验比以往更加融合。这一融合趋势可以用“马斯洛需求理论”来理解，足够的商品消费满足了基本需求，“零售+服务”则可以为消费者带来健康、安全、有爱、归属感、自我实现等增值体验。

天图投资合伙人汤志敏

观点一：以往，为购物中心引流的都是ZARA或者H&M，现在像诚品书店这一类的品牌，也悄然在购物中心占据显著位置，为什么？因为它已经从原来纯粹销售商品，往“商品+体验”延伸。

再比如今年投资界比较关注的瑞幸咖啡，我认为它是餐饮零售化，让人们足不出户就能喝到咖啡。从这两个例子可以看出，零售和消费服务比以往更加融合。

观点二：三只松鼠除了产品的丰富之外，还建立了新的消费者沟通关系，它把消费者称作公主或者王子，让人们在消费过程中获得王子或公主般的享受；鲍师傅采用前店后厂模式，能够凸显跟一般烘焙产品不一样的效果；奈雪的茶实际上是“产品+文化+精神”，它的消费场景里有圈层、有情感的交流……我觉得，这些最后都是“零售+服务”相结合。

观点三：还有茑屋书店，它虽然是一个书店，但它是带着体验的书店，融合了各种与“书”相关的零售相关品类。从这个角度来讲，它是符合马斯洛需求理论的，从最基本的需求，就是要有足够的消费，再到健康、到安全、到有爱、有归属感，能够自我实现。

观点四：零售能给服务带来更多的参考数据。从工厂、仓储、物流、门店零售、外卖，整个结合起来，把数据从线下搬到线上，储存起来，作为决策依据，再加上购买一些综合平台的大数据为公司提供决策的依据，我们能够更加容易决策和看到未来。

反过来，体验也给零售带来更多的客流和口碑传播。我们要立足体验极致，除了产品品质好，商业决策还要基于“体验”展开。

观点五：“零售+服务”融合，也符合品类创新和品类分化趋势。茑屋书店、奈雪的茶是不是代表未来趋势？这个还是假设，但是有一个品类我们已经验证了，就是手机。从最早只能打电话、发短信的手机，到带有电脑功能、照相功能、触摸屏的智能手机，它是符合品类创新、品类分化的。就像我们看到海平面上的冰山，这个是品牌，但是它下面有更多大的品类。所以，我们希望更多的是以品类思考，以品牌表达。