Gucci炮轰阿里、京东的底气从何而来?中国奢侈品电商出路何在?

虎嗅APP 刘姗姗
摘要:近日,Gucci的CEO“炮轰”阿里、京东一事引起热议。不久后,京东便称跟开云集团已经有深度合作,阿里也与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP合作。

前段时间, Gucci(古驰)CEO马可·比扎里表示:由于假货泛滥,Gucci在中国市场不愿与阿里巴巴和京东运营的中国电商平台合作。这场“炮轰事件”闹了一场不小的风波,处于被动一方的阿里、京东难道就甘愿闷声吃亏?

对此,蒋科(京东商城时尚事业部战略规划副总裁)在10天之后的媒体采访中回应:京东跟开云集团已经有深度合作,Gucci目前只是还不太了解京东,京东也会慢慢跟Gucci的品牌方进行沟通。

与此同时,阿里宣布与卡地亚、江诗丹顿、伯爵等硬奢品牌母公司历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(简称YNAP)成立合资公司。要知道,在全球奢饰品集团排名中,历峰集团以第二名的实力,排在开云集团前一个身位。

此时此刻,阿里放出此番利好消息,某种角度上,也算是侧面“秀肌肉”,回击了Gucci CEO的炮轰吧。

在中国,竟然有一个品牌敢同时把两个最大的电商平台给得罪了,Gucci哪来的勇气?以及,奢侈品类目,对于阿里、京东而言,又有何重要战略价值?

Diss阿里、京东,Gucci底气从何而来

首先,先明确一下Gucci在奢侈品品牌中的江湖地位。在世界奢侈品协会发布的奢侈品排行榜中,Gucci作为时尚大牌的代表名列前茅,而成就这样的品牌地位还来自于品牌的综合实力。

1.抓住千禧一代

其实Gucci能在众多奢侈品中脱颖而出,开始于2015年Marco Bizzarri作为CEO走马上任,改组管理团队,任Alessandro Michele为创意总监。

Alessandro Michele在产品,营销推广、品牌建设方面大胆创新,从办展览到跨界合作,给消费者们带来了源源不断的惊喜。

另外,Marco Bizzarri与市场营销主管Jacopo Venturini还构建起的专业营销团队,专注于从数字化视角提供产品的营销,其中还设立了“千禧一代”顾问团,以高频率的数字创业项目抓住年轻的消费者。

提高产品辨识度的品牌风格战略,使得Gucci不再是以Logo打天下的老品牌,年轻化的品牌定位;时尚走秀、高级派对、颁奖典礼、深入人心的广告引得各大时尚媒体的争相报道,成就了Gucci具有强大市场影响力的“品味营销”。

2.中国的业务布局

在线下业务中,Gucci和其它的奢侈品品牌一样深耕于线下门店销售,注重奢侈品的体验与服务,截至目前,从Gucci中国官网的数据了解到在中国现有的线下直营门店有65家之多。

去年在Gucci在关闭在广州的首家门店时,有消息称至2020年,Gucci拟关闭国内门店15家,对此很多消费者表示担忧。

但重新评估自己的门店分布,整合自己的门店数量,是很多奢侈品品牌的布局策略,减少了门店数量,但扩大了单店面积,注重顾客的体验与服务,以保障在新零售的环境下,奢侈品格调依旧奢侈。

线上业务中,Gucci在去年7月在中国上线了自己的线上销售平台,今年5月也与全球潮流时尚电商OFashion迷橙达成合作,首次在中国打通第三方电商平台与Gucci官网后台。

线上业务与线下业务的结合表明了Gucci并不缺少销售渠道。

3.畅销才是硬实力

基于团队协作与业务布局,据上半年对奢侈品行业的统计,Gucci的销售以36%的涨幅居行业之首。

(资料来源:逸芮网)

除此之外,据开云集团最新发布的第三季度财报显示,Gucci第三季度有机销售额同比上涨35.1%至21亿欧元,已连续第7个季度获得超过35%的增幅,去年同期Gucci增幅为破纪录的50%。

开云集团在报告中指出,Gucci第三季度在所有地区的销售表现延续了上升的积极趋势,其中在包括中国的亚太地区增幅最为显著高达42%,北美市场也录得40.7%的增长,在西欧、日本和其它地区的销售额增幅则分别为25%、33%以及27%。

(资料来源:时尚头条网)

再加上截止到去年,线上销售渠道的占比才达到9%,线上渠道有限的贡献量,使得线上占有率对于目前的奢侈品行业大盘来说,还处于一种“不痛不痒”的状态。

稳定的销售业绩与亚太地区的高增长量都为Gucci在中国市场的发展免去了不少后顾之忧。这样看来Gucci的嚣张似乎也就有理有据了。

与阿里、京东的“旧怨”

Gucci炮轰阿里京东,这样的针锋相对,已经不是第一次了。

早在2014年,开云集团旗下一众奢侈品Gucci、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta在美国向阿里巴巴及其平台14个商家提起诉讼,称阿里巴巴故意包庇售假商家在全球各地出售非法商品。

不过在两周后,Gucci等品牌便快速撤销了对阿里巴巴的控诉,并且与阿里巴巴发布联合声明称:各方已经同意精诚合作以进一步减少对开云旗下品牌的仿造活动。

可还不到一年的时间, Gucci等品牌再次对阿里巴巴提起诉讼,称阿里旗下的电商平台为制假者提供售假平台,并为他们提供在线营销、信用卡操作、金融和货运服务。

这次的诉讼结果依旧无果而终,法院就Gucci及开云集团旗下一众奢侈品牌对阿里巴巴的售假诉讼一案做出了Gucci等品牌败诉的判决,原因是Gucci美国公司提供的证据不足,无法判定阿里巴巴及相关涉嫌售假中国商家存在欺诈行为。

去年8月,法制晚报的一篇《京东自营Gucci到手成“Gucc”,客服坚称是正品却默默下架》文章进入到了大家的视野。

当事人冯先生从京东商城Gucci直营店花1859.67元购买了一款Gucci眼镜。三天后收到货拆开一看,眼镜左腿Gucci的英文缩写只有四个字母(gucc)少个“i”。

冯先生微博举报后,京东方面就联系了他,至于为什么眼镜上gucci的英文缩写会少一个i,客服没有做解释,只是强调“京东承诺所售商品为正品”,还一直劝冯先生将眼镜退回,会给一个满意的处理结果。

举报后不久,再打开这款眼镜在京东商城的页面,显示该商品已经下架了。

针对假货问题,阿里、京东也不是没有对策,这几年阿里、京东一直在净化平台,阿里的“满天星”计划;京东的“安心购”体系,都在打击假货的问题上做着努力,客观的来说,假货问题依然存在,但假货问题也不是仅仅靠渠道商一方之力就能解决的。

阿里、京东,火拼奢侈品

本以为这次的炮轰事件,处于被动位置的阿里、京东只能“哑巴吃黄连”了,现在看来局面似乎有了转机。

YNAP旗下囊括了近1000个奢侈品品牌、设计师品牌和美妆品牌。除了Net-A-Porter和Mr Porter,其旗下还有Yoox和THE OUTNET等奢侈品电商。YNAP在今年5月发布的第一季度业绩报告中显示,其销售额同比增长0.5%至5.18亿欧元。

从哪里跌倒就从哪里站起来,阿里与YNAP成立合资公司,意味着阿里展开了更深一步的奢侈品行业布局,丰富的品牌线、销售渠道和出色的业绩都表明了YNAP在奢侈品电商界的地位。

至此,阿里与京东的奢侈品业务也形成了对立的局面,阿里和YNAP成立的的合资公司与京东斥资3.97亿美元入股的时尚购物平台Farfetch;阿里的奢侈品虚拟频道Luxury Pavilion与京东的奢侈品平台TOPLIFE。

阿里为了适应奢侈品的高端品位,Luxury Pavilion并不是每一位天猫用户都能看得到, 只有被天猫平台挑中的88超级会员和奢侈品消费者,才能看到这个频道的入口,并进行消费。

京东配合频道建设,京东投资兴建了奢侈品仓;开通了航空运输专线和京尊达白手套服务;联手唯品会、美丽联合集团;成立时尚科技研究院。通过这些手段来争夺奢侈品品牌入驻。

其实无论是阿里还是京东都在积极的做着有关奢侈品的行业布局,以打破品牌选择渠道的被动局面。除了瓜分诱人的奢侈品蛋糕之外,更重要的是引入奢侈品频道给自己的电商平台融入高端元素,以更多元化的视角来吸引消费者,布局者的计划和盘算永远比我们看到的现象本身要更深远。

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原标题:Gucci炮轰阿里、京东的底气从何而来?中国奢侈品电商出路何在?
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