“线下可逛的线上平台”,才是未来2万个社区商业的新玩法

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摘要:一个吸引人的社区商业,必然是建筑环境、空间设计、业态商品和服务体验的综合体。戴德梁行亦总结出未来社区商业:一个线下可逛的线上平台。

(赢商网报道)虽说社区商业是经济社会发展的必然产物,是实力地产企业纷纷瞄准的新蓝海。但对于正从房地产开发转型的企业而言,这依旧是一片“陌生”的领域——

社区商业应该自持or出售?怎样规划运营才能实现可观“收入”?未来发展前景如何?业态与空间设计上还有哪些想象空间?

种种问题,困扰着社区商业操盘“新手们”。以至于我们发现,过去社区商业大多是“底商”的商业形态,业态单一,且是以“配套”的身份出现,难以满足消费者日益增长的“美好生活”需要。

但随着经济社会发展,“家门口一公里”成为不可忽视的消费力。面对这个万亿级的消费市场,如何把握住这股潜在消费力?近日,戴德梁行商业地产部联手日本知名设计公司GARDE,便针对中国社区商业的未来发展进行全新模式研究和创新案例分享。

从中我们看到,一个吸引人的社区商业,必然是建筑环境、空间设计、业态商品和服务体验的有想象力的综合体。而此次研究中,戴德梁行亦总结出未来社区商业发展的新模式:一个线下可逛的线上平台

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2万个社区商业的前景想象

数据统计显示,2017年房地产开发企业住宅施工面积达53.6亿㎡,按照住宅商业配套最低比例10%计算,未来社区商业施工量至少达5.36亿㎡,这个体量换算为具体数目,预计到2030年,国内将形成至少2万个新社区商业

事实上,许多行业人士已经意识到这块“蛋糕”的前景巨大。戴德梁行商业地产部高级助理董事温苑雯Monny就上述数据表示,“随着各城市区域级购物中心开发趋于饱和,未来几年国内社区商业体量庞大,人们的消费趋势亦更倾向于就近购物,预示着社区商业即将迎来黄金发展的十年。”

据她分析,从开发难易程度来看,社区商业由于体量较小,因此建筑形态比购物中心更加灵活,但这并不等同于社区商业可以简单以“底商”的建筑形态呈现。颜值当道的当下,一座“高颜值”的社区商业显然更容易留住消费者。

从消费人群来看,相较于购物中心,社区商业更容易精准锁定目标消费群体,社区主要居住人群不外乎四类:年轻人、家庭主妇、儿童和老年人。

· 年轻人懒、宅、忙,但喜欢社交、猎奇、晒朋友圈,追求个性时尚;

· 家庭主妇的消费主要围绕家庭与孩子的需求,通常喜欢网购,具有冲动消费的特征,偶尔喜欢社交或可以“溜娃”的场地;

· 儿童对消费概念模糊,爱玩是孩子的天性;

· 而老年人对电商信任度低,主要消费场景是生活圈一公里,舍得花钱尤其保健品。

因此,结合社区中不同的人群比例和对应的消费需求,便可以推导出社区商业的业态组合。例如:

· 整个社区若以三房户型居多,可以判断该小区主要以家庭客层为主,那么社区商业配置就可以多设置儿童业态、娱乐业态

· 若是单身公寓,那么社区商业的配置应当以年轻消费为主,如设置新零售等便捷、时尚类业态

从行业发展趋势来看,过去时常听到电商冲击实体商业的说法,但在Monny看来,电商,既是危也是机。“如果没有电商,大家对新零售的意识可能没有那么强,更难以创造出如今风靡的零售新物种。”

日本设计公司GARDE高级项目经理刘大地Johnny也同样提到,电商的十年发展沉淀了大量消费者数据,这些数据是社区商业的一笔宝贵财富:用更科学的方式了解消费者画像,省去许多调研时间,做出更精准的业态规划

“过去社区商业比较发达的国家如新加坡、日本等,他们做商业其实没有大数据做背景调研,通常要把商业体建出来后,经营一段时间才知道效果好不好,但在中国就有这样的好处:通过大数据可以提前知道消费者是谁,他们需要什么。”

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社区商业黄金十年的掘金之道

尽管中国社区商业发展前景可期,但究竟是什么限制了它前进的步伐? 

Monny综合当下国内社区商业发展情况分析,一方面, 许多社区商业仅被当做“配套”来规划,并设计成建筑底商的形态,导致招商有诸多限制,仅能引进便利店、餐饮、相关配套等业态,难以形成良好的商业氛围,且同质化严重;

另一方面,部分开发商甚至为了快速回笼资金,将商业部分进行散卖,导致社区商业缺乏统一运营管理,最终结果是社区商业经营混乱。

此外,Johnny也指出,“即便是开发商统一运营,大多数社区商业在建设前,缺乏有效市场调研,盲目规划导致定位不明确。”这些问题均会加大社区商业的运营难度,人气难以聚集。

那么未来社区商业怎样才有更好地发展?戴德梁行与GARDE结合自身专业研究领域,分别总结了社区商业黄金十年的掘金之道。

Monny认为,首先是经营理念要转变。过去开发商视社区商业为“烫手山芋”,第一反应是“图快钱”卖掉。可以看到,卖掉的结果是导致社区底商个体户经营混乱,毫无业态规划可言。因此首要改变的是,将销售型商业转变为自持型商业。

其次是建筑形态要改变。从空间设计学上讲,传统底商的平面被割裂,难以形成社区商业空间感,缺乏品质感。因此在项目规划之初应当考虑好社区的定位,以此规划建筑形态。同时,社区商业的建筑形态更讲究灵活性,例如设计时就要考虑好未来的品牌商户调整时的空间切割等。

此外是业态升级,即在招商和空间打造上要加强体验感。业态升级其中的三个表现,Monny举例指出,

· 一是传统超市升级为新零售超市,例如盒马鲜生、7FRESH等;

· 二是电商品牌开始进军社区商业成为新玩家,如服装品牌茵曼;

· 三是引入家居新零售。

总言之,“未来社区商业发展的新模式应当是:一个线下可逛的线上平台。”

专注于创新设计领域的GARDE,则是从建筑空间设计的角度,总结出打造差异化社区商业的四个设计要素,“按照以下四个原则,商业空间可以变成一个「令顾客满足度不断延续」的特别的地方。”

· 结合市场发展趋势,设定符合项目档次的定位,由于市场趋势不断变化,因此这是一个不断更新的过程;

· 精准的目标客群设定,按年龄阶层来区分;

· 依据项目定位的方向,形成品牌化;

· 结合业态与动线进行空间改造,植入体验式消费功能。

一个让顾客愿意停留的社区商业,除了提供好的环境设计,还应当在光线、气味、服务等方面照顾人的五感,给消费者新的体验;未来的社区商业应该更加像是一个社区,提供社交、休闲、玩耍、聚会及充电的空间,为社区居民营造一个“公共空间”。

这里有几个建筑形态与业态规划比较创新的案例可供参考:新世界、万科、中铁打造的社区MALL 隐藏着社区商业的通关公式

注:文中图片来自视觉中国

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