增速放缓的“双十一”未来增量在哪？海外市场、新零售

要点提示

2018年天猫十一总交易额突破2,135亿元，同比增长27%，物流订单量超过10亿。

宏观经济环境疲软、现金贷泡沫破裂波、虚拟商品销量增速下滑是笼罩今年双十一的三大阴影。

海外市场和新零售将成为阿里双十一下一阶段的增量新源泉。

“双十一合伙人计划”帮助阿里提升集团影响力，阿里系APP IOS下载量排行榜普升。

交易额再超预期

截至12日零点，天猫第十个双十一总交易额突破2,135亿元，同比增长27%，超出市场预期值2,100亿元。截至发稿时，全网销售数据尚未披露。物流方面，截至11日23时18分09秒，阿里系物流订单量超过10亿，去年双十一全天物流订单量为8.12亿，同比增速将高于23%。

总体来看，阿里双十一的表现可圈可点，然而，随着体量的不断增加，增速放缓也处于预期之中（2017/2018年同比增速分别为39%/27%）。除此之外，其他玩家的不断涌入在另一角度间接摊薄了阿里的市场份额。2013年-2017年阿里系平台双十一销售额占全网比重由78%下降至66%，表明有越来越多的玩家开始涌入双十一大战中。“双十一”已经从阿里的代名词变为全网促销的活动，每个电商平台都想分一杯羹。京东（JD US）、苏宁（002024 SZ）、小红书，以及今年才加入战局的拼多多（PDD US）都是双十一战况中有力的竞争者。越来越多的竞争者一方面摊薄用户对阿里系平台（主要是天猫、淘宝）的忠诚度，一方面又不断推高用户参与双十一的热情。

以京东为例，数据显示，自11月1日0点起到11月11日24点整，京东双11累计下单金额达1,598亿元，创历史新高。今年天猫双十的成绩也充分表明了用户不断高涨的消费热情。（截至发稿，拼多多等平台尚未公布双十一最终销售数据）

笼罩2018双十一的“三层阴影”

很多人已经在质疑GMV的价值。宾夕法尼亚大学教授Marshall Meyer评价阿里巴巴GMV这一数字时说：“你听说过哪一家物流公司公布他们派送出去的商品总值吗？”毕竟，阿里没法从GMV里直接抽成获益，其收入来源是向商家收费。甚至阿里自己，也从财报里拿掉了GMV这一数字，认为它并不能代表阿里的实际价值。

但临近双十一的时候，通过预售，通过复杂的购物规则，通过把海外电商平台和线下销售份额计入统计，阿里依然想尽办法在守卫GMV，毕竟，或许这一数字不能带来收益，但倘若数字不及预期，那后果肯定更为严重。

尤其在今年大小环境都不如意的时候。

今年的双十一在“三大阴影”中拉开序幕，更大的挑战下，我们看到阿里依然取得了不俗的成绩，为市场注入了一剂强心针。宏观经济环境下行，现金贷泡沫破裂后对电商的激励作用减弱，加之游戏版号审批受限影响虚拟物品销售，今年双十一可谓是在危机重重中实现超预期增长。

第一层：宏观经济环境疲软拖累预期

2018年第三季度GDP同比增速为6.5%，较二季度下降0.2个百分点，低于市场预期6.6%~6.7%，增速降至五年新低。整体来看，虽然市场已经对经济增速将有所下降有所准备，但下降幅度超过预期表明经济压力可能比预想的更大。考虑到中美 贸易摩擦仍在持续，预计第四季度GDP增速或将继续下滑。

此外，2018年10月份中国制造业采购经理指数（PMI）录得50.2%，环比回落0.6个百分点；非制造业商务活动指数为53.9%，环比回落1.0个百分点。PMI指数连续两个月呈现下行态势表明经济压力增大。其中制造业PMI指数已经接近荣枯线，随着采暖季的来临，受限产等政策影响，后续制造业产出还会面临更大的挑战。制造业表现疲软将直接影响下游金融、互联网等服务型企业。

宏观经济疲软对各大公司的影响已经开始显现，三季度已经公布财报的公司中，百度和阿里不约而同的下调了营收指引，其中，阿里巴巴将 2019 财年的收入指引区间下调至 3,750 亿元至 3,830 亿元，较原公司指引低 4%~6%。相比之下，爱奇艺广告营收所受影响更大，第三季度爱奇艺广告营收同比下降9%，环比下降8%。（更多财报数据详见：百度第三季度业绩回顾、爱奇艺第三季度业绩回顾）

受金融及游戏行业疲软的影响，广告主正在削减广告预算。预计，该状况将直接对百度（BIDU US）、爱奇艺( IQ US )、搜狗 (SOGO US)、微博（WB US）等主要互联网企业产生不利影响。

第二层：现金贷泡沫破裂波及电商

2017年10月，趣店在纽交所成功上市，继宜人贷、信而富后，成为第三家在美国上市的中国互联网金融公司。趣店的前身是成立于2014年的“趣分期”，成立之初的主要业务是向在校大学生提供购物分期贷款。2016年7月更名为“趣店”，并将服务对象从在校学生拓展至青年群体。在上市之前，趣店就已经面临着监管加强的问题。2017年5月，中国银监会、教育部等六部委联合发布《关于进一步加强校园网贷整治工作的通知》，整顿因校园贷引起的裸贷、暴力催收等一系列问题。然而监管压力并没有阻挡趣店的上市脚步。趣店上市当日，股价一度暴涨46%，最终以US$29.18收盘，上市首日股价涨幅达22%，成功引起大众关注。

然而，伴随着趣店的上市，市场对趣店的指责声也不绝于耳，关于现金贷高盈利性与道德底线的讨论日益高涨。就在这个敏感的时刻，趣店CEO罗敏在接受相关媒体采访被问及是否存在强力催收问题时表示:“没有。过期不还的，我们这里就是坏账，我们的坏账，一律不会催促他们来还钱。电话都不会给他们打。你不还钱，就算了，当做福利送你了。“

该言论一时激起千层浪，大众纷纷质疑趣店的盈利模式以及CEO言论的可信度，并将”现金贷“推上风口浪尖。层层质疑声更是引起了国家管理层的关注。2017年12月，《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》正式下发，明确统筹监管，开展对网络小额贷款清理整顿工作。此举为现金贷公司加上了一层紧箍咒。

“现金贷”或“校园贷”的用户大部分都是学生和青年，这部分人的贷款需求主要集中体现为衣、食、住、行。这意味着，由现金贷平台借出去的钱必将有一部分流向电商平台。2017年双十一， 尽管“现金贷”已经备受非议，但泡沫仍未破裂，随着12月份监管加强，现金贷平台开始受到重挫，而彼时的影响尚不剧烈，至2018年第一季度，监管给现金贷公司带来的打击已经十分明显。以趣店为例，2017年第四季度，趣店总交易金额降至251亿，环比下降2.0%，信用额度审批量至2,540万，环比下降4.9%。2018年第一季度，趣店总交易金额同比下降8.4%至153亿，信用额度审批量同比下降44.7%至1,090万，信贷收缩显著。（详见图表5：趣店交易总额及信贷额度审批量）

今年，现金贷泡沫破裂导致部分中低端消费群体流动性减少，从侧面影响了消费者双十一的支出预算，削减了这部分群体的消费热情，对双十一而言可谓是祸不单行。

第三层：虚拟商品冲不动了

如果认为今年双十一面临的困境只有上述两点那就错了，“游戏发不了”对今年的双十一而言可谓是雪上加霜。

2017年双十一体量（即全网销售额）增至2,540亿元，同比增速达到43%，略低于2016年增速44%。在如此大的体量下实现高速增长绝非易事，其中阿里系平台销售额更是实现加速上扬的目标，让市场倍感振奋。而这种振奋背后的一大提振因素来自于“虚拟商品销售”。

以飞猪为例，2016年双十一交易额录得21.7亿元，2017年双十一当天实现高星级酒店交易量50万间夜，机票交易量突破100万张，出境游预订人次超过110万。此外，游戏皮肤、点卡的销售和话费通讯充值也是虚拟物品销售的主力军。

随着虚拟商品销售体量的增加，增速放缓不可避免。据国家统计局公布的数据显示，2016 /2017年11月全国网上零售总额中虚拟商品销售额分别同比增长55%/64%，2017年全年虚拟商品销售额同比增速均高于60%，于2017年8月录得同比增速年内新高93%，而11月则出现明显回落。这意味着，2017年双十一已经开始面临“虚拟物品冲不动了”这一被动形势。然而，彼时虚拟物品销售额体量还处于可控区间，所以尽管增速大幅回落（由10月的90%降为64%），但仍能保持在一个相对高速的阶段。（详见图表6：虚拟商品和实体商品网上零售额同比增速对比）

此后，虚拟商品销售额同比增速一泻千里。截至今年9月，虚拟商品销售额同比增速已经降至10%，高速增长的神话再难为继。

通常来说，体量扩大必然会导致增速放缓，但增速下降的如此迅速是否还受到了其他因素的影响呢？这个答案很可能是肯定的，因为除了常规操作，2018年还发生了一件能够影响虚拟物品销售额的大事。这件事就是令游戏行业捶胸顿足的“游戏版号停滞”问题。

2018年3月以来，游戏版号审核久等无果。根据国家广电总局游戏审批结果显示，从3月底开始，国产网游版号基本停止发放。没有版号就意味着不能开放收费模式，这就导致新游发布成为了一大难题，如果发新游，但没有版号，就意味着用户不能充值，企业无法变现，那还发什么新游？没有新游的刺激，用户又怎么会在电商平台上购买更多的皮肤、点卡？

为此，游戏版号的审批受限在另一层面上削弱了虚拟物品的销售。

结合上述，体量增加与游戏版号审批受限导致虚拟物品销售增速放缓为今年的双十一增长蒙上了第三层阴影。

未来双十一的“两大增量”

潜力巨大的海外市场

自从2016年阿里并购lazada，阿里的国际版图就开始扩张，国际化战略下，海外市场对双十一的贡献变得越来越重要。 阿里巴巴财报披露，2018年前三个季度，阿里国际零售业务不断增长，同比增速分别为63%/64%/55%，高于同期国内零售业务增速35%/26%/25%，充分展现了海外市场的勃勃生机。广阔的海外市场给了阿里足够的想象与增长空间。无论是双十一还是平时，国际市场的巨大潜力都是阿里新的增量源泉。据悉今年双十一的销售额中新加入了由lazada带来的销量，预计海外市场将在未来几年的双十一嘉年华上扮演更为重要的角色。

步履稳健的“新零售”

天猫总裁靖捷在双11启动会上说： “今年双 11 大会战的战场在城市里。”在最近几年里，阿里通过一系列收购和投资，已经成了中国最大的线下零售商。最近两年，阿里也把“新零售”摆到战略位置，希望在线下再造天猫或者淘宝。

此外，10月12日饿了么和口碑宣布合并，整合阿里新零售条线。今年天猫双11，饿了么和口碑也首次参与，使天猫双11成为涵盖“吃喝玩乐、衣食住行”的全场景狂欢盛宴，线上还是线下均可让用户体验到双十一无处不在的极致体验，可谓是你想不剁手都难。天猫双11开抢后的前30分钟，有近80万用户在口碑APP购买线下吃喝玩乐套餐，购买笔数超过日常全天3倍。11月11日0:00-9:00，饿了么新零售订单同比增幅114%、新零售下单用户同比增幅106%。

目前，天猫双十一实时交易数据统计并未包含盒马、饿了么、口碑等“新零售”交易平台，然而，随着饿了么并表，口碑与饿了么合并，预计在未来几年的双十一中，“新零售”将被逐步纳入到双十一战果中，届时阿里双十一将再添一员猛将。

势不可挡的泛集团化趋势

每年阿里都会借着双十一讲一个不同的故事，比如物流、支付或者新零售，今年阿里的故事是“商业操作系统”。媒体中心外的展区分成了“衣、食、住、行”四部分，张勇在演讲里说，阿里平台上已经有“实物消费、数字消费、本地生活服务”——这基本上是在说，阿里正变得像微信一样不可或缺。

在这种野心激励下，双十一已经不再是天猫或者淘宝的双十一，而是整个阿里的双十一。

自11月19日晚天猫双十一正式启动之后，阿里系App在IOS下载排行榜就出现了不同程度的提升，其中表现最为明显的就是书旗、UC等几大平台。这与“双十一合伙人计划”有着密不可分的关系，为了获得更多的能量，刺激了用户下载非常用App的热情，单就下载量排行榜这一项指标，就可以看出在玩法公布后，“双十一合伙人计划”正在帮助阿里提升集团影响力。

我们在《腾讯音乐未来的营收推动力是什么？》一文中，首次提出了由88VIP带来的泛集团化趋势在提高集团对外竞争力方面的作用。而此次阿里通过“合伙人计划”借力双十一，再次展现了泛集团化趋势在集团内部“优势带劣势”的强大作用。

十年前，现在已经更名为天猫的淘宝商城做了一次促销活动，当时可能只是例行的市场行为。如今，“双十一”已经成了中国电商平台甚至整个中国经济的风向标。阿里创造了“双十一购物节”，甚至还为其注册了商标，但其蕴藏的力量，已经不单属于任何一个人。

（特别鸣谢：36氪记者曹倩、彭倩对本文的帮助）