近三成品牌撤离 上海新华联购物中心调整定位求逆转

2016年11月19日，新华联购物中心正式开业，当天人流突破20万人次。开业三个月后，却被时代报曝出商场门可罗雀。

近日，在其开业2年之际，赢商网再次走访新华联购物中心，发现尽管商场目前可统计品牌有74家，但其中安踏KIDS、好风日清花椒鱼等10家品牌已闭店，而浅厨、熊猫妈妈、屈臣氏、胡桃里4家商铺处于即将开业的围挡中，另有约10个空铺（没有品牌信息/没有即将开业标识的围挡）。

一、60家商户正常营业 人气多聚集在餐饮区域

上海新华联购物中心是新华联集团在上海的首座商业，项目位于大虹桥商圈，距地铁2、10、17号线虹桥火车站约1.3公里,室外中庭与2、18路公交站台连接。开业初期引进包括TOP SPORTS、MJstyle、2050STYLE等近100家品牌。

走访当天实际统计到，目前有60户商铺处于正常营业中，其中闭店的商铺多集中在主打美食的B2层，阿拉丁麻辣烫、Coffee Box、尚座麻辣烫、遇见林小姐蒸汽海鲜4家餐饮品牌处于停止营业中，商场每层零散分布着2至3家空围挡。另外，浅厨、熊猫妈妈、屈臣氏、胡桃里4家商铺处于于即将开业的围挡中。

新华联商业管理有限公司总经理朱文东告诉赢商网：“新华联目前的开业率在65%-70%左右，上蔬永辉生活超市、TOP SPORTS等大面积的主力店和一些商铺的整合，使整体的商铺量有所减少。不少店和围挡还处于调整中，斯凯奇、GXG、海底捞、肯德基和一些年轻时尚的品牌都在接触，明年上半年商场开业率会达到95%。”

赢商网注意到，工作日中午时刻，食食客客美食广场、好宴世家、星巴克和其他餐饮商铺多出现满客现象，但B1和1F层的零售区客流较少，商场外侧的新联华福街仅在出入口入驻有五、六家商户，街内少有顾客，整体客流并不理想。针对这一现象，朱文东也坦言，目前虹桥商务区的入驻的企业和周边的办公人群数量确实低于前期预估量，而且目前该区域实行交通管制，限制了电动车的出行，对于商场人流造成一定影响。

二、智能化定位失利，新华联欲以“新生活+PLUS”寻求逆转

新华联起初定位为智能化精品时尚购物中心，利用机器人、互动墙面，移动终等试图将其打造成一个智能化的一站式体验购物中心。近日，赢商网观察到，项目中庭顶部配有巨型智能天幕、B1层放置一条机器鱼、南北各区布有大型显示器，但在现场并没有看到开业初期时宣传具有跳舞、唱歌和指引功能的哇欧智能机器人。除了超大型天幕之外，其他智能设施并未带来特别的智能体验。而仅靠南门外缩小版的“埃菲尔铁塔”、北门口放大版的“卡通狗”、中庭的巨型天幕，似乎还不足以使其成为聚客圣地。

“2018年年初，上海新华联购物中心围绕“新生活+PLUS”这一新定位开启了长达数月的《焕新出发》调整，主要调整两大部分，一、“加内容”，升级商场硬件设施，更新主题场景，加入大众消费者喜欢的内容和一些新玩法、业态类；二、围绕“家庭”方面进行延伸，引进亲子教育、儿童趣玩的的商家，目前巧恩儿英语、奈洛达舞蹈、迪斯尼团队打造的顽童堡等已入驻，还将提高服务质量，营造出“家”的氛围，朱文东介绍道。

2018年9月28号，随着”焕新出发“的落幕，商场内迎来了上蔬永辉、老上海风情街式的食食客客和胡桃里音乐酒吧（预计12月分开业）等，于此同时商场内还多了绿植连廊、趣味的粉红通道、电梯口摆放有复古留声机或是艺术装饰画等，外橱窗、甚至卫生间都进行了一番升级。

“虽然现在调整经营的还比较辛苦，但是得到了消费者一定认可，餐饮和超市很受欢迎，未来胡桃里的入驻后，中庭外的巨型天幕和商场内的三块大屏幕会同步酒馆内的音乐场景，将项目娱乐氛围提升一个台阶。目前来说，商场对于场景、品牌调整是一个持续性过程，既要满足大众消费者的需求还要符合我们的定位，品牌本身是否能长久活下去也是我们看中的一个点。”

谈及前景时，朱文东说：“新华联北边靠近爱博小区、上海市文来实验学校等，南侧与虹桥天地相隔，周边分布有约15万常驻居民；进博会之后，虹桥商务人口也会越来越聚集，新联华前景还是值得期待。”

对此，RET睿意德租赁服务部总经理杜斌分析道，“从入驻的品牌上看，零售方面偏向国内时尚品牌，总体看来，品牌号召力还没有那么强，亮点不多。新华联处于大虹桥商圈，商业还是主要靠周边办公人群，而几乎每个办公楼项目都有餐饮配套，餐饮方面竞争激烈，虹桥内商业又普遍存在午餐人气多，晚餐人气不足问题，所以还需商场带人气，当商场本身缺乏亮点时，人流就会出现很大的问题。”

同济大学复杂工程管理研究院高级研究员范宜昌认为，造成现在这个局面的原因主要有以下几点：1.区域价值还欠有所欠缺：商圈内基本人口不多，开发的商办项目都是新项目，办公商务入驻率低；2.项目整体商业定位不清晰，商业业态组合缺少特色：集聚人气的休闲娱乐等体验式业态较少；3. 物业产品问题，两条街，一条内街一条外街，看上去做了一个过街楼，实际上缺少聚合人流的互动，更为重要的是内街外街深浅差不多，即使有聚人气的项目落户也是一个问题，是个典型的“通用商业”开发出来的产品。但项目物业没有塔楼，改造可塑性强，未来友好的项目可以做适用性改造。

        构筑生活董事总经理陈焯宾则告诉赢商网：“购物中心开业初期，商场内做促销优惠、推广力度大，前一两个月包括新华联购物中心等大多数商场都会迎来“蜜月期”。而新华联如今出现这种情况，或许和它之前定位偏差有关，虹桥商务区普遍项目之前定位的客群为白领、商务人士和路过高铁站、机场的人流，但现在包括虹桥天地其实都未尝到作为“交通枢纽中心”的甜头，高铁站、地铁距离虹桥天地15分钟路程，离新华联更远，交通上并不便利，而且目前虹桥区域的真正办公的人还不那么多，此外，新华联能与周边形成差异化的主力店还较为欠缺。目前来看，如果商场只是升级一些硬件恐怕还不足以扭转，它需要在3-5公里商业内形成自己特色及与周边地理位置更佳的项目错位，方能有望吸引周边客户前往。比如，以儿童业态为主，大规模引进培训教育品牌，形成优势来吸引周边的居民，或主打运动、体育等，至于调整方向还需商场内部调研、前沿性的考察周边市场环境。”