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汉博商业圆桌汇|购物中心如何引进IP才能有效提升顾客提袋率?

汉博商业
摘要:IP已经成为一个购物中心主题营销中必不可少的元素,一个自带流量的优质IP会为商场带来大量人气和客流。

IP已经成为一个购物中心主题营销中必不可少的元素,一个自带流量的优质IP会为商场带来大量人气和客流。但每一次流量提升背后,有多少流量真正有效转化成消费,是每一个购物中心推广负责人需要仔细思考的问题。本期汉博商业圆桌汇,我们聚焦如何引进IP才能提升顾客提袋率,请到了汉博商业推广岗位的相关同事,谈谈他们对有效引进IP的看法。详见下文:

   

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Q:一个热门的IP展通常会为商场积聚大量人气,但能否将客流量有效转化成销售额才是引入IP的最终目的与关键,这方面购物中心在做IP策划推广时应该注意哪些问题?

A:主要有三点。首先选择IP要与购物中心的品牌定位及气质相吻合。其次要把主题展当成一次大型营销事件来做,按照整体营销的计划及节奏,制定合适的年度及月度计划,进行全方位、立体化宣传。最后执行端要挖掘深层次的体验与结合,通过IP引入各种尖端黑科技技术及互动形式,让消费者始终保持新鲜的猎奇心,同时联动商户,通过不同的业态和玩法,不断了解、满足消费者喜好,优化IP与商户的结合。比如结合教育类业态,进行邀约体验,儿童话剧表演,增加互动性及趣味性;结合餐饮业态,围绕不同客群推出情侣套餐、家庭套餐,儿童套餐等。

Q:哪几类IP对顾客的黏性更大? 哪几类IP为商场带来的利润更高?

A:电影IP、动漫IP、游戏IP这三大类型。这三类IP都有自己的忠实粉丝,活动形式也是围绕“主题展+主题活动+互动体验”。除了自身带动客流、衍生品创造的销售价值外,前宣及后宣的口碑效应、新闻效应、话题传播等对整个购物中心的品牌价值提升都是有很大帮助的。

Q:近年来,体育类IP是诸多购物中心竞相追逐引进的对象,体育明星和体育赛事往往会为商场带来大量人气,吸引大批粉丝,能为商场带来多大的效益?购物中心应该如何联动品牌商家才能更好的在体育IP中提升顾客的提袋率?

A:以北京龙湖长楹天街购物中心创新体育类IP营销为例。2016年7月2日,全美高中篮球巡回赛博纳野马队中国区招募赛在龙湖长楹天街购物中心正式拉开战幕。此次招募赛一直持续至7月下旬,获选球员有机会获得美国博纳高中留学资格,并参加NBA摇篮赛事——美国高中篮球巡回赛,因此,此次招募赛可以说是篮球少年通往顶级篮球殿堂的珍贵渠道。长楹天街此次体育IP的引入除属性上的不同外,还大大提升了用户的参与度,消费者来到长楹天街不仅能现场观赛,还能亲身投入到运动之中一试身手,这样的互动式体验,同样是此次IP选择的成功之处。开幕当天,当日客流破10万,客流同比去年同期上涨49%,活动第一周工作日客流环比上涨20%。现场火热的气氛不仅大大提高了消费者在商场停留的时长和体验度,还吸引了不少篮球爱好者的到访,直接提升了客流量。在与体育IP类活动中,购物中心可通过联动店内商户,通过礼品赞助形式、场地冠名、活动冠名等,对品牌及商品进行展示宣传,结合店内爆款折扣,吸引消费者眼球,提升顾客提袋率,带动店内销售。

02

 

Q:热门IP的授权费用通常都比较贵,购物中心在一次主题营销推广活动中,如何平衡引入IP的费用支出与其他推广费用?

A:首先推广费主要由媒介费用、PR活动费用,SP活动费用及物料制作费用组成。热门IP的引入运用,在购物中心的营销推广中是强有力的助力模式。购物中心在引入IP版权,接受IP使用费用的同时,是不可避免需要提升整体推广费用的提升。因为热门的IP授权落地,必定需要配合更全面的媒体曝光,更精良的制作落地,同时配合有力度的促销转化销售,才能最终充分运用IP带来的吸睛作用,带来大量客流及销售。

但是费用支配上也可以增加一些思考点来节省费用。第一,超话题。微博超话题,抖音热门挑战一直是年轻群体热衷参与的方式,在IP运用或展出中,增加活动内容的超话题以及抖音挑战等方式可以迅速利用受众群体中病毒传播,以达到扩大活动影响,节省媒介媒体的作用。第二,合蹭IP。热门IP使用费用高,小规模品牌恐难以承担。购物中心作为主体引入IP后,应该招募异业共同造势,无论是收取分摊费用,还是扩大影响面都是从另一个角度稀释高额的IP费用支出。第三,增加门槛。热门IP在落地中,通常使用限定观赏,限定互动的形式。通过加入会员积分扣减,消费满额授权的形式,也是减少促销费用的一种方案。

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Q:购物中心如何在主题营销中打造自身专有IP?它与从外引进IP有何不同?

A:打造自身IP可以是某个形象,也可以是某个主题活动。形象比较容易理解,就是指打造一个吉祥物的概念,而对主题活动来说,则是该商业项目文化的展现,这个文化展现是把潜在文化表象化的过程,类似打造城市会客厅、潮流聚集地、科技新城之类的IP。而购物中心打造自身转有IP和从外引进IP的不同在于前者是基于项目而产生,跟项目本身契合度更高,但未必有引进IP的热度。

Q:在以提升提袋率为首要目标引入一个IP时,不同定位类型的购物中心(辐射城市中心型、辐射周边写字楼型、辐射区域家庭客群型)引进IP的策略有何不同?

A:购物中心应将成本控制在可接受范围内,选择热度最高的IP,同时根据实际需求,选择不同类型的IP。辐射城市中心型购物中心适合各种IP,辐射写字楼型购物中心适合IP展类,辐射家庭型购物中心则是以活动为主,展出为辅选择IP。

 

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