如何将原创IP打造成购物中心吸客“利器” 深圳这些项目值得借鉴

赢商网 张慧娇
摘要:购物中心凭借IP本身自带的话题与流量,正成为具有先天优势的“吸客”利器。

如今的购物中心如何吸引消费者的注意力?除了在品牌业态、购物环境、场景体验、文化等方面发力之外,部分购物中心也选择借势“IP”来吸引消费者到访,赋予项目新的生命力和竞争力,“诱发”消费者沉浸其中,搭建起能够良性运转的品牌体系,购物中心凭借IP本身自带的话题与流量,正成为具有先天优势的“吸客”利器。

赢商网整理了部分深圳购物中心的原创IP,或许能为行业内未来购物中心利用IP形象增加项目人气提供借鉴意义。

深圳壹方城

IP名称:壹壹、熊小萌、阿烈、鹿先森

诞生时间:2017年

开发商:壹方置业

项目概述:壹方城总体量36万㎡,是鸿荣源壹方置业旗下首个壹方城系列产品,也是目前为止深圳单体面积最大的已开业购物中心。引进15大主力店,超400家品牌,集萃美食天地、儿童家庭、视听盛宴、时尚运动、社交聚会、文化创意六大核心功能板块,体验业态占比将超过55%,业态品类丰富多元,目前已经成为引领宝中与前海购物、娱乐、社交、休闲潮流新前沿的标杆性项目。

 (图片来源:壹方城官方微信公众号)

IP活动及运用:壹方商业开业即推出的4个形象各异的IP吉祥物:可爱的狮子壹壹、粉嘟嘟的熊小萌、会玩B-BOX的阿烈、星级咖啡师鹿先森。从美陈到微信公众号的自称,以及现在每一场营销活动,乃至平常的运营,壹方商业将IP形象充分融入平常的运营中。

  

  (图片来源:壹方城官方微信公众号)

此外,壹方商业的原创IP形象还与各大品牌如潮宏基、来电、喜茶等著名品牌跨界合作,共同推出联名产品,为购物中心原创IP探索出一条全新的发展路径。

  

 (图片来源:壹方城官方微信公众号)

深圳万象天地

IP名称:抱抱象

诞生时间:2017年

开发商:华润置地

项目概述:万象天地总体量23万m²,是城市人文综合体“华润城”的重要商业组成部分,由若干个散落的“小盒子”构成的“街区+mall”的商业空间,由独栋旗舰店构成的旗舰广场和独立潮牌店组成的高街区、餐饮品牌组成夜生活美食街区、大盒子购物中心,以及水广场、艺文广场、时光广场等公共休闲空间共同构成。万象天地定位“漫步式城市创作空间”,引进了近300家商铺,逾1000家品牌,其中约27%首进深圳品牌,12座独栋品牌旗舰店,以及超过2000㎡的室内儿童乐园和24小时不打烊的国际美食餐饮街。

  

 (图片来源:万象天地官方微信公众号)

IP活动及运用:万象天地在IP打造方面,携手“大黄鸭之父”霍夫曼,为万象天地量身打造的大型永久性公共艺术装置“Bubblecoat Elephant抱抱象”。开业期间,一只身长足有12米,高7.5米,鼻长约24米,重达30吨的“萌象”现身水广场,“抱抱象”为全球目前象鼻最长的大象喷水公众艺术装置,并会定时喷水,已成为当下商业界极具代表性的地标性IP。

  

(图片来源:万象天地官方微信公众号)

优衣库全球概念店开业时,推出与万象天地联名品牌,优衣库品牌代言人井柏然与万象天地IP“抱抱象”的合影,双方合作后将借势传播价值达到最大。

  

(图片来源:万象天地官方微信公众号)

万象天地在2018年邀请了两位国际波普艺术家Craig&Karl进行年度合作。此次,制定了“春夏秋冬”四幅系列插画主题作品,IP潮象元素成为设计的主角,并在一周年庆期间,把其中两幅波普插画作品运用到了商场的各种营销场景当中,如潮象情侣雕塑、限量版手提袋、礼盒设计、快闪店MIXC POP-UP STORE等,在万象天地的各个场景中得以展现。

  

(图片来源:万象天地官方微信公众号)

公益活动方面,为了给国内儿童防盲治盲公益项目集气,项目方还邀请全球各地众多名人与抱抱象拍照。

  

(图片来源:万象天地官方微信公众号)

布吉华润万象汇

IP名称:鸭梨哥

诞生时间:2018年

开发商:华润置地

项目概述:作为布吉首个大体量综合性购物中心,万象汇体量15万m²,集潮流时尚、亲子趣玩、轻奢体验、美食寻觅等多元业态为一体,定位“创新型潮玩喜聚目的地”,引进了大型生活超市华润万家、华润置地首家自营影院万象影城及圣丰城、H&M、Uniqlo、GAP、URBAN REVIVO、OCE等八大主力店。西贝、云海肴、嘻游记、太二酸菜鱼、喜茶、奈雪的茶、星际传奇、Meland、杨梅红国际私立美校、金宝贝等人气餐饮、儿童品牌携手进驻,为布吉市民带来崭新的消费体验。

  

(图片来源:布吉华润万象汇官方微信公众号)

IP活动及运用:华润万象汇借助鸽子形象为项目吉祥物,针对“空巢90、95后”消费群体,与著名漫画家十九番一同打造项目独属IP-“鸭梨哥”,4月26日在万象汇开业现场,其IP元素融入到美陈小场景打造、彩绘雕塑展、卡通形象人偶、海报、宣传册等,开业现场还有鸭梨哥卡通形象人偶与消费者互动。

  

(图片来源:布吉华润万象汇官方微信公众号)

在项目筹备初期以鸭梨哥为原型发起彩绘城市雕塑活动,并以此将“鸭梨哥”的IP形象进一步推进深圳民众的视野,另外,IP还应用于定制版周边礼品。

除此之外,万象汇还将与商户进行联名品牌打造,以鸭梨哥为元素,与万象影城、小马快跑、表妹茶餐厅、面包新语、安润适、妍丽、星际传奇等品牌推出鸭梨哥定制版的联名产品,使万象汇IP形象最大化的利用和共享,加深消费者的印象。

星河coco park/星河COCO City/星河iCO

IP名称:荷小星

诞生时间:2016年

开发商:星河商置

项目概述:星河商置在深圳打造星河WORLD·COCO Park、福田星河COCO Park、深圳龙岗星河COCO Park三座城市型购物中心,社区型购物中心深圳龙华星河COCO City深圳龙华星河iCO,星河商置在一个城市同时运营多个星河购物中心,每一个项目都是不同的定位与特色,且都获得市场的认可和良好的口碑。

  

(图片来源:星河商置)

IP活动及运用:荷小星是星河商置的IP形象,凭借傲娇如我、敢作敢为、自信、有主见、不粘人、治愈靠美食且勇于追逐梦想的性格特征受到大众喜爱,如今可在各个星河购物中心见到,荷小星在2016年11月草莓音乐节首度亮相线下引起关注,其IP形象还参与深圳丢书大作战、世界篮球赛免费门票赠送、粉丝见面会、亲子运动会、拳击赛、深圳时装周、马拉松预热活动等。

  

(图片来源:星河商置)

星河还针对荷小星进行创意创作,融入时尚动漫与生活乐趣,制作了诙谐有趣的表情包、手机壁纸及荷小星各项周边礼品,还有独立运营的荷小星微信公众号,星河各项目将这一视觉形象运用到商场美陈、导视牌与宣传册等内容中。

万科里街·西里

IP名称:PAPI君

诞生时间:2018年

开发商:深圳万科商业

项目概述:万科里街·西里位于南山区打石二路与仙茶路交汇处,以“趣”为核心,以MALL+街区的独特形态为设计特色,商业类型齐全,项目的品牌配比上以餐饮品牌为主,辅以部分配套零售。品牌方面,79渔船、八合里牛肉火锅、西贝、日日香、俏九州、奈雪等人气网红餐饮;此外还有蓝波斯菊、缙云山、大师兄、阮氏江、九合茶楼、安小馆、大弗兰等品牌首次进驻南山,全面覆盖片区居民餐饮消费需求。

IP活动及运用:西里原创主题IP –“PAPI君”,主题为“减压”,它是以IT男为原型创造的解压达人,开业期间举办大型IP“减压主题展”,不仅主入口有只巨型6米高“PAPI君”,西里内外随处可见搭配不同主题、不同造型、神态迥异的“PAPI君”美陈,以“思考PAPI”、“旅行PAPI”、“自拍PAPI”、“电音PAPI”、“冲浪PAPI”等为主题的IP形象,串联起整条西里商业街,创新性打造PAPI君专属微信表情包,加深项目的性格和形象。

  

(图片来源:深圳万科商业)

坪山益田假日世界

IP名称:哪吒

诞生时间:2018年

开发商:深圳益田商业

项目概述:坪山益田假日世界位于坪山区核心“金三角”地段,坪山文化广场旁,紧邻紧邻坪山区政府。商业建筑面积为8.6万平方米,共四层,包括负一层跟地上三层。项目定位为“深圳东部体验特色购物中心”,打造“家庭娱乐”“特色美食”“潮流时尚”“科技环保”四大中心。80%为坪山首进,如H&M、MJstyle、NEW LOOK、汉拿山、探鱼、必胜客、野妹火锅、东煌海鲜酒楼、反斗乐园、梦幻VR空间等热门品牌均为坪山首进品牌。

  

(图片来源:坪山益田假日世界)

IP活动及运用:坪山益田假日世界一周年庆典推出全新自创IP——哪吒,用新时代哪吒形象致敬不断创新奋进的深圳人,打造坪山益田假日世界潮文创营销品牌—潮代,塑造以哪吒形象为载体的网红自拍展“哪吒闹嗨”,其中包含8大潮拍打卡空间:哪吒秀场、酷玩太空、时尚森林、潮流海洋、吐潮大汇、别方照相馆、潮流发声地、我佛很潮.....打造全新的商业文创空间;另外,“哪吒”人偶周年庆期间出没在商场的各个角落,与消费者互动。

  

(图片来源:坪山益田假日世界)

购物中心围绕IP形象设置巨幅涂鸦墙结合立体字涂鸦、潮T自造、礼盒、手机壳等一系列周边产品,把握了年轻群体的消费需求,取得了销售、客流的大幅提升。

  

(图片来源:坪山益田假日世界)

购物中心塑造IP形象已成趋势 如何保持活力仍然任重道远

从内容来源到开发方式,从营销手段到产业模式,如今购物中心IP的落地形式正在往多元化趋势发展。IP资源成为目前消费升级的时代下,各大购物中心抢占消费者的一种手段。购物中心的IP通过一系列营销推广和创造多元化的体验,帮助消费者形成系统、深刻的记忆,满足消费者在物质之外更多的情感需求。有业内人士表示,如今的购物中心不单单是消费场所,购物中心和IP的关系在于IP所拥有的核心价值是情感价值,它能吸粉、聚粉并有效调动所有粉丝的情感。

事实上,当经济发展到一定程度,购物中心功能性消费已经成为次要,而基于精神享受的消费成为主流,而后者关注的是精神享受恰恰是IP的重要内容。深圳市麦田商业咨询顾问有限公司董事长江良文认为,IP能够给购物中心带来的影响在于:第一,有助于购物中心进行形象定位,IP形象创作之后,无论在项目前期招商、开业、后期的运营,还是其购物中心建筑设计、美陈等方面均与之相关,是购物中心品牌与形象的代言人,有利于项目更好地传播;第二,塑造购物中心的性格及属性。购物中心自创的IP形象往往是根据购物中心自身定位、特质、客群等设计而成,要求IP拥有足够特性吸引消费者,并形成购物中心本身的差异化、人格化的属性;第三、增加与消费者之间的粘性互动,拉动购物中心销售额的增长。IP不一定能直接带来利润上的快速增长,购物中心可以对IP形象设计更多延伸内容,包括设定故事、IP周边产品、针对性营销活动、推出跨界联名合作产品等,消费者在与IP的互动中不知不觉中产生了粘性互动,这也有利于为项目带来客流及积攒人气。而未来如何让原创IP保持长久活力和生命力,这也是当下拥有IP的购物中心需要认真思考的问题。

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