2018年度品牌商关注新开业购物中心TOP100:创新与深度运营成为关键点

————2018中国品牌创新与购物中心发展峰会

赢商网 韩晓婷
摘要:赢商网发布《2018年度品牌商关注新开业购物中心TOP100》,总结2018年发展经验,预测2019年行业趋势。

新消费已成为我们不可忽视的趋势!消费者意识逐渐从“非理性消费”向“理性消费”转变,更愿意为产品品质买单,而不是品牌溢价买单。而零售品牌与购物中心最好的状态,莫过于互相发展,势均力敌。顺与变,都是他们的新挑战与新主题。

12月13日,由赢商网主办的“2018中国品牌创新与购物中心发展峰会”在北京隆重举行。本次大会以“新消费时代的顺与变”为主题,吸引了来自全国各地的超千位商业地产与连锁零售精英人士参加。行业大咖在现场进行观点碰撞,深度分享国内创新品牌以及优秀商业地产开发的经验,共同探讨商业地产发展大势。

在本次论坛上,赢商网发布了《2018年度品牌商关注新开业购物中心TOP100》榜单。赢商网华北区域总经理卫芃表示,该榜单由赢商大数据中心专业测评,赢商大数据专注于构建商业地产及零售行业云数据体系,覆盖全国95%以上购物中心数据, 2000+全国主流商圈数据,全国85%以上连锁品牌数据。赢商网分析基础数据,总结2018年发展经验,预测2019年行业趋势。

商业出现困局亟待突围

卫芃先生在总结2018年度品牌商关注购物中心榜特性,展望2019年商业地产发展趋势时,2018年购物中心有三个显著特征:一,经营下行,生存空间收窄;二,区域、城市间商业发展明显“失衡”;三,行业集中度越来越高,“商业规模即江湖地位”获得更广泛的共识。

基于对2018年市场环境的总结得出了2019年发展形势的预判。首先,购物中心即场所端,核心点是给消费者提供更多消费场景,这就意味着输出美好生活方式价值的能力,将是未来商业连接消费者的关键。其次,未来商业的竞争是对消费者时间的争夺战,如何让消费在项目停留更长时间,让消费者额时间产生更大价值,这就要求购物中心作为独特的IP来打造运营。第三,社群化运营,目前大多数购物中心对于会员的挖掘是欠缺的,为了品牌能够更好贴合消费者,因此日后需要更多地依据大数据进行客户画像的分析,精准掌握用户喜好。

 

 

《2018年度品牌商关注新开业购物中心TOP100》榜单发布

基于回顾与展望,分析与应对,卫芃先生代表赢商网发布了《2018年度品牌商关注新开业购物中心TOP100》榜单。我们将两年之内的购物中心都定义为新开业的购物中心,卫芃先生对这一定义做出了解释:项目开业之前以及在开业后第一年与第二年属于相当大的试错期或者称为跑模型的阶段,两年之后会逐渐进入平稳期,对项目所在区域以及城市客群需求更加了解。因此将开业一到两年之内的购物中心称为“新开业”的购物中心。此外我们将三万方以上购物中心纳入评价体系,原因是我们认为,只有面积达到一定规模之后,在研究过程中才可能出现更好的变化价值。基于这两个定义我们选择了十个维度的指数进行解读。

第一,购物中心所在的区域,经营整体下行的大环境下,区域间存在较明显的“投资潮涌”现象;华北、东北竞争加剧; 华中进入“补涨时期”,保持健康发展。

第二,购物中心所在城市,目前不管从城市级别还是城市市区层级,商业环境都会影响购物中心未来的发展跟运营。因新项目延期开业、存量项目招租难等问题时有发生,包括上海、广州、成都等主要城市商业地产空置率持续走高,A级城市购物中心综合发展指数下降明显。大量新增供应给A级城市带来的过剩隐忧,在中短期内仍将存在并影响市场供需。B级城市消费市场快速扩容,发展向好趋势较明显;C 、D级城市“人口红利”凸显,市场波动相对较小。

第三,项目所处的商圈,目前商圈极能呈扁平化趋势;城市级商圈温和下行;区域型商圈持续承压。随着商业增量逐渐从核心商圈向非核心商圈转移,处在“中间地带”的区域型商圈饱和度不断上升,项目经营持续承压,2018年购物中心综合发展指数下降8%。

第四,项目的体量,整体来看,项目经营随体量增大而下行:项目体量越大,综合发展指数下降幅度越高;项目体量越小,综合发展指数下降幅度越低。从消费分级层面来看,购物中心经营更为聚焦,以消费者需求及消费群体迭代为切入点,打造更加细分化、个性化、场景化的“小而美”主题型商业或将成为新主流。

第五,开发商角度分析,中国商业地产市场经历跑马圈地的粗放型发展后,精细化资产运营管理成为决定商业项目核心价值的关键:民企虽然上榜项目数量在攀升,但综合运营管理能力与外资、国(央)企还存在较大差距,购物中心综合发展指数下降最为明显。外资、国(央)企在土地获取、政策优惠、融资渠道、规划设计、招商运营等方面具有较大优势,项目综合发展表现较为平稳。

第六,产品线方面,2018年,拥有强大运营能力的连锁型开发商打造的连锁产品线项目综合发展指数持续领先,“连锁化、规模化”优势凸显。 由于购物中心发展失速、增长过快、数量过多,我国购物中心经营两极分化的现象越来越严重,一方面,资源丰富、实力雄厚的华润、凯德、龙湖、大悦城等优质购物中心品牌客流旺盛、经营红火,调整、创新得心应手,而大量规模不大、实力不强、专业经验不足的“散兵游勇”式购物中心苦苦支撑、生存困难。近年来,商业地产行业的市场份额、资金正在加速向头部企业集中,而中小企业则面临缺项目、缺资金、缺地的困境,市场份额不断受到挤压。商业地产行业正在走向洗牌和整合,“强者更强,弱者更弱”,龙头垄断趋势越加明显。

第六,项目的业态创新能力,在“TOP100”中,体验式业态(以餐饮、亲子体验、休闲娱乐、生活服务为统计标准)占比高达53%,对比2017年(49%)上升4%。2018年消费的纯功能属性正在慢慢淡化,娱乐属性、情感属性增强,热衷深度体验、追求品质化生活,是消费升级的又一大特征。我们可以看出创新业态成为“新流量入口”,重构实体零售商业生态圈和体验链 成为重要课题。因此,在新消费主义大潮来临的当下,项目运营者应该越来越注重创新业态带来的高黏性、高趣味性和引流效应。

第七,品牌引进方面,2018年新兴品牌占比(30%)同比2017年(27%)上升3%。其中,零售、娱乐、生活服务创新力度加大,新兴品牌占比呈上升趋势;餐饮、亲子体验发展下行趋势明显,新兴品牌占比呈下降趋势。在此背景下,购物中心亟需以更新颖的品牌布局迎合当下不同细分客群的多元化消费需求。 与此同时,“TOP100”中,高频品牌占比高达52%,对比2017年(46%)上升6%,同质化困局加剧,亟需大量新兴品牌填场,打破商场“千店一面、千店同品”的尴尬局面。

第八,主题创新方面,“TOP100”中,主题型购物中心占比35%,同比2017年(占比30%)上升5%。部分项目把主题定位细分至性别、年龄属性,注重项目与人、品牌与人、人与店铺之间的情感碰撞,反映出购物中心针对细分客群需求做创新尝试与良性互动。以主题创新作为重要支撑,一是能快速击中大众的情感诉求,并产生源源不断的话题;二是自带流量的社群化运营,能有效提升消费黏性,未来特色主题型商业在资本市场的表现亦“可圈可点”。

第九,场景创新方面,2018年购物中心室内主题街区数量增长率高达60%。其中,新兴生活方式场景类主题街区增幅最高。同时,主流的餐饮、亲子以及面向95/00后的新型亚文化主题街区、二次元文化主题街区等,也正成为购物中心新的主攻方向。新物种、超级IP构建全新的场景体验式商业,以互联网大数据围绕社交需求搭建全新的商业逻辑,从社交情境的连带效应产生消费,以创新社交场景构建消费动力,成为商业地产下一轮消费风口。

第十,营销创新方面,“流量增长放缓”大背景下,无论是电商还是实体商业都面临“被截流”的困境。在体验式大潮中,凭借热门IP、新奇场景强大的粉丝效应与品牌凝聚力,场景体验营销正成为购物中心客流发动机。

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