真IP、真场景、真营销 昆明购物中心开始用“心”了

——————“心”时代 “新消费”系列报道

赢商网云南站 尹双喜
摘要:当下,趋同的业态组合已经让目的性消费不足以成为购物中心的核心人流引擎,消费进入“心”时代,跨界、场景、营销新趋势显现。

(赢商网云南站报道)当下,趋同的业态组合已经让目的性消费不足以成为购物中心的核心人流引擎,消费者喜欢的不再仅仅是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情感。消费进入“心”时代,跨界、场景、营销新趋势显现。

2018年末,昆明的商业地产开始发光发热,众多购物中心实现开业,引入了新品牌和新玩法,为此赢商网选取昆明场景营销方面较为典型的几个购物中心,以此为样本分析昆明购物中心消费场景的转变。

热门IP成引流利器 有效承载商场形象输出

谈及IP引流,12月1日刚开业的“头号玩家”大悦城定是昆明典型代表。32万方的西南单体体量最大的购物中心,绝对称得上昆明商业“头号”,消费场景新玩法也自然可列为“头号玩家”。

皮卡丘正版IP首入昆明,昆明大悦城外立面设计主打皮卡丘形象。开业期间,举办了官方授权精灵宝可梦主题全民大联盟主题展。四大主题展区,呈现了宝可梦潜艇、宝可梦舞会、宝可梦主题列车、宝可梦补给站等多个互动场景。大规模的精灵宝可梦人偶巡游也是频频出现在各大社交平台。自然,客流量也是不负所望。

据了解,昆明大悦城一期同期开业率90% ,总客流26万,总车流5695辆,单日销售额创全省之最:1012万元。昆明大悦城新增会员14237人,会员消费占比38%,媒体曝光总数量8600万次,官方微信粉丝量10.7万,官方微博粉丝量21504。

IP的意义远不止引流,更深远的意义在于其有效承载了一个购物中心的形象输出。通过IP与消费者建立情感联系,在消费者心中奠定其商场形象与整体定位。自然,昆明大悦城以皮卡丘IP给广大消费者输出了“年轻、时尚、潮流”的文化形象,为此后的发展运营都打下了坚实的基础。

场景塑造突破同质化 有效增强市场竞争力

在场景塑造方面,经过市场检验的公园1903和新开业的五华吾悦广场都在场景上下了“大功夫”。

公园1903的场景塑造,运用“场景+文化”模式。因1903年修滇越铁路,法国文化传到云南,故以中法文化,滇越铁路作为一个核心。1比1复制了凯旋门、高颜值的法式建筑、浪漫的街道香榭里舍大街、爱情地标法式教堂等等。

而凯旋门是文化用地,故让云南的世界知名画家张小刚领衔做昆明当代美术馆。与此同时,与杨丽萍合作打造剧场和秘密花园;与百丽宫定制集餐厅、咖啡、书店、影院于一体的超级影城;云湖景区独栋书店言几又;以滇越铁路周边非物质文化遗产为核心,找到云南手工艺传承人做滇越铁路主题街区。

此外,在硬件设施上“做秀”,做水秀、激光秀,打造80米高的音乐喷泉和水幕电影、在教堂用世界先进的机器来做激光秀。抓住80、90、00的心态,吸引大批年轻人吃完饭看水秀,再逛完街看激光秀。自然,客流便会大幅度提升,零售、餐饮、休闲各方面便都顺势而上,这就达到了做场景的目的。

新开的五华吾悦广场也是将场景贯穿始终,将地域特色与场景打造结合在一起。在吾悦之前,昆明已有很多购物中心,如何在众多商场中打造差异化,赢得市场是关键。五华吾悦广场秉承“一层一城”的理念,将红河、昆明、丽江、版纳、腾冲、香格里拉、大理七个云南特色城市运用到场景打造中,营造本土化、特色化的消费氛围,在市场中突出了自身的独特亮点。

软装场景+营销活动 有效吸引重复消费

“千店千面”的爱琴海一直是软装场景和营销活动的佼佼者。购物中心的场景是一个获取顾客的导流渠道,但并不一定都是硬件设施的场景。如果一个场景固定下来了,二次性消费的时候,可能就没有新意,很多人去海洋馆、迪士尼,都是去过一次就不会再去了,硬件场景有时是不利于重复消费的。而通过软装,甚至通过营销活动可以实现二次消费,依靠重复消费来提升业绩。  

广福路爱琴海购物公园2015年将昆明的第一个IP展植物大战僵尸做了出来,后来又结合昆明人在内陆城市,没有见过海的实际,在广场做了5000平方的人工沙滩。此外,不仅是搭建场景,还通过一环套一环的设计,让广场沙滩增加顾客在这里消费的概率,在导流的同时,引导顾客的消费习惯或者生活模式。  

爱琴海每年在“六一”假日的职业体验,也使“小店长日”逐渐成为爱琴海的自有营销活动。把所有的商户都开放出来给小孩子做小店长,首日在网上报名的就有接近3000个家家庭,次日便有5000多个家庭。这种软装场景化的打造,让顾客有新鲜感,产生重复消费的愿望,自然商场业绩也就不断攀升。

消费进入“心”时代,昆明各大购物中心也在加紧步伐,不断创新,打造属于自身独特的场景,找寻最适合自身的营销方式,让场景实现了生命力的转换。

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