从新消费出发 窥见龙湖“空间即服务”的战略升维之路

赢商网重庆站 郭志花
摘要:龙湖商业的成功不仅仅在于对消费者需求的敏锐洞察,更在于粉丝对其传递出来的理念的高度认同……

近日,在成都举办的第六届商业推动地产西南峰会上,赢商网大数据发布了《中国购物中心发展特性及新趋势报告》,从大数据角度详细地分析了未来购物中心发展的态势。报告指出中国正在进入新消费时代,未来商业地产企业的产品内容和空间服务将迎来深刻的变革。

新消费时代,“懂得我需要什么比给我什么”变得更为重要,跳出商业本身范畴,找寻更为符合人们认知与精神契合的消费场景和内容,这既是新时代消费者的呼声,也是企业战略眼光、穿透力和洞察力最高层次的体现。

龙湖重庆商业作为重庆商业地产的先行者,在找寻符合人们认知与精神契合的消费场景及内容方面做足了功夫。并通过系列品牌引进和场景营造,诠释出对商业的最深层次理解、对消费潮流最敏锐的捕捉以及对消费者最用心的解读。其一系列备具前瞻性的布局,使其建立了庞大的粉丝消费圈层,始终占据强大的竞争优势。截至今年11月,龙湖商业重庆所有天街项目年客流到访总量已突破2亿人次。

持续品牌更迭

找寻更为契合的消费内容

不同于以往趋同性和一致性占主导的大众消费时代,社会消费群体出现了重新的分散和聚合。新消费时代的消费者价值观更加多元、更为挑剔,迭代也更加快速,需要敏锐地洞察到其核心需求所在,不断用更好、更独特的服务和内容来收买。

基于对消费者细分需求的见微知著,对潜在需求的深入挖掘,龙湖重庆商业通过持续不断的品牌更新迭代,实现了对目标客群核心需求的充分挖掘,并在持续的品牌更迭过程中找到了更为符合人们认知与精神契合的消费场景和内容,实现了对商业的赋能。

  

基于龙湖对于潮流时尚的敏锐把控和对当下新一代消费者猎奇心重、追求新鲜有趣、喜好多样且个性化等消费特性的精准洞悉。在“让时尚起风浪”slogan引领下,龙湖重庆北城天街锁定全重庆潮流前沿人群,引进了众多备受追捧和备具话题性的品牌业态。

今年以来,北城天街与香奈儿集团、LVMH集团、Estee Lauder雅诗兰黛集团等国际品牌集团达成合作。Chanel香奈儿全新香水与美容品专门店、Dior迪奥后台彩妆概念精品店、Estee Lauder雅诗兰黛全新概念店、Jo Malone London祖?玛珑重庆首店以及YSL圣罗兰重庆旗舰店纷纷在此落地。同时,龙湖重庆北城天街还吸引了M·A·C、Bobbi Brown、Fresh等在此开出的全新精品美妆店。

此外,奈雪的茶、喜茶等人气爆棚的茶饮品牌以及cf大眼睛、Furla等经典品牌的集中入驻,也使天街时尚潮流气质更加浓郁,与消费者的链接也变的更加多元,富有层次感,其“想体验更潮、更精致、更有品位的生活方式只能去北城天街”的印象也更加深入人心。

  

在洞悉到当下消费者迫切的社交需求后,龙湖重庆时代天街强化购物务中心娱乐化、社交化功能,全力打造出包含文化艺术乐园、亲子乐园、明星乐园、欢购乐园在内的四大主题乐园,并坚持以每年30%-40%的调整比例,以及每年80-100个首进重庆品牌的引进频率,使其成为名副其实的尝鲜体验欢乐之地

今年首进西南的潮流品牌Hea、高端男装品牌Gent space纷纷在此落地,同时,MAC、ORIGINS、Pandora、SWAROVSKI、UGG、DKNY、Victoria's Secret全品类店、Adidas Football、喜茶LAB店、Adidas mini center以及华为等品牌的城市/区域旗舰店,更是全方位提升了项目的整体调性,创造了客流、销售和会员人数的全方面增长。

  

面对周边3-5公里日益增长的消费升级需求,西城天街从软硬件等进行了全方位的多轮调改,找到了消费升级趋势下,更加符合区域消费者消费需求的品牌业态,引领了区域品质消费。

零售品牌方面,项目新引进的快时尚品牌UR、金吉鸟健身俱乐部旗舰店等,强势弥补区域服务业态短板。硬件方面,新馆连廊动线、空间的改造升级,也为消费者营造了更加舒适的购物环境。此外,项目内星巴克、永辉超市也已完成重装升级,其中永辉超市由原有的普通红标超市,升级成绿标Bravo精致超市,占地面积近6千平米。调整升级后的西城天街,整个零售板块的品牌时尚度更高、品质感更强。

  

作为龙湖在重庆缔造的首个区域型精品商业旗舰,面对三北地区的中高端家庭消费群体,龙湖重庆源著天街为他们提供了一个便捷的精致生活欢聚中心。 

纵观全年的品牌焕新,零售版块,UNIQLO、GAP等国际快消品牌已于年底盛大开幕,其中优衣库开业三天更是荣获全国新开7店销售桂冠殊荣,刷新重庆地区开业历史上最高客单价;Koradior、Marisfrolg等精致大淑女装的相继开业也填补了区域消费需求的空白;周生生旗下年轻副牌周生生MINTY GREEN与风靡全球的PlayStation西南首店的进驻,更加迎合了三北区域优质顾客的消费敏感点。餐饮方面,奈雪の茶龙湖首店已惊艳亮相源著天街。基于对家庭教育与成长的关注,项目内还汇集了Adidas Kids、英孚教育、金宝贝早教中心、登康好儿尚等几十家内容丰富的儿童品牌,成为重庆儿童业态种类最全的购物中心之一。

  

面对130万社区居民及20万高校师生对美好生活的向往和体验式消费的升级趋势,龙湖重庆U城天街把握消费变化,率先做全做足业态创新,为消费者创造出了一个又一个走进去的理由。

项目不仅引入西部新城唯一的高端精致超市永辉Bravo,区域首家孩子王、蜜芽乐园、金宝贝儿童亲子品牌,西部新城唯一全尺寸IMAX屏幕的CGV星聚汇影城,世界排名前十的运动品牌FILA,还引入了优衣库、GUESS、三叶草、西西弗、悦诗风吟、银乐迪等210+人气品牌,承载起区域消费者与家人、朋友之间的美好时光,让购物中心成为绑定人们亲密关系的纽带,赋予购物中心更多社会价值内涵。

纵观龙湖重庆商业发展史,其打造的每一座天街都有其内在逻辑。即以“空间即服务”为战略理念,以挖掘不同圈层粉丝群体最真实的消费需求为最终价值导向,通过持续不断消费场景和内容的“洞察、创新、迭代、演进”,不断优化服务触点,精准匹配目标客群,使每个消费者都能在对应的购物中心中找到共鸣。

创新空间服务

打造更为理想的消费场景

新消费时代,消费者理念和消费方式均发生了很大的改变,人们在看重全渠道购物灵活性的同时,也更加期待随时随地随性地进行“场景触发式购物”。

龙湖重庆商业以“空间即服务”为依托,在找寻更为符合人们认知与精神契合的消费场景和内容时,除了品牌更迭,还通过系列更具复合性的空间服务运营,为消费者打造出了更为理想的消费场景,使其自愿沉浸在天街营造的故事场景中,并与天街产生了更为紧密牢固的粘性关系。

持续的话题曝光度和吸睛度,也进一步加深了龙湖商业在消费者心中的形象和地位。

  

▋龙湖重庆北城天街——化空间为城市地标

在似乎只有更具互动体验的乐趣、更具赏心悦目的颜值,才能配得上新一代消费者挑剔灵魂的时代。龙湖重庆北城天街以潮流为核心元素,为消费者甄选出最为时尚的生活方式,并通过多场高颜值、强互动的IP主题活动,将项目打造成了重庆潮流“街拍圣地”。

屁屁猩Adoonga主题展、气球奇幻之旅“Amazing Boom 梦幻奇游记”等,到首次跨界携手婚礼高级定制品牌Wedding Loft婚礼仓库联合呈现的“DAY DREAM 白日梦游”,再到脑洞大开的15周年“亚洲潮流文化节”,龙湖重庆北城天街始终走在潮流的最前端,用最快的速度、最具新意的空间场景,持续为消费者带来新奇感十足的消费体验。强化自身吸引力的同时,也赋予了空间场景更多发展的可能。

  

▋龙湖重庆时代天街——化空间为乐园

著名未来学家、趋势专家丹尼尔·平克曾说过“决胜未来的6大能力之一,是娱乐感”。面对“娱乐至上”的新时代消费者,龙湖重庆时代天街将“空间内容娱乐化”、“娱乐场景沉浸化”做到了极致,从空间、活动、服务、商品四大维度上,率先升级了与新一代消费者情感链接的紧密度及有效性。

并通过一系列精彩活动:大型真人沉浸式玩乐场景体验“触电·鬼吹灯”升级2.0版的全国首发、极具颠覆性的“平行世界de非分之想”、城市艺术大赏“绽放重庆—山茶花 城市文化艺术节”、甜蜜时代环游记暨冰淇淋文化艺术节,以及等儿童节打造的“放学后,时代见”主题乐园,重庆酷狗音乐孵化基地“音乐广场”等,屡次刷新客流新高。

充分展示了龙湖重庆时代天街全客层、全年龄层的乐园化吸引力,更用“欢乐+”多次突破固有消费体验,唤醒了城市商业活力。

  

▋龙湖重庆西城天街——化空间为趣生活目的地

从消费场所到趣生活目的地,龙湖重庆西城天街围绕主力消费客群的核心升级需求,在多轮调改中,逐渐为消费者打造出一个趣味十足、潮流时尚的新生活空间。

今年以来,其举办的“向上的力量 共绘魅力九龙坡”巨幅绘画公益活动、“陪你趣世界”IP展、“打气Girl”少女天团新歌发布会、少年才艺大赏、小主播大赛九龙坡区分站赛等系列活动均以乐趣体验为向导,为消费者带来了更新更有趣的生活方式。

  

▋龙湖重庆源著天街——化空间为成长基地

从消费目的地到空间成长基地,基于家庭消费群体的成长需求,龙湖重庆源著天街自开业以来努力深化空间成长功能,将内部公共空间作为链接消费者与商业的服务中心点,通过丰富多样的成长型主题活动,为周边社区民定制了一个链接个体成长需求的共享空间,为消费者带来备具人文关怀的消费体验。

项目举办的“中国古动物主题展”、“托马斯主题展”、“铠甲勇士展”等,充分挖掘IP教育属性,寓教于乐,在提供给消费者消费空间的同时、更给家庭客群提供了学习成长的空间,为邻里家庭带来更多美好的亲子时光。

同时,项目所举办的系列活动也受到了区域居民的热烈追捧,仅4-5月携手中国古动物馆巨献的“奇妙的进化之旅”主题活动,就合计开展了古动物教育讲解超50场,参与活动家庭超2000组

  

▋龙湖重庆U城天街——知识共享空间叠用典范

为了最大程度满足新一代消费者日渐丰富多样的情感需求和体验式消费,项目以“洞察需求、解决需求、创造价值”为出发点,创造性提出了“空间叠用”的运营思路,并打造出全国首个知识共享空间—U+学院。突破空间的界限,将U+学院打造成可以承载艺术展、招聘会、公开课、明星见面会、毕业作品展、网游PK赛、学术交流会等一切以“知识共享”为核心的潮酷空间。

作为大学城区域消费者沟通信息、施展才华、知识共享、学习交流、情感互通的舞台,项目通过空间创新利用真正将粉丝转化为了“超级用户”,并通过价值观的契合将他们与空间绑定在一起,形成更为牢固的纽带关系。

自去年开业以来,已先后举办绝地求生共享大赛总决赛、腾讯游戏斗地主TDT校园赛全国总决赛、电影《七十七天》江一燕、城市管理学院人物形象设计专业毕业秀、力帆足球俱乐部粉丝见面会、燥热山城酷狗音乐生态扶持计划发布会、二次元快闪式主题街区“贰拾叁町”等近百场多元体验活动,持续性的高曝光度活动更加深了项目在消费者心中的地位。

结语

龙湖商业的成功不仅在于其对个性化消费需求持续不断的洞悉、挖掘和颠覆,更在于它把对新消费场景和内容的理解,通过“空间”和“服务”精准传递给了消费者,使消费者产生了更强的价值认同和情感联系。而在一次次深入实践的过程中,龙湖“空间即服务”的战略升维之路也变的更加坚定与稳健。

当下社会已经入物质十分充沛的时代,无论是项目亦或是零售品牌,其数量、质量或是丰富度都达到了历史的高点,伴随着审美、认知的的不断升级,挖掘符合粉丝圈层自我认知与精神契合的消费场景和内容,将会是新时代商业制胜的关键。

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