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一个馍,梦想“海底捞”? | 投资人说

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摘要:“传统品类”、“不烧钱”是过去几年间番茄资本投资的“黄金定律”。

 

   

 

   投资人录

投资人:卿永

所属机构:番茄资本

主投领域:餐饮行业

投资案例:丰茂烤串、阿甘锅盔、姚酸菜鱼、杨记兴臭鳜鱼、台资味、味远红芳等

 

海底捞已经封神。而番茄资本想要投出,下一个“海底捞”。“番茄法则”是,活得久,不烧钱。

 

今年九月,海底捞赴港上市,给“苦逼”的餐企注射了一剂强心针。而此前,国内餐饮企业的上市路,在湘鄂情之后,基本停滞。

 

统计数据显示,截至去年底,餐饮行业的上市企业中,美国有 50 家,英国18家,日本 97 家,香港本土24 家。相较之下,中国内地仅有15家。

 

数字上的截然反差,暴露的是国内餐饮企业身上的沉疴旧疾:标准化难、财务收支不透明、利润率低、融资难等等。

 

在番茄资本创始人卿永看来,这些“障碍”正在一个个被清除而海底捞上市敲响了国内餐饮企业规模化上市的钟声,“这也成为资本市场规模化进军餐饮行业的重要起点”。

 

作为国内最早一批专注餐饮投资的机构,成立于2016年的番茄资本,参投过丰茂烤串、阿甘锅盔、台资味等品牌,有超500家餐饮门店的投资规模。

 

“传统品类”、“不烧钱”是过去几年间番茄资本投资的“黄金定律”之一。投资态度是,比古典投资人还要“古典”,是因为餐饮是个“千年行业”,不像互联网,需要颠覆创新。“至少十年后还能存在的品类,才会考虑投资。”

 

“不烧钱”,是对风险的预控。因为,如果一开始不挣钱意味着未来也很难挣到钱。“因为规模越大,固定投入越高,餐饮企业并不会因为规模的增长而获利。”

 

但有时低谷也就意味着机会。丰茂烤串,无疑是“黄金定律”的例外产物。卿永看重的是,餐饮企业背后暗藏的那股隐忍力量——创始人精神。

 

2015-2016年,国内烤串界厮杀,“南有木屋烧烤,北有丰茂烤串”。可彼时,丰茂的业绩与它在外的身名却不相匹配。据悉,2015年,丰茂全年营收仅1亿元,遭遇资金链危机。

 

一年后,番茄资本出手了。至今它已独家投资了两轮,投资总额近亿元。如今,丰茂烤串营收近5亿元,到年底有近40家直营店(不含加盟),平均单店营收和利润增长近10%-30%。

 

丰茂烤串的成功,让番茄资本更加坚信,低点入场会有别样的收获。“最近,我们准备投一个项目,也是在竞争中受到影响,业绩下滑,现金流也紧张。但我们还是准备投它,因为创始人有坚韧不拔的意志。”

 

卿永的人生履历,看起来简洁而清晰。他早年创办卓航教育,2010年涉足天使投资,2015年进入餐饮行业,2016年成立番茄资本。当时,餐饮业还不太受资本的青睐。但小高潮来得比卿永预期快。

 

“原以为要5年才会到来,结果只用了2年。”显然,在资本的助推下,餐饮业的想象力远不止于此。卿永有一个野心:“餐饮企业需要融资时,第一个想到的就是番茄资本。”

 

以下是商业地产头条与卿永的对话,有删减:

 

1

餐饮资本之痛:上市难、退出路径不明显

 

相比其他行业,餐饮业的资本化进程还慢许多,因为存在许多行业“障碍”:标准化难、规模化难、上市难、退出难。但卿永认为,但越难的事情,往往越容易成功,因为市场相对空白。因此,番茄资本毅然专注投资餐饮,并见证了餐饮资本化障碍被逐一扫描除。

 

商业地产头条:为什么选择专注投资餐饮业?

 

卿永:最初做投资,基本上是以人为导向。只要人对了,什么行业都投,遇到好项目就投。但后来我们看到,像红杉、IDG、天图这些知名投资机构已经跑出来了。要跟优秀的资本竞争,我们必须深扎于某一个领域,在品牌认知和专业积累上形成壁垒,成为创业者首选的资本。

 

早期也考虑过TMT、教育、人工智能和大数据等领域,但主投这些领域的机构已经很多了。唯一例外的是餐饮。虽然也有基金涉及餐饮投资,但很少有主投餐饮的,更不要说只专注于这个领域。

 

但与此相反的是,餐饮行业的市场规模是巨大的。当时我们进入(餐饮业)的时候,市场规模大概在3万亿,今天已经到了4万亿,对整个国家GDP的贡献十分之大,却没有专门的基金去投资。这就留下了一块市场空白。

 

原因在于,上市公司少,退出路径不明显。行业本身也有财务收支不透明、供应链体系落后、标准化难等问题。但越难的事情,往往越容易成功。越容易的事情可能反而越难成功的,因为竞争对手太多了。

 

所以,我们选择专注投资餐饮业。希望未来餐企要融资,第一时间想到的就是番茄资本。

 

商业地产头条:从你最早进入餐饮行业到今天,行业格局发生了哪些变化?

卿永:以前,餐饮业有很多行业“障碍”。但随着整个社会的发展与推进,慢慢得到了解决。有的甚至是革命性的。番茄资本一直在参与推动,中国资本市场提高对餐饮产业的关注度。原以为要5年才能实现,但在时代的助推下,只用了2年。

 

2016年5月,国家实行营改增”(营业税改增值税),帮餐饮企业减少了3%左右的税金。这个比例是非常之高的。对于有理想的餐饮品牌而言,有了财务规范的动力。

 

同时,移动支付经过几年的快速发展,普及率几乎达到100%。如此一来,又多了一个收入核查渠道。

 

再加上,各类大型的垂直供应链平台的出现,也助推了整个中餐的标准化和规模化发展。整个产业底层的变化和革新,比我预想的还要快。

 

当过去的“障碍”逐渐扫除之后,餐饮业就慢慢地具备了资本化的可能性。(在时代和资本的助推下),一两年内,很多品牌每年开出几百上千家门店。这在过去不太可能会出现。

 

番茄资本所投品牌:丰茂烤串

来源:红餐网

 

2

擅长低点进入,投资活得久、回归传统的品类

 

卿永对于品牌的生命周期的认知是:品牌就像人一样,早晚有一死。番茄资本寻找的是能活得久的企业。而触达这些企业的方式是,在发展低点时,进行两个维度的判断:创始人的精神,和品类的回归。

 

商业地产头条:怎么判断一个品牌是否具有孵化潜力或长期价值?

 

卿永:任何一个品牌,最终都会走向死亡。这是《品牌22律》中的“死亡定律”。而我们只能去发现一些活得更久的品牌。无非是从两个层面进行判断。

 

第一是创始人。只要创始人精神不灭,品牌就不会灭。我们投过两个品牌,一个是丰茂烤串,有28年的历史,期间经历了起起伏伏。我们进入的时候,恰好丰茂烤串进入低谷。但创始人始终没有想过放弃。相反,他是不断地思考求变,从产品、营销、运营各个层面入手,寻求新的成长机会。这就是创始人精神。

 

还有一个是阿甘锅盔。在最早接触的时候,我对锅盔并没有概念。但和创始人聊了几个小时之后,发现他就像阿甘一样勇往直前,很有冲劲儿。所以,在他们只开出3家店的时候,我们就决定投资。到2017年,开了66家直营店,我们又进行了追加投资。今年底,直营门店超过150家,加盟门店近500家。

 

另外,最近我们准备投的一个项目,也是在竞争中受到影响,业绩下滑,现金流也紧张。但我们还是投了,因为还是看中创始人坚韧不拔的意志。

 

第二是品类。好的品类往往可能活得更久。过去几十年一直存在的品类,未来几十年也会存在。而餐饮,是一个几千年以来一直存在的行业。它不像互联网,需要不断的颠覆创新。

 

餐饮恰恰相反,需要不断地回归到传统品类。先不说远,至少十年后还能存在。因此,我们对品类的选择,会特别谨慎。

 

番茄资本所投品牌:阿甘锅盔

来源:阿甘锅盔官网

 

3

餐饮很传统,投资坚决”不烧钱”

 

卿永认为,无论怎么资本化、互联网化,餐饮都是一个很传统的行当。因此,投资态度必须也很“古典”。不烧钱,是番茄资本从不动摇的首要原则。

 

商业地产头条:在餐饮行业的投资,与其他行业的投资有什么不同?

 

卿永:餐饮是一个传统产业。无论用什么互联网手段,都改变不了这一点。所以,我们投资餐饮的态度也非常传统。我们比古典投资人,还要“古典”。

 

我们往往不投烧钱的项目。对餐企而言,一开始不挣钱,意味着未来也很难挣到钱。因为规模越大,固定投入越高,因此并不会因为规模的增长而获利。甚至在店少的时候还能挣到钱,但发展到了中等规模,可能还会遇到“中等规模陷阱”。这意味着,供应链建设需要投入更多,资金回收周期更长,利润更低。

 

所以餐饮项目一开始就必须有很好的盈利模型,这不是烧钱就能烧出来的。

 

商业地产头条:好的投后管理,实际上是比拿到融资更具战略价值的。番茄资本如何做投后管理?

 

卿永:番茄资本的核心优势是,专注餐饮、深耕投后。尤其是,对于垂直于某一个领域的机构,投后管理的价值是非常大的。

 

我们原来做教育的,所以会对所投项目的创始人、各层级的人员提供培训,帮助企业建立人才体系。同时,也为投资项目提供中后期FA及并购服务、资本后期再融资服务、战略辅导、股权激励咨询、资源对接等。

 

我们的合伙人中,有一位供应链专家,在全球最顶尖的餐饮品牌服务过25年。所以我们也能为所投企业,做整个供应链体系的建设和梳理,推荐供应链人才。因为供应链,才是餐企规模化至关重要的一环。

 

 

4

餐饮新零售:餐饮食品化、食品餐饮化

 

餐饮新零售,是一个不得不关注的问题。然而,很多人对此的理解容易局限于:把餐饮产品预包装化,多开辟一个销售渠道。但卿永对餐饮新零售的解读是: 餐饮食品化扩大生产规模,而食品餐饮化创造品牌附加价值。

 

商业地产头条:传统的餐饮业经过互联网基础设施的改造,进化到了新零售的阶段。你对于餐饮新零售有什么看法?

 

卿永:我对餐饮新零售的理解是,餐饮食品化、食品餐饮化。

 

为什么要餐饮食品化?在过去,餐饮都是“前店后厂”制造出来的。特点是,大量依赖人工,成本高、规模化低、食品安全难以把控。

 

餐饮食品化,就是用食品生产的方式做餐饮,用工业化的思维把控流程和节点。以此降低成本、提升效率、保证安全。在这方面,最典型的就是西贝莜面,完全不依赖厨师,对出品可控,完全能做到标准化、规模化地复制门店。未来的餐企,大部分都会朝着这个方向走。

 

为什么要食品餐饮化?因为食品企业的附加值不高,消费者对品牌没有依赖性。企业只能通过食品餐饮化,才能赚到工业价值之外的那笔钱。

 

比如绝味鸭脖、周黑鸭就是食品餐饮化的典型。后端出品通过标准化、流程化生产出来,用锁鲜技术保证出品的新鲜品质,每天配送到前端门店。如此一来,把后端工业生产的食品给前端化、品牌化了。

 

另外还有诸多案例,比如,王老吉也开了凉茶店,陈克明也开了面馆、康师傅也开了牛肉面馆等等。这些品牌,都是通过包装食品的餐饮化,来创造附加价值,让消费者的体验感更好。

 

餐饮食品化扩大生产规模,而食品餐饮化创造品牌附加价值。这是我对于餐饮行业,整体未来趋势的判断。

 

 

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