从工厂旧址到网红打卡点 珠海中海富华里的三年蝶变

————第14届中国商业地产节之《购物中心运营进化》

赢商网 卢致珍、付庆荣
摘要:从陈旧的玻纤旧改地,到现如今的网红打卡点,这背后折射的是中海富华里的三年蝶变征途。
  “永不止步,商业新周期再出发”,第14届中国商业地产节将以此为大主题于2019年4月在广州举行。同期由赢商网独家发起由《榜样人物》视频专访、《购物中心运营进化》、《寻找新物种》组成的“不止步·再出发”大型专题,寻找推动中国商业地产持续发展的力量……

“今年办不办跨年演唱会啊”、“有邀请哪些明星呢”、“我们几点过来占位合适”……距离2019年元旦还有40多天,中海富华里被“粉丝们”的热情再一次轰炸。

12月31日晚,中海富华里年度活动的“收官之作”——跨年演唱会,在富华里中央广场如约上演,人潮翻滚,呐喊声和欢呼声响彻里巷。

中海富华里于2015年5月1日正式开门纳客,同年12月31日,富华里筹办了第一届跨年演唱会,当天客流突破3万人次。两年后,对应的数据已飙升至6万人次。

在珠海这个官方数据不到200万人的城市,中海富华里的人气可见一斑。经过三年沉淀,中海富华里的跨年演唱会已然成为珠海的一大年度盛事。无疑,今年的到场人次将继续创下新记录,这个标新立异的街区式购物中心已经成为当地年轻人非去不可的跨年圣地。

从陈旧的玻纤旧改地,到现如今的网红打卡点,这背后折射的是中海富华里的三年蝶变征途。

三年品牌调整路 变身时尚潮流聚集圣地

2015年开业时,凭借着创新的街区式商业运营和完善的商务、居住功能,中海富华里为珠海人民带来了全新的生活方式。

中海富华里所在的拱北商圈,与国际大牌集聚的澳门仅5分钟车程,可谓“在夹缝中求生存”。基于这一市场环境,富华里在最初招商时瞄准国内外时尚潮流品牌,形成了包括快时尚、大型餐饮、娱乐、儿童亲子等在内的业态组合,引进了众多知名品牌的珠海首店,例如UR、上海小南国、王品牛排、DQ等。

作为彼时珠海唯一的综合体项目,中海富华里迅速成为新的人流聚集地,各个业态品牌表现都令人瞩目。

在运营过程中,“高品质”一直是中海富华里的核心思路,富华里不仅制定了较有针对性的品牌经营策略,同时不断优化街区购物环境,为顾客创造更好的逛街体验。

高品质思路的践行下,越来越多的年轻白领喜欢来到富华里,推动整个商圈及周边年轻客群购物需求和消费潜力迅速增长。

结合国内大牌、快时尚、网红餐饮品牌的运营表现,中海富华里渐渐将客群定位转向了“年轻时尚”,在一周年时更换了LOGO,并推出“街头·潮不息”的宣传语。

同时,在业态品牌组合方面,中海富华里亦朝着年轻的方向不断尝试与调整。

据官方数据,过去三年间,中海富华里品牌调整超90家,相当于一半可租店面更换了商家。其中,珠海首店从2015年的4家增加到目前的17家,占比约达19%。更年轻、更潮流,渐渐成为中海富华里招商升级的“黄金法则”。

截至目前,入驻品牌商户共172家,服饰鞋包、餐饮、超市及生活百货、儿童及娱乐配套占比分别为37%、34%、16%、13%。

潮人们的聚集地

开业之初,中海富华里引进了FILA、三叶草、MISS SIXTY、J.LINDEBERG等深受千禧一代喜爱的人气品牌,至今热度不减。

如今,更加年轻潮流的品牌被引进,瞄准全新的Z世代客群。尤其在2018年,新引进了22家人气品牌,其中,Superdry、Bauhaus、Initial、ENO等潮牌均为珠海首店。

与广州、深圳等一线城市不同的是,珠海属于三线城市,人口基数较低,而富华里却凭借强大的品牌号召力,持续保持着高人气。

正餐与轻餐巧搭配

为营造轻松闲适的氛围,中海富华里引进了许多年轻人喜爱的甜品、咖啡、茶饮、酒吧等休闲餐饮。其中,喜茶(预计2019年开业)、港岛冰室等均是珠海首店,休闲酒吧OIN BAR营业至凌晨2点,迎合年轻人的作息。

正餐品牌主打品质及首店“尝鲜”效应,富华里在保留上海小南国、王品牛排等的基础上,引进太二酸菜鱼、水道桥、天山醉美等珠海首店品牌。其中,爆红全国的太二酸菜鱼自进驻以来,排队成为日常,2018年坪效位列华南区第一。

超市、百货增加体验

三年里,超市及生活百货类业态从6家增至27家。2018年是中海富华里调整力度最大的一年,共新进50家品牌,其中生活超市百货占12家,包括大型主力店嘉荣SPAR超市、阿吉豆珠海首店、小米体验店等。

一系列调整动作,着实给中海富华里带来了更喜人的成绩单。数据显示:

2018年,中海富华里销售业绩保持双位数增长,营业额同比2017年增长37%;2018年营业额同比实现两位数增长的商户占比超40%。

大批商户业绩表现十分优异:

全国拥有1300多家门店的达衣岩,在富华里的营业额位列华南第一,这一现象颠覆了行业对于珠海消费市场的固有认知;

曼娅奴2018年营业额位列珠海第一;

英皇UA电影城2018年票房全国第一;

反斗乐园营业额稳居珠海第一;

富华里酒吧街的人气排名已跃居珠海第一……

喜人的成绩背后,是中海富华里年轻客群日渐庞大的事实,同时也意味着以年轻人为目标客群的品牌在此将拥有更大的市场潜力。

以街区式购物中心之名 珠海进入综合体时代

开业三年,中海富华里能取得“客流、销售额以每年两位数增长”的优异成绩,显然离不开以上因时而变、差异运营的策略。而创新的“街区式购物中心”,则需要更多情怀投入,这种先天基因也为富华里保持上扬之势打下基础。

受地形、人口、规划、经济和群体层次不一等因素影响,过去很长一段时间,珠海的商业都是以传统百货等早期形态存在。直到2015年前后,以购物中心为载体的现代商业才缓慢起步。

无疑,中海富华里是珠海现代商业发展的首批推动者。早在2010年,彼时进入珠海市场刚满3年的中海地产,在当时繁华的拱北商圈,拿下了珠海首个“三旧改造”项目——原富华玻纤厂。

5年后,中海富华里以“街区式购物中心”的形式,横空出世。这意味着,珠海正式进入综合体时代。

按照规划,中海富华里坐落拱北商圈核心区域,连接珠海东西两翼,背靠板樟山,面向澳门。

项目占地6.8万㎡,项目发展总面积32万㎡,含双子塔甲级写字楼、法国雅高集团旗下铂尔曼酒店、7万㎡街区式商业以及700余户精装公寓。

放眼珠海、华南,乃至整个中国商业地产圈,由于可复制性低,“街区式购物中心”的模式都称得上独特。中海富华里却为何“迎难而上”?

据了解,规划之初,中海富华里对四套设计方案进行过反复斟酌、比较,其中最大的不同就是商业部分构成,街区式购物中心为何能脱颖而出?

中海富华里四套设计方案 (赢商网制表)

由上表可知,中海富华里最终方案优化了写字楼、酒店等业态的占比,在满足客房数量配置的前提下,减少了酒店部分华而不实的面积,为街区式购物中心留出更多商业空间, 最终呈现出16栋高低错落的商业建筑,并通过马街、牛街、象街、鹿街及雀街相互串联,形成了富华里独特的商业运营模式。

这样布局完整的开放式风情商业街,可达到两点效果:

拔高两栋办公楼高度,优化项目整体的密度,同时高层建筑布置在地块的东侧和西侧,从而打通了用地南北方向的视觉通廊,使城市与规划内的商业等建筑空间形成良好互动;

沿城市主干道布置低层建筑的商业,保证了整个商业界面的完整性及与城市人流充分交流性,形成和谐宜人的城市环境尺度。

除了街区式购物中心这一优势外,作为珠海首个“三旧改造”项目,中海富华里为珠海整个城市留下了珍贵的历史记忆。

“富华”二字传承,一同留存至今的还有八十年代工业建筑风格的水塔和旧食堂,如今分别变成了一处特色景观和客户服务中心。

“里”代表着街巷,纵横交织的里弄使中海富华里别具一格。街角分布着艺术家手工创作的雕塑,兼具文化艺术与自然情趣。

在中海富华里北广场,由技术精湛的工匠历经一年手工打造的“卯榫”木艺廊架,与欧式花园完美结合,让富华里成为珠海市民拍照休闲的好去处。

如若将中海富华里看作是一个点,那这个跳跃的圆点影响的则是一个面,不仅包括其所在商圈,甚至于整个珠海商业。

目前可看到的是,进入综合体时代的珠海商业不断壮大,陆续形成拱北、吉大、老香洲、新香洲、横琴、前山、南屏等多商圈格局,市场竞争环境越来越激烈。中海富华里必须不断提升服务,增强品质及顾客体验。

如何去做?富华里给出的答案首先是高品质经营,街区式购物中心的商业形态无疑是最大的特点和优势。

持续利用好街区式的消费心理和休闲的小资情调,从而保持长久的竞争力;

中海富华里年轻化、潮流化、时尚化的属性越来越明显,未来需要不断增强这种属性,为年轻消费者持续输送更多好玩的业态和品牌。

第二个答案,则是商圈协同效应。对于已经拥有强大品牌效应的中海地产来说,愈加激烈的竞争意味着机遇越大。联手竞争对手一同将商圈做大做强,能够吸引更多的人口和消费力,长远来看是利大于弊的。

当然,中海富华里还有另一优势——中海环宇城,它位于前山河东畔,距离富华里仅2公里之遥,是中海商业旗下的成熟产品线。依托中海商业强大的运营能力及遍布全国的商业布局,中海环宇城必将与中海富华里形成良好的互动、互补,进一步提升中海地产在珠海的综合竞争力。

在商业地产领域,中海目前已形成了包括UNI环宇系购物中心、星级酒店、COOC中海商务、联合办公OFFICEZIP在内的城市运营产业群,并且均获优质发展。

其中“UNI环宇”产品系,形成了涵盖城市生活目的地——全业态一站式购物中心环宇城,资产价值放大器——精致商务型购物中心环宇荟,区域繁荣缔造者——精品生活中心环宇坊,城市生活方式引领者——开放式风尚商业街区富华里,及城市标杆级商业综合体、邻里型新世代社区商业的全生态集中商业产品系,并深耕于北京、上海、成都等全国一二线经济活跃城市核心地段,成为所在城市的时尚地标。

结语

富华里作为珠海首个城市综合体项目,其自带流量、自成商圈的品牌效应,带动了城市细分商圈的发展。创新的街区式购物中心模式,不仅给区域人民带来了全新的消费模式和高品质的生活体验,亦为华南乃至全国商业地产领域提供独特的运营范本。

一城,两座综合体,中海用实际行动述说对珠海这座城市的爱。未来,中海富华里将与中海环宇城形成联动,深化探索街区运营模式、前沿品牌拓展与孵化、潮流文化运营与引领……继续践行中海集中商业“打造与品牌、消费者、城市共生共赢的环生态理念”,发挥中海在商业地产领域的标杆作用。

咨询热线/媒体合作:020-37128283
时间:2019年4月
地点:广州
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